主题乐园激活一座城,“文旅+”模式催生“乐园经济”

来源:风景文创 2023-11-27 16:48:18

“文旅+IP”模式复苏

助力城市更新

伴随旅游产业的强劲复苏,曾经作为“文旅+”重要业态的主题乐园再次成为“香饽饽”。


迪士尼和环球影城的成功,让业内看到“IP+旅游”模式的强大。经历了地产商主导的初期阶段,如今国内的主题乐园产业日渐成熟,内容价值不断彰显透出市场暖意。

乐园经济崛起

城市更新引擎

一个成功乐园的带动作用不可小觑。乐园的落定,首先催生的便是乐园经济发展。一般来说,乐园的选址都与主城区有一定距离,但随着乐园的强大吸引力,及周边配套设施完善,很容易就能够成功“引流”。


比方说上海迪士尼。上海迪士尼乐园建园以来,已经成为了华东地区乃至全国的“明星乐园”。

这份庞大的人口聚集能力,让大量产业人群围绕乐园,在周边区域沉淀下来,进而带动了城市界面的生长、焕新。


“乐园经济”正走向中国产业的风口,乐园建设正从独立的城市配套转为城市经济发展的一极,从升值空间来看,乐园周边产品具有巨大潜力。


一座成功的乐园,等同于一个“城市升级新引擎”,在带来巨大游客量同时,也将推动区域内相关产业迅速发展,促使区域高速繁荣,直至让区域价值寸土寸金。

国外IP“扎堆入华”

打造新乐园

广阔的市场伴随的是激烈的竞争,国际IP入华激活了中国的乐园市场,但也面临着本土化的考验。


中国实景娱乐的巨大潜能得以彰显,主题乐园迎来高峰。各大本土IP方纷纷入局,已落地或正在筹备中的项目包含淮安西游乐园、华强方特熊出没园、泡泡玛特城市公园、蜜雪冰城主题乐园等;与此同时,迪士尼、环球影城等头部乐园和乐高、小猪佩奇等国际IP相继入华……


更近的消息是,今年10月末,脉驰文化携手美泰、绘儿乐、沃贝和孩之宝4大国际IP集团,与北京市通州区、通城建共同宣布将在通州打造亚洲最大的国际IP室内乐园综合体项目“顶点公园”。


广阔的市场伴随的是激烈的竞争,国际IP入华激活了中国的乐园市场,但也面临着本土化的考验。

在IP授权业务中增长突出的实景娱乐行业和百亿级的中国市场,可以被视为积蓄着力量的种子和肥沃的土壤,但只要在这片沃土上播种就能有个好收成吗?


答案并没有这么简单。在落户中国的国际IP里,能做好主题公园这门生意的成功者寥寥。

以在浙江安吉的Hello Kitty乐园为例,有数据显示2015年1月1日开园至2018年4月,乐园仅接待游客200余万人次,以亲子游为主。


由于超200元的门票价格、较偏僻的地理位置以及低龄化、缺乏维护的游乐设施,各大社交媒体上不乏“性价比低”“项目没意思”“设施老旧”等负面评价。


经过时间磨砺的国际IP,拥有足够的优势。但这仅仅是入华的开始,由于实景娱乐项目从启动到落地,所涉及的环节繁杂,入华面临重重考验,如何突破后续运营困境,融入当地文化,让本土人买单才是延长生命力的关键。

乐园产业如何激活IP

让IP发挥更大的价值关键

当国际IP入华加码着中国市场,国内IP也在发力。肉眼可见的是,拥有IP优势的影视公司、科技公司甚至奶茶店都在布局主题乐园赛道,但如何激活IP,让IP发挥更大的价值才是关键。


实景娱乐是一个激活经典IP的绝佳机会,但IP也需要出现在不同类别的产品、场景中,确保品牌能全方位触达消费者,以获得消费者更多的关注和更长的停留时间。


以上海迪士尼团队为例,初入上海本土化也是他们面临的难题上海时屡屡提及的困难。上海迪士尼创意负责人在纪录片中回忆,他曾带一队中国游客去美国迪士尼体验原版的加勒比海盗项目。

但因文化背景不同,大部分体验游客觉得“又慢又无聊”,于是他在上海迪士尼将该项目进行了故事的改写和升级,“让游客加入到海战里,而不只是旁观。”


在上海迪士尼开园一年后,该项目成为全园区内承载游客数最多的娱乐项目,受游客欢迎度排名第二。

对于IP方来说掌握消费者的习惯和差异对实景娱乐项目的成功至关重要。如果不进行本土化,直接引入,那么外国IP在中国市场的活跃度可能会“受到局限”。

逆风翻盘

“国产迪士尼”各地涌现

当迪士尼、环球影城、乐高这些主题公园的国际巨头,纷纷在中国攻城掠地、门票价格“涨涨不休”的时候,国内的主题公园还在为盈利而发愁。


迪士尼作为全球范围内的主题乐园巨头,其影响力和市场份额都是无可争议的。然而价格和期望扮演着至关重要的角色。

799元的门票价格对于许多中国家庭来说,已经不是一个轻易可以接受的数字。即便是中产阶级家庭,在面对这样的价格时也会考虑其性价比和可能的替代方案。


中国人从来都是有自己办法的,“国产迪士尼”们,正在走出自己的路子,而且更适合中国宝宝“体质”

比如在古城西安,租上一身汉服,逛一逛大唐不夜城,虽然在人群里被挤爆,但这种集体上朝重回大唐盛世的感觉确实上头。


还有《西游记》作者吴承恩的老家——江苏淮安,推出了国内外首座以西游为主题的综合性主题公园——淮安西游乐园。

直接开出了神仙妖怪方阵,和老美的超级英雄和卡通人物相比,这可是中国最大的文化IP。


虽然在文化业态的结合上仍然有体验差距,但是“东方迪士尼”“国产迪士尼”的网络爆红,印证了国产乐园经济仍有可开辟的市场前景。中国历史文化基因浓厚,未尝不可造出或是超出“迪士尼”IP的国产乐园。


国产乐园经济

如何突破重围

这些年,国内主题乐园一直处于北环球影城、南迪士尼的两家独大局面,由于园区扩建带来的成本上升,价格还不断上涨。

但与之相匹敌的国内主题乐园发展还相对滞后。只是入局太晚、缺运营是国产乐园面对的两大难题。


要先爆红,IP为王。中国漫长五千年的文明里,其实有更奇伟瑰怪的故事,把古老的 IP 投到人们心里。讲好中国故事,游乐园靠中国人自己的IP爆火,背后输出的是中国人的文化自信。

到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。主题乐园目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。


如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,还有白雪公主,还有城堡。有主题,主题又能够形象化,主题乐园项目就完成了升级,可以创造出不可估量的价值。

好运营,强体验。一位迪士尼幻想工程师说:迪士尼成功的秘密,就是对无数细节的关注,哪怕是很小,很小,很微小的事。这些微小的变化,在加强用户体验方面,发挥了不小的作用。


体验一直是休闲娱乐业的核心,主题乐园以独特、快乐的体验为生存基础。这种体验感可以使投资者走出传统的乐园误区,在激烈的市场竞争中获得强大的竞争优势,避免盲目跟风和同化。

结 语

越来越多的主题乐园层出不穷,竞争将更加激烈。打造趣味IP,趣味运营塑造有自身特色主题乐园或将成为突破”同质化浪潮“的一剂强心针。


文章来源:风景文创

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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