在后疫情时代，伴随着消费者出行欲望的大幅上涨，国内文旅行业也应该针对游客的消费需求、消费理念、消费选择的变化适时做出调整，三年疫情促使人们注重自己的身心健康、身边的美丽风景、日常的美好生活，也让游客更加关注对目的地居民日常生活场景、公共休闲空间和文化艺术活动的体验，因此本文立足于探讨后疫情时代文旅行业的变化及未来发展趋势，试图为推动其不断满足游客的多样化需求做出前瞻性建议。

文旅行业转向

1、门票转变：从生存基石到“缓慢放弃”

首先是不少景区的生存基石——门票。长期以来，我国大量传统景区营收结构单一，主要收入来源就是景区门票及索道、车辆交通等基础性项目。早几年景区门票有三年不得涨价的规定，导致解禁期一到，“三年不涨价”成了“三年必涨价”的情况。正是这样的“涨价规律”，景区对门票的依赖程度日渐提升，有数据统计，这些项目占总收入比重高达70%-80%，毛利率达到80%-90%左右，是该类景区利润的核心。

正因如此，在后疫情时期景区免门票的大趋势影响下，一些观光类且二次消费能力弱的景区深受打击，甚至就此倒下。但也有些景区积极寻找出路，将门票收入“缓慢放弃”，转向对景区二消市场的不断探索。例如，2002年，杭州西湖景区取消门票，尽管损失了一大笔收入，但是杭州凭借“241”算法，即让游客在杭州多待24小时，杭州市的年旅游综合收入增加100亿元，算好了新的景区生意账。

2、产品转变：从单一产品到2.0网红产品

“门票依赖症”的核心问题是，景区过去主要秉承的是“景点旅游”的单一化模式，二次消费产品稀少，从而导致了营收数字以门票收入为主，营收结构单一。在山岳型景区中，更是如此，3年前，“门票+景区客运（索道、景区观光车）”的营业收入，单一的营收结构依然是景区的老大难问题。

随着“全域旅游”和“景区综合体”的概念逐渐普及并深入景区之中，多元化业务被更多景区重视。不过，景区走的弯路也不少，例如不断上马的网红产品玻璃桥、滑道、热气球、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车……作为1.0产品，这些项目的缺点也很明显，容易造成审美/丑疲劳和一些安全事故，景区也随之迅速降温而失去成色。当下，更多的景区开始打造2.0网红产品，如长沙和广州超级文和友、武汉知音号、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重场景与体验的浓缩与营造。

长沙文和友

武汉知音号

大唐不夜城

3、服务转变：从人工服务到数字化转型

据文化和旅游部数据中心发布的《全国“互联网+旅游”发展报告》显示，在线旅游消费总额已达万亿级。如此巨量的消费市场，对于景区而言，抓住趋势势在必行。

因此，在江浙沪等智慧化基建普及程度较高的城市，不少景区都已经开始转变。以杭州的西溪湿地为例，购票之后，凭借着一张身份证便可以在西溪湿地不同出入口畅行，甚至还可以乘坐游船。疫情后，越来越多景区更是推出线上预约、线上购票等一系列数字化转型措施，使景区服务更为轻便智能。

数字化旅游

在此背景下，智慧化也成为越来越多景区的标签之一。值得注意的是，针对不同类型的景区，智慧旅游的实现需要不同的发展路径，不然容易再次陷入“同质化”的僵局。此外，数字化并不意味着冷冰冰而无人味的僵化服务，而是在提供便利的同时，能更好地为旅行者提供服务。

4、思维转变：从容步入文旅“良夜”

尽管目的地成了现在不少景区转型升级中的“口头禅”，但是却依旧有人并不能清晰解释何为目的地。随着旅游行业的不断发展，目的地的概念被学者认定为是一处能够满足旅游者需求的服务和设施中心。不难看出，环节中的各个主体被弱化，取而代之的是体系的呈现。

城市夜游

因此，对于景区而言，首当其冲的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”。减少对原本景区中单一资源的依赖，改变生存逻辑，强调整体生态的协同前行，只有思维转变之后，景区才能更从容的步入文旅的“良夜”。

5、规划转变：拒绝“网红”崇拜，秉持理想的产品规划

思维转变之后，需要落地至产品规划至上。首先需要拒绝对网红旅游资源的崇拜。网红项目大多时候只能给景区带来短暂的知名度，并不能演变成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些网红项目的频频翻车，逐渐走向黑化，最终甚至有可能反噬景区。

摆脱了一些稍纵即逝的旅游项目的干扰之后，通往理想产品规划的道路上，景区需要与在地文化并肩。对于不同的景区而言，在产品规划方面有所不同。于自然景观类景区，可以通过山岳为核心，配建体验性产品和休闲型产品，使其成为一个相融相生的共同体，成为一个目的地。

