案例分析:沉浸式文旅项目如何打造?

来源:旅思马记 2022-08-12 15:37:44


当下,“沉浸+”正不断拓展其边界,以沉浸式体验为核心的沉浸式产业,正在成为未来文旅领域新的核心竞争力。同时,随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,各商业项目已经进入“场景时代”。

从政策背景来看,沉浸式产业和文化旅游的关系越来越密切,加快推动沉浸式产业发展,激发文化旅游消费潜力和引领消费升级,成为国家层面上的重要任务。从时间体验上看,通过虚拟现实技术等串联了白天和夜晚、当下和历史;从空间体验上看,通过室内和户外、真实与虚拟,形成沉浸式体验,未来,沉浸式产业将成为文旅体验经济产业制高点和核心竞争力。

新一代旅游演艺已经借助科技,倾向于虚拟景观,从VR到未来的“元宇宙”,观者沉浸于情景之中,彼此互为“景观”。同时,随着后疫情时代的到来,通过利用“沉浸+”为文商旅赋能,实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”的文商旅项目是我们着重思考的问题。因此,如何打造场景力,营造沉浸式文旅氛围感,通过场景力转化为项目的价值增量,变成实实在在的消费力,成为越来越多商业项目需要考量的重点。


沉浸式体验的极致是回归心灵生活

体验经济是服务经济的延伸,是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型,强调感受性满足,重视消费行为发生时的心理体验。其最大特征是互动性的全程参与、个性化的感受、映像性的回忆、暴利性的产出回报,而这些恰恰是新消费时代文化娱乐和休闲旅游产品延伸、迭代升级与价值提升的一个切入点。

随着人们文化和旅游消费水平的普遍提高,消费需求渐趋多元化,不少人已不再满足于置身事外,更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性。

目前,体验经济的新消费时代已经来临,相关技术也日臻成熟,互联网技术的崛起,高科技技术手法的应用,将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代,旅游产业也将迎来高科技体验化的新时代。

作为文旅融合转型升级的代表产物,沉浸式旅游有助于实现创意与经济共赢,在带动景区二次消费方面具有独特价值。

从实景演艺到实景戏剧,从科技夜游到主题商业,沉浸式旅游正迎来爆发点。所谓“沉浸式”只是一种设计语言,其本质是让游客专注于景区的情境,从中感到愉悦和满足,体验到“穿越感”。


百年古院落再现红色故事

从长远来看,沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间,尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫,力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。

另一方面,并非所有景区都具备开展沉浸式游览的条件,不应盲目跟风。前期研发费用高,IP需要版权费用,投入成本大,场景布置费用高,管理成本大,市场半径小,重游率较低,回本周期长,等等,是这类产品的巨大短板和劣势,加之国内的抄袭之风、模仿现象较为严重,要求入局者不断更新迭代,推出新产品并优化体验。

不过,沉浸式演艺、主题街区更应注重内容的打造,一哄而上、一味模仿、停留于表面化的复制粘贴,最终只会失去美好山水的灵魂与内蕴。正如,一些观众所言,不少沉浸式演出存在重形式轻内容的倾向,一味追求炫酷的舞台效果,忽视动人的情节内容,沦为空洞的“技术秀”。

此类项目投资巨大也是可想而知的。目前,全国各地的沉浸式旅游项目大多运用各种新科技手段,投入不菲。如果没有游客流量来支撑,尤其在个别旅游景区,沉浸式演出成为孤立的文化项目,观者寥寥、门可罗雀,投入与产出严重不成正比。


沉浸式文旅两大误区

1、片面理解,沉浸式部分体验流于表面。

很多景区对于沉浸式旅游体验认识过于片面,误认为采用5G、超高清、VR等打造的具有较强视觉体验的产品就是沉浸。游客在旅游过程中,想要体验真实的场景氛围,更想获得一种与环境融为一体的沉浸感。

现在部分景区推出的沉浸式体验项目,大多是都是视觉、听觉层面的,无法结合其他视角给予游客更深层次的感知与体验与共鸣。


2、盲目跟风,沉浸式产品质量无法保证。

优秀的光影秀,剧本杀,演艺节目等广受好评,在美誉度、导流方面起到良好的示范效应。迫于不落人后的压力但又受认知片面的影响,部分景区紧跟潮流推出沉浸式体验产品,但是也应该看到,质量上乘的光影秀,剧本杀,演艺产品制作成本很高,单次体验的游客数量有限,因而回报周期长。很多中小型景区无力负担,只能打着“沉浸式”的幌子浑水摸鱼,宣称是沉浸式旅游体验,拉高了游客的期待却并没有给予对应的体验质量。同时,套用“沉浸式”概念的旅游产品多了,造成景区产品千篇一律、同质化的情况。

从上述两个问题可以看出,景区对于打造沉浸式文旅体验有着迫切要求。但是对什么是真正的沉浸式文旅认识过于片面,花了大价钱去做表面工夫,却并未收获理想的结果。


沉浸式文旅的关键是重构感知氛围

不同业态的旅游景区其氛围营造形式各不相同,但总结起来均可分成硬件氛围营造以及软件氛围营造两种,对于软件氛围营造主要有诚信经营,主要体现在景区内二消售卖上,以及效率、规范、特色化的服务。而硬件主要指的是在景区建设、规划、主题装饰上给游客带来良好的游玩环境。

