有资料显示：中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！一方面是如火如荼的局面，一方面是哀鸿遍野的惨景。不是说好的二十一世纪最朝阳的行业是旅游吗？不是说好的全民旅游时代到来了吗？旅游景区到底怎么了？旅游投资到底哪里出了问题？根据以往的经验，笔者认为文旅景区开发失败的原因主要有以下五个方面。

决策者缺乏对文旅行业的认知

以往旅游景区多由政府主导投资，而如今也有越来越多的民营企业涉足旅游行业，负责决策的官员和企业家又缺乏对旅游行业的了解。然而，在审批和规划过程中，仍然需要官员的参与。由于旅游行业独特性，很难直接借鉴传统行业的经验和模式。很多决策者和投资者或许过于关注文旅项目建设的规模和档次，而忽视了核心卖点、产品亮点和市场引爆点的深度思考。在他们的观念中，只注重景区的外在表现。然而，这些对游客来说并非最重要的因素。很多景区的开发按照城市景观和市民公园的惯例进行，投入较大，看起来高大上，但无法真正吸引游客，导致开业后流量不足。

在文旅项目开发中，很多决策者仍然采取“考察、学习、模仿”的方式。他们派人到全国范围内考察类似的项目，是东施效颦还是邯郸学步？导致全国景区千篇一律，失去了旅游的魅力和市场竞争力。比如很多地方都复制了袁家村的“小吃街”、特色的关中民俗生活方式，不过却不能像袁家村一样长盛不衰，问题到底出在哪里？乡村旅游看似简单，但是从开发到运营，涉及到政府、村民、运营商、投资者等多方主体，关系错综复杂，如何将这些关系层层理清、兼顾多方利益并不是一件容易的事。以乌镇为例，从观光旅游、休闲度假中心再到文化小镇，乌镇的成功除了精准的定位和与时俱进的转型之外，其地理位置的重要性不言而喻，乌镇位于浙江桐乡市，西临湖州市，北界苏州市，是两省三市交界之处，所处地域经济发达，交通便利，辐射客流广，所以像乌镇的江南水乡诸多，但是却没有第二个“乌镇”。

投资者对文旅行业的盈利模式和经营管理缺乏了解。由于旅游行业的特点，收费和盈利方式也与传统行业有所不同。在旅游行业的投资和决策过程中需要具备创意和独特性。每个文旅项目都具有独特的历史、文化、自然地理和民族风情，更要有与其城市或项目匹配的IP，要让项目有与众不同的场景体验，更要有与文化融合的沉浸式。就像沉睡了近十年的银川文化城，以凤凰为IP形成凤凰幻城提升改造之后成为了银川城市的文旅会客厅，宁夏文旅的新标签，既激活了市场又盘活了18万㎡的商业。因此，投资者在进入文旅市场前，应该深入了解旅游行业的特点和经营管理技巧，以制定适合的盈利模式，并确保可行性和可持续发展。

旅游行业不同于其它行业的竞争环境：在其他行业中，通常需要研究竞争对手，将产品打造得与竞争对手相似，以保持竞争力。然而，旅游行业与此相反，不应将景区开发得与其他景区相似，不要把精力和资金放在与其他景区相同的方面上，而应放在能吸引游客的地方，才能使景区具有生命力和盈利能力。不仅要关注本地需求和周边竞争对手，还是要面向全国，思考如何与全国景区不同，吸引全国的游客，这样才能有机会在激烈的竞争中生存下去。

总之，旅游景区的成功开发需要决策者和投资者从市场和消费者的角度深入思考，关注核心卖点，确保旅游产品和体验符合市场需求。同时，要走出传统思维，不断创新和差异化，以提升景区的吸引力和竞争力，促使旅游景区实现可持续发展和盈利。

缺乏实践，理论过剩

毛主席曾说过：真理的标准只能是社会的实践。

大多数决策者偏好规划设计院和著名院校，只关注庙堂上的声望而忽视了江湖上的实际情况。对于旅游规划来说，专业知识是必要的，但实践经验和对消费者需求的深入了解同样重要。文旅项目的设计需要考虑到游客的兴趣、需求和购买行为，从而设计出吸引人的景区产品和体验。因此，设计师需要具备与消费者接触和沟通的经验，了解市场趋势和行业动向，并善于运用这些知识来创造令人难忘的旅游体验。院校设计师在缺乏实践经验、没有摆摊、没有市场经验、没有销售经验以及没有对消费者的深入研究的情况下，很难做好旅游规划和设计。文旅设计需要综合运用专业知识和实践经验，从消费者的角度出发，设计与其需求相匹配的文旅产品和服务。

旅游策划和规划的目标是如何将大量游客吸引到景区。如果不能满足这个目标，那么无论规划策划多么精美，都是无法实现其应有的价值的。所以，对于一些大师，由于他们缺乏实际的市场操作和消费者研究经验，他们可能在规划上无法达到预期的效果。根据专业人士统计，由于平庸规划，每年在全国浪费的费用高达千亿，导致旅游项目投资失误高达数万亿。对不起社会财富和人民信任。更恐怖的是很多地方政府或企业竟然愿意把有些策划设计公司在某单一城市的看似成熟作品换个皮囊进行复制落地。如果把文旅项目形成标准化生产，走到哪里都一样，无论是地方政府或是企业一定会出现少壮不努力老大徒伤悲和前任的政绩、后任的包袱现象。地方政府和国有企业在谋划文旅项目时更要坚持“树立正确政绩观，尊重客观实际和群众需求，强化系统思维和科学谋划，多做为民造福的实事好事，杜绝装样子、搞花架子、盲目铺摊子”，的指导方针。然而并非所有旅游规划公司和院校都是如此。在旅游规划行业中，确实存在一些专业水平较高、具备创意和创新能力的公司和团队。他们能够结合市场需求和消费者期望，设计出具有吸引力和竞争力的旅游产品和方案。