山岳体验项目

6、市场转变：野趣旅居，酒店需要“咀嚼”在地特色

在此之外，景区创造生活方式还有一个必须重视的文化注脚——酒店。对于酒店，日本建筑大师原研哉认为，“一家出色的好酒店是对当地最好的诠释，代表着经过咀嚼的地方特色。”在帮助人们出行、安全的过夜、恢复体力和提供良好的睡眠的基础功能之外，酒店更是一种咀嚼诠释当地潜在的自然、通过建筑向住客鲜明并且印象深刻地展现设施，即景区独有居停风貌的“传话人”。

特色民宿

景区从确定何种风貌，到搭建产品框架，再对细节的不断雕琢，并要满足新兴客群与时俱进的时代需求，绝不像过去那么简单直接。随着文旅融合的大趋势发展，国有资本、民营资本势必会全面进入这个行业的转型建设之中，未来的景区作为文旅产业的一个重要承载，必然会发生翻天覆地的变化，是变成虫豸，还是化身巨龙，靠的依然是内容、品质、运营以及品牌。

文旅消费转向

以上的转变体现了我国旅游消费出现了非团队化、去中心化、减距离化、弱景区化的趋势，并且造就了一批新兴目的地、业态和玩法。其中，弱景区化是指旅游活动对景区尤其是封闭式观光型景区的依赖度减小，当地居民日常生活空间变得越来越重要；游客在景区停留时间和花费的占比下降，为生活场景支出的时间和金钱的比例提高。从另一个角度来看，这亦即旅游活动的生活化趋势，具体表现为游客关注的重点从“风景名胜”转向“日常生活”，从“崇高景观”转向“世俗场所”，从“舞台”展演转向“真实”体验，从客位“凝视”转为主位“沉浸”，从“宏大叙事”转向“微观感知”。

在昆明，原本名不见经传的校场中路、纂新农贸市场、弥勒寺公园、南强街夜市、文明街福照楼和东方书店早已成为与大观楼、民族村、世博园相提并论的打卡点，有些打卡点的知名度和影响力甚至已经超过世博园这样的老牌景区。在丽江古城，入住民居客栈、逛忠义农贸市场、与商贩讨价还价、采购新鲜食材、使用客栈自助厨房做饭、跟主人与驴友分享已经成为不少游客的选择。

昆明校场中路

古往今来，追求理想生活、探索人生意义一直是关乎人类存在的重大命题，海德格尔的“诗意地栖居”代表了无数人的梦想。常住地的日常生活固然有其稳定、熟稔与美好之处，但对于全面自由发展的人而言，却是远远不够的。于是，阿尔蒂尔·兰波的“生活在别处”燃起了无数人到异地寻求生活真谛的激情。安徒生则说得更加透彻，他结合自己丰富的长途旅行经历一针见血地指出“旅行即生活”。在旅游发展史上，游客借用当地居民的生活资源、体验异地的生活方式曾是一种常态。现代旅游业产生以后，旅行服务机构出于塑造完美体验、降低潜在风险、提高效率效益的考虑，将游客活动约束在“旅游罩”内，限制了游客与社区居民的交往和对当地生活的体验。在旅游发展初级阶段的观光主导时期，人们在有限的时间和金钱预算约束下，把游览高等级景区的数量作为旅游产品性价比的衡量指标。进入休闲度假阶段以后，这一情形开始发生变化，除了知名度高的休闲地和度假区之外，当地的公共场所与休闲设施进入游客视野。三年疫情促使人们注重自己的身心健康、身边的美丽风景、日常的美好生活，也让游客更加关注对目的地居民日常生活场景、公共休闲空间和文化艺术活动的体验。

人以日常生活的方式存在，也被日常生活环绕。除却哲学层面上的批判，日常生活的美学价值与经济功能受到学界普遍重视。本世纪以来，生活美学成为全球美学的新潮与主潮，日常生活的细微之处体现着美的真谛，发挥着抚慰与治愈功能。广义虚拟经济领域的研究成果表明，人的生活是一切价值的来源，生活中的所有内容都可以成为人们交往和交换的载体。社会学领域的舒适物理论则认为，使人感到舒适、愉悦、满足的事物、环境、事件、设施和服务已成为城市吸引资本、集聚人才、促进消费的重要影响因素。现阶段国内旅游的生活转向，体现了人们对日常生活的旅游价值的重新认识，反映了旅游者主体地位和旅游活动生活属性的回归，其实质是大众旅游需求及其引发的产品组织方式的变化。这对传统旅游发展理念和模式带来了新挑战，为旅游创新发展赋予了新动能，给旅游供给侧和监管侧提出了新要求。

应对文旅消费日常生活化转向的实践

任何转向都不是突然发生的，无一不有萌芽与累积的过程。有些目的地城市在旅游开发与管理实践中，较早地关注到当地居民的生活方式、生活场所、生活要素的旅游价值，统筹思考居民生活品质提升、游客休闲旅游需求、城市品牌形象推广问题，破解工作抓手、产品转化、营销推广等难题，培育新业态、新产品、新品牌，为发展主客共享型旅游业、创新旅游发展模式积累了重要经验。

