当“打卡式体验”沦为过去式，当消费者从“被动接受”转向“主动共创”，体验经济正式迈入下半场。不同于上半场的“场景堆砌”与“流量狂欢”，下半场的核心命题的是：如何通过深度体验，实现品牌与用户的情感绑定，构建不可替代的品牌壁垒。在此背景下，一个反常却又必然的现象正在上演——从新茶饮巨头到内容平台，品牌纷纷跨界入局乐园赛道，蜜雪冰城的雪王乐园、爱奇艺的国创IP乐园，看似毫无关联的两个品牌，却用各自的实践，给出了体验经济下半场的品牌破局答案。

体验经济下半场，品牌建乐园的底层逻辑

要理解品牌扎堆建乐园的现象，首先要读懂体验经济下半场的底层逻辑。纵观体验经济的发展历程，我们可以清晰地看到三个阶段的迭代：1.0观光时代，核心是“看”，依赖稀缺资源，盈利以门票为主；2.0休闲时代，核心是“玩”，配套餐饮、住宿，业态同质化严重；3.0体验时代，也就是当下的下半场，核心是“感”，以IP为灵魂，以情感为纽带，以共创为核心，盈利呈现多元化、高溢价特征。

对于品牌而言，建乐园也从来不是“文旅跨界”的偶然尝试，而是品牌战略升级的必然布局，飙马认为其背后藏着三重核心诉求：

其一，流量红利见顶后的破局需求。当线上流量成本越来越高，线下体验成为新的流量入口，乐园作为“自带话题、自带传播属性”的线下场景，能帮助品牌实现“线上引流、线下转化”的闭环，打破流量困局。

其二，品牌IP的具象化落地需求。很多品牌拥有强大的IP，但IP始终停留在“虚拟层面”，乐园能让IP从屏幕、包装上“走下来”，成为可触摸、可互动、可感知的实体，让用户与IP产生深度情感连接，强化品牌记忆。

其三，品牌差异化竞争的核心需求。在产品、服务同质化严重的当下，体验成为品牌差异化的关键，乐园能为用户提供独一无二的情感体验，构建起竞争对手难以复制的品牌壁垒。

但值得注意的是，体验经济下半场的乐园，早已不是传统主题乐园的“重资产、长周期、慢迭代”模式。传统主题乐园往往陷入“主题公园陷阱”，耗资巨大搭建精美的场景，却忽视了用户的互动与参与，导致用户体验流于表面，难以形成复购。而品牌建乐园，核心是“轻资产、快迭代、强互动”，以品牌IP为核心，以用户体验为导向，无需盲目追求“大而全”，而是聚焦“小而美、强共鸣”，这也是蜜雪冰城、爱奇艺能够脱颖而出的关键。

蜜雪冰城：

IP具象化，让平价品牌的体验更有温度

作为以“平价茶饮”立足市场的品牌，蜜雪冰城没有走“高端化、奢华化”的乐园路线，而是坚持“大众化、亲民化”的定位，将自身的核心IP“雪王”具象化，打造出兼具体验感与性价比的“雪王城堡”，让平价品牌也能拥有高品质的体验场景。

不同于传统乐园“重硬件、轻内容”的模式，蜜雪冰城的乐园没有复杂的游乐设施，而是以“雪王”IP为核心，构建起一个完整的品牌场景生态，其底层逻辑可拆解为三个核心维度：

首先，IP具象化，让品牌形象可触可感。IP是体验经济下半场的核心资产，而蜜雪冰城的“雪王”IP，经过多年的沉淀，已成为大众熟知的品牌符号。蜜雪冰城没有将IP局限于包装、广告等浅层应用，而是将其全面融入乐园场景的每一个细节——从乐园的整体外观设计，到内部的装饰、互动环节，再到周边产品、餐饮，都围绕“雪王”展开，让用户一进入乐园，就能感受到“雪王”的存在。这种IP具象化的方式，不仅降低了用户的认知成本，更让品牌形象变得鲜活、有温度，打破了平价品牌“廉价、低端”的刻板印象。

其次，场景大众化，让体验触手可及。蜜雪冰城的乐园布局，始终坚持“亲民化”定位，不追求高端化的场景设计，不收取高额的门票费用，而是将乐园与自身的线下门店深度融合，打造“旗舰门店+乐园”的复合场景。这种场景模式，既降低了乐园的运营成本，又让用户能够在消费茶饮的同时，免费享受乐园的体验服务，实现“消费+体验”的双重满足。例如，蜜雪冰城的重庆“雪王城堡”，面积达1200平方米，一层主打高性价比的茶饮、冰淇淋，二层则布局文创零售、互动场景，用户可以在购买茶饮后，免费参观、打卡、互动，这种“无门槛体验”，让平价品牌的体验服务不再是“奢侈品”，而是触手可及的日常。

最后，价值多元化，实现“体验+盈利”的双向赋能。蜜雪冰城的乐园，并非单纯的“体验场景”，而是一个多元化的盈利载体。一方面，乐园通过场景体验，提升用户粘性，带动核心产品（茶饮、冰淇淋）的销售，实现“体验引流、产品变现”；另一方面，乐园通过销售IP周边产品、限定款产品，拓展盈利渠道，实现“IP变现”。同时，乐园还能反向带动品牌影响力的提升，成为城市打卡地标，甚至带动周边商圈的客流。

