近年来，演出与旅行的交互碰撞正在重塑文旅消费图景，当演唱会、音乐节、实景演出等成为旅游目的地的流量引擎，这种全新的旅行方式已逐渐成为热潮。随着大众文化需求持续增长，演艺已成为链接休闲娱乐、餐饮住宿、交通出行、文创开发等相关产业的关键要素，是拉动城市消费与经济增长的新引擎，做强演艺产业也成为了城市提升文旅竞争力、培育壮大人文经济、传播品牌形象的重要抓手。

“演艺+文旅”的巨大潜力

今年的“五一”假期堪称演出经济的“井喷季”。根据各大OTA平台数据显示，全国超23场音乐节轮番上演，甚至已不局限于传统的一线城市，在众多二三线城市也同步开唱，直接带动当地酒店的预订数量创新高，部分爆火的城市酒店预订甚至同比增长300%-400%。

演唱会现场｜图源：摄图网

“旅行计划基本围绕演唱会展开”“喜欢的音乐节办到哪，我就去哪玩”……如今，“跟着演出去旅行”不再只是一个口号、一种愿景，而是成为年轻消费群体文旅消费的新选择和新趋势。越来越多的年轻消费者将演出日程视为出行决策核心，行程规划从“观演半小时+停留两小时”进化为“提前3天+延后2天”的深度旅游模式。

演出经济的乘数效应正在重构文旅价值链。数据显示，演唱会门票消费对当地消费拉动可达1：4.8，即门票花费1元，同期周边消费4.8元，远超传统观光模式。越来越多消费者选择“早点来、晚点走”，在观演之余再来一场City Walk，不仅带动住宿、餐饮、交通、购物等系列消费，更是将单次观演转化为文旅复合式消费。

而在“演艺+文旅”这一热潮的推动之下，如何促进文旅业从“流量经济”向“质量经济”转型，成为各旅游目的地的必修课。

《一路有戏》

“演艺+文旅”的时代背景和现实意义

1、演艺政策为文旅深度融合注入新动能。

国家层面鼓励演出市场丰富供给，支持演艺+业态产品融合创新，国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》《关于以高水平开放推动服务贸易高质量发展的意见》等文件中提出“扩大文化演出市场供给”，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展，推动“旅游、演出等服务业领域开放举措全面落实”。

文化和旅游部在《关于促进旅游演艺发展的指导意见》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》中提出，拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”品牌项目。

省市层面注重演出市场规范化，以切实奖补政策引导演艺产业蓬勃发展，如江苏省印发《关于转发<文化和旅游部公安部关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展的通知>的通知》，强化江苏大型营业性演出活动管理，促进演出市场健康有序发展；山东省《关于进一步提振文旅市场的实施方案》支持景区、剧场、主题公园、园区街区、商业综合体等拓展空间利用、丰富演出业态，打造沉浸式、体验式、互动式精品演艺项目，培育创新性驻场演艺和体验场景；《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》针对引进国际知名或国内一流的大型演唱会和音乐节以及高品质文艺演出的主办单位和院团给予政策资金支持，将更多高规格的演出和赛事“引进来”，争夺全国范围的“年轻流量”。

2、演艺市场为人文经济发展提供新引擎。

随着大众精神文化需求增长以及年轻人对于社交互动属性的需求偏好，演出市场持续复兴，剧目供给品类丰富，景区演艺成为标配，为城市消费激活与经济增长注下强心针。

据中国演出行业协会票务信息采集平台监测和调研测算，2024年三季度全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次17.33万场，同比增长16.27%，票房收入208.10亿元，同比增长41.10%，观众人数5736.65万人次，同比增长17.51%，大型演出市场上半年呈持续上升态势，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%；观演人数同比增长63.35%，其中5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。

全国范围内众多国有艺术剧团、市场化剧院剧场以戏剧节、艺术节为平台贡献品类丰富的观演剧目：9月国家艺术院团演出演播季汇聚15个院团146台615场优秀剧目演出和12台线上演播作品；国家大剧院推出2024歌剧节、国际戏剧季、国际儿童戏剧季，齐聚中、俄、法、英、瑞士等国经典名作；四川人民艺术剧院、重庆市话剧院联手打造“成渝国际戏剧双城记”；户外戏剧节、艺术节注重文旅融合，整合当地旅游、文创、美食等资源举办戏剧主题市集，“戏剧+”生态集群蓬勃发展。