1、江苏苏州：“苏式生活之旅”

苏州打造“苏式生活之旅”。早在2011年昆明旅交会上，苏州就开始向批发商推介“苏式生活”。2015年，苏州赴广州、南京、台北等地举办了“苏式生活”夏季旅游、“苏式生活·舒适假期”、“游东方水城，品苏式生活”推介会。2019年，姑苏区推出了包括“苏式生活体验之旅——乐当一天苏州人”在内的四条精品线路，打造古城精品旅游品质生活。2021年以来，苏州市明确提出让“苏式生活”成为高品质生活的引领者、代名词，实施了“最江南的苏式生活体验”高端精品酒店一年冲刺行动计划，并启动了“何以入姑苏，我的苏式生活之旅”文旅消费季，以“泊苏”“寻苏”“叙苏”为主线，构建多元化苏式生活场景，打造苏式生活旅游目的地。

苏式生活场景

2、四川成都：“生活美学新场景”

成都实施“最成都·生活美学新场景”行动。2021年2月，成都市发布《关于实施幸福美好生活十大工程的意见》，要求推出“最成都·生活美学新场景”。2022年1月，出台《关于以场景营城助推美丽宜居公园城市建设的实施意见》，聚焦包括美好生活在内的四大领域，构建城市场景体系。从3月至6月，成都市文化广电旅游局按照“发现新场景、发展新旅游、培育新消费”的目标，组织开展了“最成都·生活美学新场景”推选推介活动，最终选出了“心选·美食”“心选·好宿”“心选·好游”“心选·好购”“心选·运动”五大类别共计100个新场景，展示了高线公园、天府人文艺术图书馆、“池上锦”汉服全产业链街区等新场景、新点位、新项目。

最成都·生活美学新场景发布会现场

3、上海：城市考古体验生活

上海聚焦于“品质”“体验”和“安全”。持续加强高品质文化供给，以更大力度、更强自觉推动文旅高质量发展。上海不断升级文博美术大展、“演艺大世界”等文旅品牌，打造文旅消费新热点、新需求。上海博物馆预计在今年推出“何以中国”文物大考系列的两个重磅展览：“实证中国——崧泽·良渚文明考古特展”和“星耀中国——三星堆·金沙古蜀文明特展”。

上海城市考古

在文旅消费中，消费者愈发追求体验性消费内容。2022年旅游节期间公布的“海派城市考古”首批十大新发现，引发了发现城市、体验城市、分享城市、推介城市的热潮。今年上海文旅局重点聚焦苏州河游览运力提升、线路拓展、标识导引三方面问题，新开通中山公园、西康路2个码头，推动游览船运力翻倍，增设新线路，加快配套功能建设，让“你在船上看风景，岸上看你是风景”成为市民游客的美好体验。

上海充分把握好新发展格局、z世代新人群、都市型新融合、数字化新技术，坚持从上海最有资源、最有优势的地方出发，深化供给侧结构性改革，推动上海文旅与美同行。

人民群众对美好生活的向往和需求，为旅游业转型升级提供了新动能，指明了新方向。现代旅游的生活化转向，让人们的美好生活成为重要的旅游资源，也让更多人有机会分享异地居民创造的美好生活。在这种形势下，各地应坚持“见景见人见生活”“有情有趣有温度”理念，借鉴杭州、苏州、成都、上海、大理等地的成功经验，及时更新发展观、资源观、市场观、产品观，积极探索旅游业引领城市品质提升的新路径，写好生活美学促进旅游转型升级的答卷。

结 语

旅游承载着人民对美好生活的向往。后疫情时代，旅游市场迅速复苏回暖，旅游消费和市场信心有效提振。这充分说明，旅游已经成为人民群众日常生活的刚性需求，成为衡量百姓幸福生活的重要指标。今年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，旅游业是“一业兴、百业旺”的综合产业，既能提供精神产品、创造精神财富，也能创造物质财富、推动经济增长、促进就业，发挥着既“富口袋”又“富脑袋”的重要作用，具有巨大前景与发展潜力。

文旅行业是时代发展的风向标，也正在形成对各行各业赋能、转化，“文旅+影视”“文旅+体育”“文旅+农业”“文旅+非遗”…… 大疫之后，文旅在城乡经济复苏、精神提振、文化涵养、大众疗愈中发挥巨大作用，文旅的跨界整合力、业态创新力、城乡赋能力、活态更新力日益凸显。熬过疫情三年，开年以来，各地文旅一路“狂飙”，旅游产业已从过去单纯依靠景区的传统业态模式不断拓展，中国文旅行业正在全方位破圈、延展、融合，这些活态的、沉浸化的城市生活体验正是城市新“烟火气”的最佳诠释。

文旅行业只有时刻洞察游客的消费需求变化，把握旅游业时代发展趋势，推动文化和旅游业实现深度融合，才能不断满足人民不断增长的对美好生活的需求、丰富人民的精神文化生活、培育积极健康的生活理念与方式。

文章来源：沉浸城市