因此，对于投资者和决策者来说，选择合适的文旅创意公司或团队非常重要。只有寻找具备实践经验、综合市场洞察力和创意能力的专业人士，才能进行有效的旅游规划设计和项目投资。同时，投资者和决策者也需要通过深入了解旅游市场、消费者需求以及借鉴成功案例等方式，来提升对旅游行业的专业认知和决策能力，确保选择到合适的文旅设计伙伴，才能取得成功。

投资主体急功近利

旅游的特点是长远投资，长线投资，长远回报。很多项目主管领导任期有限、追求政绩，迫切需要看到投资效果，便会忽视可持续发展，从而导致出现很多“昙花一现”的项目。因此目前市场存在大量的沉淀资产，我们要研究怎么把沉淀资产盘活？把存量资产挖掘？

通过一些方式，我来谋求一些新的点，这个点是场景化发展。中国旅游第一个阶段是资源化时代，这个时代早就过去了，现在没有人说我的资源如何如何，因为我们的资源都变成了产品。第二阶段就是产品化，这个阶段现在是主导，都关心产品怎么细化，市场怎么垂直化，但是一个新的阶段已经来临，就是场景化阶段，场景化阶段少花钱多办事，我们好好研究研究。在这个过程中，很多人都说要做轻资产，其实就一句话，没有重资产的积累哪来的轻资产，没有他人的重资产哪来的轻资产运作。好比大唐不夜城项目整体改造提升，虽然它在2018年年底出圈，但前期近10年积累的重资产投入也是后期提升改造的根本，几十万平米物业的保值和增值的账岂是可以忽略的。

有钱≠能玩好旅游

在旅游行业中，创意和策划是吸引游客、提供独特体验并取得竞争优势的关键因素。投资和实力固然重要，但它们只是成功的基础条件之一。对于旅游行业来说，创意和策划能够赋予项目以独特性、吸引力和市场竞争力。创意和策划需要深入了解目标客群的需求，了解市场趋势和竞争对手的情况，从而设计出符合市场需求的旅游产品和服务。投资者和企业应该意识到，优质的创意和策划可以帮助他们实现更大的回报。

其次，旅游行业不仅仅需要强大的执行力团队，更需要有超级想象力和创意的人。仅依靠军队式的执行力团队是不够的，旅游行业需要能够提供令人惊叹的创意和独特体验的人。如果只是盖房子的人来盖城堡，他们的思维很难产生类似米老鼠这样的标志性角色。迪斯尼之所以成功，部分原因是他们拥有大量原创的IP，这些创意让景区具有独特的魅力。

综上所述，旅游行业的成功不仅依赖于投资和实力，更需要创意和策划的力量。在旅游行业中，实现长期盈利并赢得游客的青睐需要投资者具备超常的创意思维，并致力于提供创新和独特的旅游体验。这样的创意和创新能力不仅仅是依靠有钱就能够获得的，而是需要对行业的深入理解和认知，以及对市场需求的敏锐洞察。

误把必然当偶然

成功从来不是偶然，都是顺理成章发展的必然结果。

【贵州“村超”】火爆出圈，两大激情四射、极具“烟火气”的乡村体育赛事，不仅点燃了夏日欢乐气氛，也极大促进了赛事举办地台江县和榕江县体育、特色文化、乡村旅游、农产品销售、县域经济融合互促发展。“村超”的成功是偶然，也是必然，其“密码”在于“全民参与、纯粹且接地气，政府支持、引导且不干预，众人拾柴、牵手且成合力，流量共享、众乐而非独乐”。

【淄博烧烤网红现象】的成功也是一连串偶然事件积聚的必然，从社会角度上来说三年多“疯控”憋疯”了社会，突然的解封释放巨大的消费市场，这是潜在因素；从政府角度来说，当还有很多地方政府在继续观望“疯控”政策的时候，淄博市主动撤销一切“疯控”措施，形成了自由的、开放的、宽松的烧烤政策，让人民感受到“人间烟火”和自由状态的经济繁荣；从烧烤的角度来说，烧烤是一种低价、自由、豪放的餐饮方式，人人消费得起，人人都能嗨起来；从自媒体角度来说，淄博烧烤可以称得上是“全国自媒体烧烤”，是自媒体让淄博烧快速烤火爆全国。

还有近年出现很多网红文旅局局长拍短视频，因为贺娇龙火了，但她火遍全网绝非偶然。此前，她和全县也都在努力思考如何能够更好地让昭苏这个祖国边陲县城有更高的知名度。

这些文旅项目的成功看似偶然，实则必然。但很多决策者在做旅游项目的同时，仍然会选择Ctrl+C 到 Ctrl+V，无异于只学到面子，而不是里子。旅游不是做跟随，而是去创造。否则即使是“顶流”迪士尼，同样也在不断更新、扩建新的项目，以保持游客的新鲜感。

结语：中国旅游发展45年，我国的旅游产业无论是规模还是质量都有了长足发展，进入新发展阶段，旅游已成为社会经济发展的一种模式，故旅游业的发展必须改变传统思维模式，不是看又给自己提供了哪些机会从而能做什么，更多的应该是旅游业能为社会经济发展做些什么。只有把旅游业紧密深入地融入到社会经济发展大格局中，反思传统的思维和做法，旅游业的未来才会更好。

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