《长恨歌》

景区配套演艺成为标配，以演艺活化地方传统文化传播、创新非遗民俗展演方式、有效盘活自然生态与历史建筑空间等项目涌现，品牌旅游演艺项目市场影响力扩大：陕西《长恨歌》于暑期每晚常态化开展4场演出，仅7月一个月演出达到120场，接待游客超过33万人次；山西《又见平遥》国庆中秋双节8天演出40场，接待观众4万余人次，门票收入830余万元；宋城演艺旗下十三个千古情景区，国庆假期7天接待游客超260万人次，《千古情》单日最高上演95场。

3、演艺之都为城市品牌进阶打开新思路。

上海、西安、北京、广州、澳门等多个城市相继在下一步发展构想中提出“演艺之都”的建设目标，将演艺产业发展置于更大的城市社会、经济、文化发展的考量之中，进一步深化城市文化品牌内涵。

华熙LIVE·五棵松

2017年上海在《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》提出打造“亚洲演艺之都”，重点聚焦首发经济，鼓励国内外知名院团和艺术家在上海开展原创作品的全球首演与国内首演。西安2019年就发布了《中国演艺之都西安宣言》，以“旅游+演艺”作为演艺之都建设的核心路径，据不完全统计，目前已有《长恨歌》《赳赳大秦》《1212西安事变》等10余个成规模、有固定表演时间的大型演艺节目，成为国内旅游演出项目数量最多的旅游目的地城市。

2023年着力打造“演艺之都”首次被写入北京市政府工作报告，北京发布《北京市建设“演艺之都”三年行动实施方案（2023年-2025年）》，提出发挥全国文化中心的辐射带动作用，着眼于凝聚荟萃、示范引领、服务群众，做强“大戏看北京”的文化名片。

2023年广州《加快培育建设国际演艺中心实施方案》强调文化商贸旅游深度融合，打造国际文艺精品智创中心、国际演出中心、国际演艺消费中心和国际演艺会展中心，构建人才引培与优质文艺剧目创作、重大文化设施集群联动效应释放、文化消费与城市文旅消费激活、演艺上下游商贸会展品牌打造的全产业链条。

近年来澳门特区政府强调充分发挥中西文化荟萃、国际交流广泛优势，聚焦中外文化交流平台建设，引进来与走出去并举，发挥文艺盛事跨界联承作用，丰富文旅体验引客创收，助力澳门经济适度多元发展。

全球各地“演艺+文游”的实践探索

从世界范围看，演艺产业与其所在地区社会发展同步，是浓缩展示社会政治、经济、文化、生活的特有形式和重要载体，表现出跨界融合、数实融合、观演融合、院场融合等趋势，国内外多个城市和地区因地制宜、因势利导，不断探索产业链条集聚、头部资源引领、在地文化融合、区域战略衔接等不同的演艺经济发展路径。

1、打造演艺空间集聚区，孵化优质产业生态。

具有较强产业关联度和协同效应的产业集聚区建设对于提升行业韧性和可持续发展有重要作用，以剧院剧场为锚点，聚合剧本创作、投资孵化、展演宣发、文旅消费等相关产业链环节，建设演艺产业园区、演艺剧场集聚区成为了城市推动演艺产业生态高质量发展的重要路径。

世界戏剧中心伦敦“西区”是集剧目投资生产、创作展演、文娱消费于一体的演艺娱乐产业集聚区，呈现“中心-边缘”圈层式产业布局，中心不足1平方公里汇集了49家国家级非商业性剧院与商业化剧院，是整个伦敦戏剧产业的核心集聚区与辐射源，每年保持200部以上新剧创作速度，边缘圈层则是30个小型表演空间、超过2000家酒吧和餐厅、演出机构与投资商，它们与西区内的国家美术馆、大英博物馆等文化场馆共同构成城市文旅消费空间，吸引观众1550万人次，贡献超过110亿英镑的经济收入。

上海“演艺大世界”在1.5平方公里范围内汇聚26个专业剧场、44个授牌“演艺新空间”，是全国剧场、演艺空间密度最高的地区，集聚了戏剧、舞剧、音乐剧、戏曲、话剧、元宇宙沉浸剧等多元化表演业态，年均演出场次超过2万，2022年演出占全市经营性演出60%以上，推出2023年演艺大世界音乐剧风云榜探索建立评价体系，成为优秀演艺项目和原创精品剧目的全球、亚洲和中国首演的首选地。