爱奇艺：

内容场景化，让文娱IP的价值无限延伸

如果说蜜雪冰城的乐园逻辑是“IP具象化”，那么爱奇艺的乐园逻辑，则是“内容场景化”。作为国内领先的流媒体平台，爱奇艺拥有海量的影视IP资源，其乐园布局的核心，是将线上的内容IP，延伸到线下的体验场景，让用户从“观看内容”转变为“参与内容”，实现文娱IP价值的最大化延伸。

其一，内容IP为核，构建沉浸式体验场景。爱奇艺的乐园，没有盲目追求“大而全”的游乐设施，而是以自身的优质影视IP为核心，打造“IP专属场景”，让用户能够“走进内容，体验剧情”。例如，扬州爱奇艺乐园，以《狂飙》《唐朝诡事录》《莲花楼》等热门影视IP为核心，构建了全感剧场、光影互动空间、影视名场面打卡等七大体验板块，用户可以在《唐朝诡事录》全感剧场中破解悬案，在《狂飙》街区中重温经典剧情，在《苍兰诀》光影空间中感受唯美场景。这种以内容IP为核心的场景设计，让乐园不再是单纯的娱乐场所，而是内容的“延伸载体”，让用户能够在沉浸式体验中，深化对IP的情感认同。

其二，科技赋能体验，提升场景的沉浸感与互动性。体验经济下半场，“沉浸感”与“互动性”是场景的核心竞争力，而科技则是实现这一竞争力的关键支撑。爱奇艺的乐园，充分发挥自身在数字技术领域的优势，将VR、AR、全息投影等前沿科技与内容IP深度融合，打造出“科技+内容”的沉浸式体验。例如，全感剧场借助硬件设备和传感器，模拟吹风、震动、气味等多感官体验，让用户能够“身临其境”地参与剧情；光影互动空间利用全息投影技术，还原影视中的经典场景，让用户能够与场景互动，实现“人在剧中”的体验感。这种科技赋能的方式，不仅提升了场景的体验感，更让内容IP变得更加鲜活、立体，打破了线上线下的边界，实现了“内容场景化、场景互动化”。

其三，轻资产运营，实现IP价值的持续迭代。不同于传统大型主题乐园“重投入、长周期、高风险”的运营模式，爱奇艺的乐园采用“小型化、快迭代、强互动”的轻资产运营模式，降低了运营成本与风险。一方面，乐园以室内场景为主，占地面积小、投入成本低，能够快速落地、快速迭代；另一方面，乐园的体验内容会随着影视IP的更新而迭代，结合IP播出节点、季节、节日开展特色活动，让用户能够持续获得新鲜的体验，提升复游率。同时，爱奇艺还通过与地方政府、商业机构合作，整合资源、分担成本，实现“互利共赢”，让IP价值能够持续延伸。

启示：

体验经济下半场，品牌建乐园的破局关键

蜜雪冰城与爱奇艺，一个是快消行业的平价标杆，一个是文娱行业的内容巨头，两者的乐园布局路径截然不同，但背后却蕴含着体验经济下半场品牌建乐园的共性逻辑：

第一，立足品牌基因，拒绝盲目跟风。品牌建乐园的核心，不是跟风追热点，而是基于自身优势的差异化布局。蜜雪冰城立足“平价、亲民”的品牌基因，将IP具象化，打造亲民化的体验场景；爱奇艺立足“内容IP”的核心优势，将内容场景化，打造沉浸式的文娱体验。两者都没有脱离自身的品牌定位与核心优势，而是将优势放大、延伸，形成了独特的竞争力。反之，那些盲目跟风、照搬照抄的品牌，往往会因为“定位模糊、优势缺失”，陷入同质化陷阱，最终被市场淘汰。

第二，以用户为中心，打造有温度的体验。体验经济下半场的核心，是“以人为本”，场景的价值不在于高端、奢华，而在于能够满足用户的情感需求。蜜雪冰城的乐园，以“亲民化”为定位，让用户能够无门槛享受体验，感受到品牌的温度；爱奇艺的乐园，以“内容互动”为核心，让用户能够在体验中深化情感认同，获得精神满足。两者都抓住了用户的核心需求，让体验不再是“形式化的打卡”，而是“有温度、有记忆、有价值”的情感连接。

第三，构建价值闭环，实现可持续发展。品牌建乐园，不能只追求短期流量，而要构建“体验-情感-变现-迭代”的价值闭环。蜜雪冰城通过“乐园体验-用户粘性-产品销售-IP变现”的闭环，实现了体验与盈利的双向赋能；爱奇艺通过“内容IP-场景体验-用户留存-IP迭代”的闭环，实现了内容价值的持续延伸。这种价值闭环，能够让乐园不再是孤立的场景，而是融入品牌整体生态的重要组成部分，实现可持续发展。

结语：未来，随着体验经济的持续深化，品牌乐园的布局将更加多元化、精细化。无论是快消、文娱，还是其他领域的品牌，只有立足自身基因，聚焦用户需求，打造差异化的体验场景，构建可持续的价值闭环，才能在体验经济下半场中脱颖而出，实现品牌的持续升维。

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