2023十大文旅热点事件及转机思考

来源:大地亿象 2024-02-28 09:50:53

纵观2023年,文旅行业繁花似锦、波澜壮阔,繁荣与变化并重,机遇与挑战共存,涌现出了诸多新热点、新模式、新玩法。从北国到南疆、从民间到官方、从岁首到年终,全国各地文旅营销玩出花,多个现象级城市营销不断掀起新热潮,一场场革新的号角在神州大地酝酿、激荡、回响,文旅发展进入一个需求多元、个性多样、新旧交替的崭新阶段。


如何立足本土特色资源打造新名片?新时代文旅品牌如何创意出圈?这是一道摆在我们面前的思考题。


大地亿象旨在聚焦2023年度文旅行业十大热点现象,以此思考2024文旅营销新转机。 




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现象洞察:前有淄博烧烤的“灵魂三件套”吸引一众网友纷纷“进淄赶烤”,后有“尔滨”凭借“讨好型市格”火爆出圈,这场冰与火之歌从年初唱到年末,两大城市在探索“流量”变“留量”之路上各显神通,为城市品牌出圈树立了新典范,书写了文旅带动城市品牌跃升的新传奇故事。


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出圈秘笈:总结两者之间的共性,不难发现一致的出圈秘笈在于抓住一个引爆点、全市上下一条心,官方领衔、全民出动,一切以游客为中心的政策配套和“宠粉行动”,打好“人情味”、“真诚牌”,最终以真诚待客之道赢得了全国网民的认同。


转机思考:最打动人心的不是讲故事的人,而是故事本身。当下网红城市不再是专属,谁都有出圈的机会,而唯有修炼内功、深挖内涵、抓好“运营力”基本功,当命运的齿轮开始转动,下一个“泼天的富贵”到来之时,才能稳稳地接住。


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游客在淄博市一家烧烤城吃烧烤。新华社发(朱伟摄)



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现象洞察:自2023年初伊始,全国各地文旅开始破译互联网宣传的流量密码,网友也自发加入“文旅大混战”,出谋划策为家乡文旅宣传上大分。全国各地文旅局长纷纷从幕后到台前,喊麦、玩变装、秀绝活、上才艺……未出镜的局长们也纷纷被当地网友督促“出战”。#全国文旅开始放大招了、#文旅把谐音梗BGM玩明白了等话题频频登上热搜。


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出圈秘笈:文旅局长花式代言是主动拥抱变化、官方与民间良性互动的表现,一改往日“保守”传统形象,与大众产生情感共鸣,“听劝式”营销为市场需求引导供给变革的旅游业服务模式调整提供了一种全新的可能。


转机思考:宣传推广和旅游提升二者要并重,在宣传内容和形式上,还应少跟风、多创新,突出本土文化底蕴、提升旅游品质服务,让网红真正成为长红。



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现象洞察:2023年贵州文旅火爆全网,从极具乡土气息的“村BA”到文化盛宴的“村超”,村赛现场变成农文体旅融合的全民大联欢。“村超”期间,榕江县接待游客250余万人次,旅游收入28多亿元,台江县接待游客200余万人次,旅游收入超23亿元,两大现象级体育赛事激活乡村新动能,成为乡村旅游的流量入口。


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2023年6月3日 贵州村超足球比赛 “超级星期六”穿插的民俗表演节目,民族服饰走秀。黎敬程 摄


出圈秘笈:“村级赛事”何以万众瞩目?如果说纯粹的群众体育精神是根基、多彩的民族文化和淳朴的乡俗民风是摇篮,那出圈的背后也离不开乡村文化内核与体育赛事的完美融合。在保持原有乡村文化特色基础上,以接地气的宣传形式充分释放群众智慧,对乡土文化进行创造性转化和创新性发展,进而擦亮乡土文化的“时代底色”。


转机思考:人是乡村振兴的基础,只有让群众由“文化看客”变为“文化主角”,乡村文化品牌才能真正走出去。乡村振兴的号角已全面吹响,新时代广袤乡村的发展未来无限可能。

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2023年6月3日 贵州村超足球赛场,奋力拼搏的球员。  黎敬程 摄