浙江金华横店影视城发挥影视短剧拍摄产业优势，推出“为游客拍电影”定制化体验项目，游客可以从剧本选定、服装化妆到导演讲戏、现场拍摄、后期剪辑全程深度参与，每年吸引6万人次体验，同时推出影视拍摄秀《我在横店当群演》《横漂之旅》、真人实景秀《清明上河图》、行进式沉浸体验秀《走进电影》等15个影视主题演艺项目，演出1200多场，参与游客达230多万人次。

《清明上河图》

2、争取头部演唱会资源，强力拉动文旅消费。

演唱会经济有“行走的GDP”之称，自带粉丝与话题流量，是一种具有“吃、住、行、游、购、娱”相关产业环节强烈聚集效应的文娱活动，与地方经济高度协同，其中明星演唱会的头部效应尤为突出，大热场次一票难求，跨城跨国观演带来的巨大文旅流量与经济效益拉开了各大城市争夺头部资源的序幕。

新加坡自2000年以来瞄准“亚洲活动和娱乐之都”的建设目标，积极寻求与各类艺术家、演唱会主办方、顶级赛事机构、国际知名艺人合作，取得国家体育馆运营权保障活动质量，打造艺术集聚区提升文化软环境，持续扩大城市品牌国际影响力，2024年新加坡政府重金补贴约人民币1.3亿元取得泰勒·斯威夫特全球巡演东南亚站独家举办权，演唱会期间全球飞往新加坡航班增加186%，住宿预订增加460%，带来约4.32亿美元的旅游收入，为新加坡一季度GDP增长贡献约0.25个百分点。

成都作为西南地区的音乐和演艺中心，致力于培育演艺音乐发展的文化土壤，以上下游配套与文化氛围吸引头部演唱会资源，成都汇集了3500余家音乐企业、21个音乐演艺品牌、19所音乐艺术院校及设有音乐艺术专业的高校、6.45万人音乐唱作人才、42支音乐演出院团，2023年张学友60余场巡回演唱会选择成都连开9场，吸引观众12.1万人次，票房总收入约2.2亿元，演唱会期间成都旅游订单量增长136%，拉动综合收入超4.3亿元。

海口发挥海南省自贸港市场准入放宽优势，以资金扶持、税收减免、城市协同服务吸引了海内外顶级艺人演唱会落地，2023年周杰伦海口演唱会4天吸引15.46万观众入场，其中省外观众9.51万人次，实现旅游收入9.76亿元，海口市政府为2024年侃爷世界巡回试听会提供14辆专线服务班车、1条摆渡线以及150免费车辆，吸引4万观众，岛外观众占比超过95%，旅游综合收入达3.73亿元。

3、深度融合在地文化，创造城市文化身份。

文化是城市的灵魂，是城市内涵、品质、特色的重要标志，文旅演艺的生产过程其实就是文化记忆传承的过程，肩负着活跃地方文旅市场、形塑地域文化识别的重要使命。文旅演艺将厚重的历史文化进行舞台转码与艺术再现，让文化在精彩纷呈的演出中得到延续，并走向未来，重塑城市文化身份识别。

成都立足老成都市井文化，推出15公里“夜游锦江”水上游线，沿线布局“夜游龙门阵”“锦江不夜天”“成都十二月市”“诗荟千年沉浸式剧游”等旅游演艺项目，设计“蜀味锦江水上主题火锅船”“活水公园锦江茶舫”“石牛堰码头熊猫老茶舫”等“游船演艺+餐饮”的主题产品，形成“夜景游船+文艺集市+旅游演艺+打卡场景”文娱消费新场景，项目开放至今共吸引游客超3000万人次。

成都“夜游锦江”演艺项目

郑州将地域性场景符号与沉浸式演艺深度融合，打造只有河南·戏剧幻城大型戏剧聚落群，以3个大剧场+18个小剧场形式展现河南姓氏、唐宋繁华、1942年苦难等河南深厚历史文化，将土黄色夯土墙、麦田、地坑院等地域性符号场景化，2023年观剧人次突破1200万，进一步加深“河南老家”文化印象，入选全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点。

