西安这座城市很容易让人着迷。从全国各大城市的消费市场气质来看，相较于北京的大气与澎湃，上海成都重庆的潮流时尚，广州深圳的高效与务实，西安的文化与国潮，站住了中国消费市场的一个独特方位，他是中国的另一面。近年来，“长安十二时辰”“大唐不夜城”等几个爆品文旅项目出现，把西安推上了“中国新消费市场”的风口浪尖。一时间，西安的国潮消费，引领了全国的风尚。在笔者看来，西安文旅的三个核心要点，那就是：美食力、沉浸力和文创力。

美食力

民以食为天。在“吃住行游购娱”中，“吃”是旅游六要素中的第一位。

所以，西安旅游的第一位就是西安的传统美食。而围绕美食聚集起来的项目，总是能经久不衰。城外的袁家村和城里的永兴坊，都是深度聚焦于西安的美食文化产业，构建起一个亲切生动的美食文化消费场景。

如果你不去体验这里的项目，就很难理解这里美食文化产业的独特聚集模式。在西安，这种模式已经被这些经典项目钻研得相当透彻。

西安的美食力不仅是运营力，还得益于这座城市悠久的传统、丰富的产品品类和一年数以亿计的游客，这些都是不可或缺的要素。一个长盛不衰的美食文化街区的建立，需要一个多么庞大而精密的管理系统和充沛的游客市场支持，这两者缺一不可。

沉浸力

华夏5000年的历史传承，为当代中国留下了丰富的历史文化遗产。如今，中国有142座历史文化名城，350个历史文化名镇，但真正把这些丰富的历史文化遗产在保护传承的同时，能进行极好的创新表达的，西安应当是排名榜首。

为什么西安的文化表达如此引人入胜？

这还是需要从这两年风起云涌的沉浸产业说起。根据前段时间幻境国际沉浸产业平台发布的《2024年中国沉浸产业白皮书》来看，沉浸产业已经是当前体验经济之冠。

外国游客在长安十二时辰沉浸式游玩

而所谓沉浸感，就是一种深度参与和全身心投入的主观感受，这种感受令人完全置身于一个虚拟或者现实增强的情境中，与周围的世界产生强烈的互动和链接。

而“互动叙事、文化主题、空间营造、感官艺术和技术互动”，就是构成沉浸体验的五大要素。所以从这个角度来看，历史文化的创新表达的巅峰就是沉浸力。

首先，西安作为中国演艺之都，各类秀场、博物馆、旅游演艺、Livehouse不计其数，这些庞大的文化场所群落构成了西安文旅产业的基础设施。

其次，这两年以西安为题材的大量爆款IP的集体涌现，为西安发展沉浸产业提供了更好的线上生态土壤。

其实，整个西安全城重点就在讲述两大IP故事线，一个是盛唐，一个是长安。而由这两个大IP故事线，也引导出了非常多的故事脚本。

在西安，随处可见着汉服的游客

比方说“长安十二时辰”“长安的荔枝”“长安三万里”，这批如雷贯耳的小说和电影，都为后期的文旅融合提供了丰富的脚本。

除了故事，还有鲜活的人物。

无论是以李白为代表的唐代诗人的IP矩阵、还是唐僧取经的西游记神话传说，还是杨贵妃的倾国倾城，这些个性鲜明的人物矩阵，也为“长安”和“盛唐”这两大故事线提供了丰富的情绪价值。

而在当下的项目创新实践中，大唐不夜城所孵化出来的“不倒翁小姐姐”和 “盛唐密盒”里的“房玄龄”“杜如晦”等新的NPC人物，以及长安十二时辰孵化出的“杨贵妃”等生动的形象，都是这批丰富的IP人物矩阵中的新生命力量。

长安十二时辰主题街区内NPC

西安的创造力还体现在线上线下的融合。因为西安的文化自信，因为唐诗的华彩，多少以“长安”为代表的故事和影视剧，都在讲述一个长安城的故事。

但是，真正的难点是在于如何做到高体验性的“文旅融合”。

从项目上看，早一代的兵马俑，是以原有陵墓古董的陈列和保护为场景美学；接下来就是华清池、大唐芙蓉园这样的空间秀场，则体现出建筑艺术和光影演艺表演的魅力。真正能体验当下先进生产力的是以人物互动为核心的沉浸产业。

所以，这两年的大唐不夜城、长安十二时辰，就是在原先文旅体验的基本盘的基础上，进行了创新的跃升。

大唐不夜城

他们把NPC人物与沉浸式的故事场景结合在一起，再协同剧情的跌宕起伏，和创新的美食文创体验业态巧妙融合，形成了有引爆力的沉浸式体验。

“IP选择、剧本策划、动线规划、空间设计、演出排练、业态布局、运营流程、店铺选品、跨界共创”，这一切运营要素都需要精心的布局。

文创力

文创产品是文化最具体的物化表达，而对于文旅型商业来看，这类产品的丰富性就可以构建出批量的核心吸引业态。

在发达的旅游产业带动下，西安的文创产业也在国内发展很快。中商产业研究院2022年发布的调查数据提到，全国在业、存续文创相关企业共3.64万家，陕西的相关企业最多，达5,801家！

而从产业规模上看，西安2022~2025年的目标与就是要打造万亿级文化旅游产业，而“博物馆之城”“演艺之都”也是西安近两年新城市IP定位。

所以，这些极其丰富的文物资源、一年近3亿人次的超级充沛的游客市场，帮助西安创造了一个丰富的文创产业发展土壤。

行走在西安的一批博物馆、文化馆和街区商场里，你就能看到各种充满情绪价值的文创产品琳琅满目。

在粉丝经济时代，万物皆可“IP化”和“文创化”。大唐不夜城的文创花车、不倒翁小姐姐手办、西安碑林博物馆景云钟雪糕、城墙冰激凌、兵马俑的“俑气雪糕”、陕历博的“唐妞”“抹茶虎符”、西安博物院巧克力口味的“小雁塔”、大唐仕女系列手办……

这些创意多元、造型可爱的文创雪糕和产品，让人不仅品尝到舌尖上的甜蜜，还能感受到文化的创新力。

而汉服经济在西安更是异常发达。

汉服的雍容华贵和西安的大气磅礴的城市空间合在一起，可谓是天造地设。在这里，“盛唐”不是书本上的历史，而是活生生的市井场景。

西安“汉服”搜索热度全国第一

汉服市场本身也是一个年化增长率达到70%的高增长市场，美人、华服、美景，三大元素的相互映衬，就勾画出一个活泼生动的“长安城”。

而西安文旅的这一切，背后就是一个2万亿产值的国潮经济市场。

结 语

作为中国文旅市场最重要的地标城市，西安如同一座巍峨的高山，他以一己之力把中国的文化旅游产业不断推向新的高峰。

所以，在西安探索文化的创新表达，如同在上海寻找商业的创新表达一样，都是“在对的地方寻找到对的答案”。

不过很多西安能找到的答案，也不能复制到全国各地。

我们看西安，看的是他背后的产业系统、文化体系、运营模式，脱离了城市文化根基和产业系统，盲目的用“西安模式”进行文化型商业的创新，大多会成为“东施效颦”。

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