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现象洞察:2023年旅行生活新方式热点频出,从主打慢节奏的城市漫步“Citywalk”到挑战极限快节奏的“特种兵旅行”,从追求愉悦为主的“泰酷辣”的“多巴胺旅行”到崇尚精致的“围炉煮茶”,Z世代大学生主导多元化旅行潮流,不断打破传统旅行模式,人们可以更加自由地探索世界,这种潮流风向反映了人们对于旅行的不同需求和偏好,也反映了追求更经济、更惬意、更有趣的个性化旅行消费新趋势。


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出圈秘笈:“一碗粉带火一座城”、大学生特种兵带火淄博烧烤……随着Z世代年轻群体崛起,满足年轻群体的新需求、创造更高质量、更符合年轻人口味的文旅体验成为营销新趋势。


转机思考:多元化旅行的潮流风向对于目的地来说考验的是综合营销的应变能力、产品迭代的创新能力、优质完善的服务能力,以满足不同游客的需求,创造更多新鲜感、体验感。当下一个新热点来临之时,你准备好了吗?


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现象洞察:天津的“出圈”既不是靠美食,也不是靠美景,更不是靠相声,而是靠一众穿着各色泳裤在狮子林桥两边跳水的“掰掰”们。2023年暑期,天津大爷跳水视频刷爆了各大社交平台,这场自发而成的热闹成为天津独有的一处景色,也成为吸引游客的新亮点之一。狮子林桥和北安桥如今已经名声外在,成为全国少见的“8A级景区”。


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拍摄:张安涧


出圈秘笈:大爷跳水这一行为与天津幽默、乐观、活力的城市气质基因有着深度关联性,迎合了人们对“松弛感”的向往,产生了吸引游客的化学作用。这种松弛感和幸福感是天津这座城市独有的文化烙印。打破圈层的城市“认同感”场景化营销,更加形塑了城市文化特色,为天津的成功出圈添了一把“摇旗呐喊”的火。


转机思考:当下人人都可以成为城市品牌形象代言人,每个城市都有变成“网红城市”的机会,或许日常生活中就藏着“流量密码”,除此之外要实现从“网红事件”向“城市品牌”的跨越,还需打造独特的竞争力,让现有的城市空间和城市场景“活”起来、“动”起来、“红”起来。



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现象洞察:在目的地品牌符号化、标识化的浪潮趋势下,IP作为超级符号,与城市的联系更加紧密。泡泡玛特城市乐园落地北京,为潮玩爱好者提供新去处和聚集地,展示了城市文化发展的新可能;由大地亿象孵化的“花儿”亮相临夏市牡丹文化产业发展大会,推动临夏文旅首位产业以及牡丹产业的高质量发展;“阿尔鹿”以IP赋能阿尔山市全域应用,以新场景、新节庆、新业态的方式向世界讲好阿尔山故事……


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临夏文旅IP“花儿”


出圈秘笈:基于文旅综合消费提振的市场需求及Z时代消费的市场趋势,创新实践“IP—文旅潮玩—目的地综合提升”这一新型目的地激活路径,以具备情感共鸣和文化共识度的IP激发城市文化生产力、文化生命力、文化吸引力和文化感召力,持续创造更多惊喜。


转机思考:正如大地亿象一直以来所秉承的“让中国文化潮起来”理念一样,只有通过持续迭代、深度赋能,让IP角色、故事、场景、情感内核与目的地碰撞火花,IP与其背后所代表的城市品牌才能真正活起来。


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阿尔山文旅IP“阿尔鹿”



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现象洞察:2023年7月,新东方官宣强势布局文旅产业,东方甄选正式开启了“旅游直播+文化讲解+特产带货”模式,连续举办了东方甄选山西行、西安行、甘肃行、青海行、黑龙江行等一系列直播活动,足迹遍布十余个省市,开展了共计90场直播活动,屡次登上抖音话题热搜榜,对于目的地特产消费带来可观的提振效果,这一颠覆性的模式正以全新的方式重新定义旅游玩法。