洛阳市以沉浸式演艺赋能历史遗址、文学艺术、盛唐文化的创新表达，在应天门遗址博物馆推出《唐宫乐宴》《天门有道》《明堂韶乐》等沉浸式演艺项目，以河洛文化为创作蓝本打造数字行进演艺《寻迹洛神赋》入选“灵境·2024沉浸式演艺项目优秀案例”，将盛唐文化与餐秀相结合推出武皇盛宴让游客沉浸式体验皇家御宴，鲤跃龙门-盛唐乐舞美食剧场在龙门古街开演……沉浸式演艺在洛阳老城各个空间上演，成为洛阳城市品牌破圈传播的“流量密码”，获得了2023年全国地级市传播指数第四名，积极助力洛阳建设全国沉浸式文旅目的地。

4、衔接国家文化公园战略，传播文化主旋律。

国家文化公园是国家推进实施的重大文化工程，整合具有突出意义的文物文化资源，集中打造中华文化重要标志，各地充分衔接国家战略，以长江、长城、长征等重大题材为主题，以旅游演艺为载体，彰显了中华优秀传统文化持久的影响力和社会主义先进文化强大的生命力。

武汉长江航运集团以长江航运变迁故事为主题，在长江贰号“武汉-南京”旅游专线首创“爱乐游轮”主题沉浸式演艺项目，以电影级年代感场景设计、沉浸式聚场体验、秀剧乐融合形式传承弘扬长江航运文化的独特魅力，作为唯一一条长江中下游游轮旅游专线，为长江国家文化公园建设贡献了跨区域航线型旅游演艺标杆。

贵州是长征国家文化公园重点建设区，打造了首个全域行浸式红色长征主题演艺《红飘带·伟大征程》和《红飘带·多彩飞越》，依托贵州长征文化数字艺术馆将红色展陈、沉浸演艺与数字技术完美融合，合计已演出超8300场，接待省内外入园游客100万人次、购票观演游客近80万人次，获得央视报道10次、省内外媒体报道300余次，曝光量破5亿次，社会与经济效益双丰收，成为红色文化景点顶流打卡地和研学地。

北京演艺集团联合八达岭文旅集团、世园投资发展公司等推出北京首部长城主题大型情景剧《梦华·长城》，以长城从防御功能到文化功能的演变为线索，勾连起长城自秦至清的文化脉络和时空画像，设计近距离观看长城修筑、坐在宾客席参与“胡汉通婚”喜庆仪式、与“NPC李白”对答诗词猜谜等互动环节，带领观众感受一场名副其实的“古今穿越”。

《梦华·长城》

塑造旅游演艺新趋势的关键驱动力

1、沉浸式体验与技术融合的深度进化。

“体验为王，互动至上”将成为未来旅游演艺的核心追求。游客已不再满足于作为被动的观赏者，而是日益追求能够深度参与、亲身体验、并能引发强烈情感共鸣的演艺形式 。“为一场演出，奔赴一座城”正成为年轻一代游客的文旅消费新时尚，凸显了高品质体验的核心吸引力。

前沿技术的赋能将是实现体验升级的关键。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、人工智能（AI）、裸眼3D、数字光影、智能交互等新兴技术，将更加广泛和深入地应用于旅游演艺的创作、呈现和运营环节 。这些技术能够创造出虚实莫辨、多感官协同刺激的“灵境”世界，极大地提升演出的艺术表现力和情感感染力。

演艺空间也将呈现出“泛在化”的趋势。演出将进一步突破传统剧场的物理限制，更加灵活地融入景区景点、历史文化街区、现代商业综合体、主题公园，甚至拓展到线上元宇宙等虚拟空间，真正实现“万物皆可为舞台，处处皆可有演艺”的境界。

《只有河南》

线上线下融合（OMO）与混合式演艺模式将日益成熟。新冠疫情在一定程度上催化了线上演艺的探索与发展。未来，线上直播、付费点播、云端演艺、元宇宙演唱会等新兴形式，将与线下的实体演出更紧密地结合，形成OMO（Online-Merge-Offline）的新型演艺业态 。这不仅能够突破线下演出的时空限制，触达更广泛的受众群体，也能为演艺项目开辟新的盈利增长点和互动体验维度。