1、环境氛围营造。

主体景观包含主题包装、单体主题建筑亮色、主题饰物装饰、园林绿化一年四季美观度、水景观的设置、后期配套设施的优化;


同时包括配套设施标示标牌、排队区、座椅、遮阳棚、洗手间、吸烟区、垃圾桶、铁马、身高测量尺、取暖房等配套设施的完好度、整洁度、舒适度、美观性;

背景音乐则按照主题区域选取不同风格的背景音乐,烘托氛围。另外,结合日常的节庆选取不同节庆氛围的音乐。例如:狂欢节就需选取欢愉、节奏感强而快的音乐。万圣节就需选取阴森恐怖、神秘的音乐烘托氛围,让游客在听觉上进入我们要营造的主题氛围。


2、演艺氛围营造。

演艺氛围营造主要满足三大需求,一是氛围需求,营造主题氛围,切合展现景区主题,二是分流人员需求,丰富园区产品,提高园区承载量,分流游客,提高游客满意度;三是票价分担需求,作为和景区内项目并列的园区吸引点。


迪士尼沉浸式文旅案例

1、从视觉上打造场景。


沉浸有两个核心要素,一个是角色(以何种视角检验场景),另一个就是场景(内容以何种方式呈现出来)。迪士尼动画风靡全球,在IP知名度方面有着先天优势,游客很容易了解其故事,乐园的场景搭建、氛围打造甚至更胜一筹。



2、从听觉上带入回忆。

踏入乐园大门开始,就能够听到熟悉的迪士尼背景音乐(BGM)。即使身边人潮拥挤,清晰、熟悉的音乐还是可以让游客顿时回想起经典动画场景,配合高还原度的场景,游客仿佛瞬间切换踏入了梦的乐园。

不同区域的音乐也是不同的,音乐加强了各个乐园的主题。欢声笑语不断的米奇大街播放的可能是《Be Our Guest》。探险岛上的音乐与音响效果能够让游客沉浸的感受部落探险与挖掘宝藏的惊险刺激。花车巡游时的一系列熟悉的音乐更是让游客回想起了童年场景,欢乐声与音乐声交织,塑造了欢乐的海洋,游客沉浸其中,体验到由内而外的快乐。

3、从触觉互动中融入动漫故事。

穿着造型服装的工作人员代表了动漫本人,继承了动漫人物的性格。乐园中的人物性格延续了故事中的性格,每一个人物都具有一以贯之的性格,而不仅仅是与游客合影的吉祥物。有性格的玩偶以标志性的个性特点与游客互动,加深了游客的参与度与代入感。


游客在与之互动过程中无意识的跟着他们的节奏参与了进去,获得融入的、沉浸的体验。

4、从嗅觉上激发想象。

嗅觉有助于加强场景体验感,它真实的讲述了所处地方的故事,通过调动感官来激发游客的想象,真正的沉浸式体验并非必须具备高科技技术、高成本投资才能打造。从细节处出发,打造沉浸度高的场景氛围同样可以带给游客深度体验。



氛围营造贯穿了文旅项目开发运营的全过程,即包括项目策划和建设过程中的硬件产品打造,也包括后期在运营中丰富多样的软性经营手段,熟练掌握和正确运用将会对主题景区的健康持续发展起到非常大的促进作用。

而真正的沉浸式体验是多维度的。从以上案例我们可以看出,视觉听觉与内容主题的一致,嗅觉带来的大脑联想作用,触觉带来的美好沟通都加深了游客对场景的好感。通过沉浸式文旅体验打造的种种感受形式,都突出了“快乐”的主题,游客也在其中收获了快乐。可以从五感出发为游客打造可融入的场景氛围,通过感官加深游客的感知,游客得以身临其境而非旁观。

从细微角度出发打动游客、给游客带来惊喜的行为,贴心的考虑了用户的每一种需求,收益高,相对来讲成本较低。真正的沉浸式体验不仅仅依靠产品的堆砌,投入太多成本打造高科技产品未必适合大多数景区。从五感体验出发,营造氛围感,才能更好的抓住游客的心。


结 语

近两年,新冠疫情倒逼我国文旅产业大力推进AR、VR以及全息投影等数字技术改革原有舞台形式、拓展演出空间的应用普及,推动现有内容向沉浸式内容移植转化,丰富虚拟体验内容,打造多场景沉浸式体验的发展。

目前,沉浸式文旅项目繁多,比如沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式农业园区、景区等,充分体现了文化+科技的魅力。沉浸式主题公园、沉浸式体验馆/密室、沉浸式灯光秀等,完美放大了旅游+科技的娱乐效果,因其强烈的画面感和代入感,极具“身临其境”般互动和娱乐体验,深得游客宠爱。

在新媒体技术的加持下,中国沉浸式文商旅演艺团队不断通过摸索“景观”“背景”“气氛”等风景营造形式,让游客由“可观”“可读”“可行”“可居”转变为了“可游”“可玩”,背后体现的是中国美学“情景交融”的传统深意。同时,环境美学理论不仅是对传统低等感觉对重新调用,更加强调在审美过程中的介入性与参与性。

通过氛围感的营造,打造极致性的沉浸式环境,触觉、嗅觉、味觉不再是纯粹的生理性感觉,不是被动的接触,而是积极的参与到环境中来,与个人的历史、思维、文化等融会贯通,形成综合性的全方位审美体验感受,从而达到沉浸式的动情体验。


文章来源:旅思马记

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项目名称城市商业面积类型开业时间
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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