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出圈秘笈:从过去读万卷书到如今行万里路,新东方一直以“文化牌”为核心,新东方文旅以“知识+旅行”的商业模式为核心竞争力,以文化为核心,以旅游为载体,将拥有授课能力的老师转变为讲解景点的导游,更能满足大众精神与社交需求。


转机思考:从新东方教育涅槃重生到东方甄选品牌打造,再到如今的新东方文旅乘势而上,擦亮文化底牌,“+文旅”的浪潮已来,唯有顺势而为,方见英雄本色。


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现象洞察:2023年,爆款影视剧为文旅产业吹来暖风。开年热播剧《有风的地方》吸引一众“刘亦菲”们奔赴云南大理;《狂飙》带火广东江门,让这座低调的城市突然开启“狂飙”模式;近期随着《繁花》的热播,上海旅游更是“一路繁花”……剧游兴起新风尚,文旅正成为城市流量重磅新战场,“影视+文旅”赋予了行业无限的可能,更是一次双向奔赴。


△如今的上海南京路步行街

出圈秘笈:随着影视剧的爆火和互联网社交新模式的兴起,具有故事感染力、人物代入感、出圈话题度的影视场景与人之间建立了新的交集,形成了“影视+文旅”的完美互动效应。


转机思考:随着国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划的发布,“微短剧+文旅”或将成为下一个新风口?然而短剧的核心还是流量生意,利用影视流量做好文旅内容的沉淀才是长久之计。




现象洞察:雍和宫限流,灵隐寺限购,很多寺庙的门口都排起了长队,景德镇联名的“我佛持杯”成为现象级爆款……寺庙,正成为这届年轻人游览观光的必去C位。小红书上关于寺庙旅游的笔记高达44万+篇。预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%,“年轻人热衷寺庙游”现象爆火,寺庙旅游成为新关注热点。


许多寺庙都有的十八籽手串。/@呆君茹


出圈秘笈:在年轻人主导的消费趋势下,寺庙也开启了更多迎合年轻群体的转型探索,抓住人们对于返璞归真的渴望、对于灵魂抚慰的追求,推出拍照打卡、祈福文创、义工体验、禅修营等一系列“佛系营销”举措,让烧香拜佛成为年轻人在奋斗之外实现个人理想的情怀寄托,从而实现了寺庙与年轻人的“双向奔赴”。


转机思考:贯穿“佛系营销”的内核,背后是禅意满满的人生态度,也是一种“反向营销”、“情绪营销”。目的地基于自身文化内涵、核心特色,锁定垂直领域群体的情绪需求,塑造鲜明形象,形成独特的受众认知,或许将成为下一匹“黑马”。





现象洞察:TFBOYS“十年之约”演唱会为西安带来4.16亿旅游收入,呼和浩特因周杰伦演唱会而火爆,大唐不夜城“盛唐密盒”爆梗出圈、民族舞剧《红楼梦》引爆巡演城市文化旅游消费、全国各地音乐节热度空前……2023年度演出市场整体呈现井喷式繁荣,一场演艺带火一座城的现象,也有了更多的范本。



出圈秘笈:演艺不只是一场观演活动,更是年轻人的新潮生活方式,是目的地城市资源、配套服务能力、综合调度能力的集中亮相,对于带火一座城有着明显的产业聚集效应。


转机思考:在文旅融合的大背景下,演艺不应只停留在剧场、舞台,也可以走进景区、乡村,以沉浸式情景剧、旅游演艺、戏剧节等多种形式推动文旅资源活起来,让旅游消费市场迸发蓬勃生机。



2023,激昂壮阔,奔涌向前。文旅之脉交汇在这承上启下的一年,文旅之潮激荡在这乘风破浪的一年。


2024,龙启新程,红运大地。让我们怀揣初心与坚守,秉承热爱与信念,为大地保留、创造和传播更多动人风景,一起“欣欣向龙”!


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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