技术与体验的深度融合，预示着旅游演艺将朝着“个性化定制”与“场景化社交”的新范式进化。未来的演艺产品，将不再仅仅是供人“观看”和简单“参与”的标准化内容，而是能够根据游客的个人偏好提供差异化体验路径、鼓励游客在特定场景下进行社交互动、并能够方便地进行分享和二次创作的独特文化社交活动。

2、IP打造、多元化经营与跨界协作。

在内容为王的时代，打造具有独特性、高辨识度和强大生命力的原创IP，将是旅游演艺项目获取核心竞争力的关键所在。这意味着需要从深厚的中华优秀传统文化、地域特色文化以及当代社会生活中汲取创作灵感，结合现代审美趣味和市场需求，精心孵化和培育能够持续运营、不断衍生价值的优质演艺IP ，并且围绕IP进行多元化的经营。

“文旅演艺+”的跨界融合发展模式将持续深化。旅游演艺将更加积极地与科技、教育、体育、商业、康养、农业、工业等不同领域进行跨界融合与创新联动，从而催生出更多新业态、新产品、新场景。

未来旅游演艺产业的竞争，将在很大程度上表现为IP生态系统之间的竞争。一个项目或一个企业的成功，将不仅仅取决于单一演艺作品的优劣，更关键在于其能否构建起一个以优质原创内容为核心，具备持续自我进化能力、强大跨界衍生能力，并能与用户建立深度情感共鸣的IP生态系统。

3、可持续发展理念的全面渗透。

随着全球对可持续发展议题的日益重视，这一理念也将在旅游演艺产业中得到全面渗透和深入实践，成为衡量项目成功与否的关键维度之一。

“经济可持续”：旅游演艺项目需要追求长期稳健的盈利能力，而非短期的投机行为。这意味着需要科学规划投入产出结构，优化运营管理，提升经营效率，抵制盲目扩张和低水平重复建设，确保项目在经济上能够持续健康发展。

“文化可持续”：在开发和利用文化资源时，必须尊重和保护文化的多样性与真实性，防止对传统文化的过度商业化、庸俗化解读和破坏性利用。应鼓励对优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展，使其在当代社会焕发新的生机与活力，实现文化的活态传承与代际延续。

“社会可持续”：旅游演艺的发展应强调社区的广泛参与和惠益的公平共享。要充分尊重当地社区居民的意愿和权利，建立有效的沟通协商机制和利益联结机制，确保旅游发展的成果能够惠及更广泛的社会群体，促进主客之间的和谐共处。同时，也要关注从业人员的劳动权益保障和职业发展。

“环境可持续”：在旅游演艺项目的规划、建设和运营全过程中，必须大力推行绿色低碳的理念和模式。要严格控制对自然环境和生态系统的负面影响，特别是在开发实景演艺和举办大型户外活动时，应加强对生态环境和生物多样性的保护，节约能源资源，减少污染排放，推广使用环保技术和可再生材料。

结 语

沉浸式演艺引领的“演艺+文旅”融合浪潮，已从一种新兴业态跃升为驱动文旅产业升级的核心引擎。数据印证其强大的流量吸附与消费乘数效应，“为一场演出赴一座城”正重塑着年轻一代的旅游决策模式。从政策红利持续释放到“演艺之都”战略竞逐，从头部演唱会引爆城市消费到在地文化IP的深度活化，全球实践清晰表明：演艺不仅是文化表达的载体，更是连接消费场景、激活城市经济、塑造文化身份的关键纽带。面向未来，沉浸式体验与前沿技术的深度融合将不断突破演艺的时空边界，打造更具情感穿透力的“灵境”世界；原创IP的孵化与跨界生态的构建将成为核心竞争力，驱动演艺从单一产品向多元化场景延伸；而可持续发展理念的全方位渗透，则要求我们在追求经济效益的同时，更需肩负起文化传承、社区共荣与环境保护的责任。

“演艺+文旅”的深度融合，正推动文旅产业从追求“流量变现”的初级阶段，向追求“体验增值”与“文化浸润”的高质量发展阶段跃升。这不仅是一场消费场景的革新，更是一次以文化为内核、以科技为羽翼、以可持续发展为基石的产业深刻变革，为讲好中国故事、彰显文化自信、促进区域经济高质量发展开辟了广阔前景。

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