2022年文旅地产开发指南

来源:产业地产智囊综合 2022-01-18 10:40:52

近年来,随着我国旅游市场的迅猛发展,在城镇化、居民改善、城市更新增速放缓的后地产时代,目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域,作为地产的细分领域,文旅地产以文旅要素融合为契机,以满足消费体验为抓手,先后经历“概念文旅”的野蛮生长、“持续运营”的发展低迷、“理性回归”的增速上升的三个阶段,逐步成为地产市场的增长新引擎。


文旅地产的前世今生

文旅地产作为一种休闲度假地产,其选址或位于城市,或位于城市近郊,或位于远离城市环境较好的旅游区。

上世纪初,在中国有不少休闲度假地产,大多是旅游观光胜地,生态良好,环境优美,气候宜人。山地型的如:江西庐山、河南鸡公山、浙江莫干山,滨海型的如:北方的大连、天津、青岛以及南方的厦门鼓浪屿。这些应该是休闲度假地产的发端。也许当时还不具备文化属性,但经过百年左右的文化积淀,有了名人足迹,有了历史传奇,在现代人看来,就是文旅地产。

不同的是,那个年代的文旅地产,要么是在华经商的洋人于租界或风景区搞的,要么是在国外经商有了积蓄的华侨回国搞的,要么是有钱有势的权贵自行开发的,地产商商业性开发的则极少。据笔者所知,厦门鼓浪屿有商业地产开发成分。

近年来,随着文化旅游日益成为我国经济社会发展中最具活力的新兴产业,越来越多的房企将文旅地产,作为开启利润新增长点的一个窗口,正在抢滩文旅市场,纷纷转型,加速布局。据不完全统计,目前国内有超过1/3的百强房企进入了文旅地产领域,文旅地产已成为地产行业的市场突破口。

地产商对文旅地产趋之若鹜,一方面是伴随着国内旅游热潮,尤其是休闲度假旅游发展形成的;另一方面是因为近年城市地块紧张、地价飞涨,不少地产商面临城市地产调控重压,利润被压缩,于是很大一部分资金流向远郊洼地。目前来看,位于城市的文旅地产越来越少了。


文旅地产是什么?在大多开发商心里,首先是地产,文旅倒在其次,这一点毋庸讳言。因为对于习惯了前些年靠政府土地政策支持和旺盛市场需求支撑的“躺着挣钱”模式的地产商来说,搞文旅意味着白投钱,资金回笼周期太长,搞文旅必搞地产,只有地产才能平衡收益,这也是终极目的。

这是一种惯性思维,更是一种极端逐利行为,恰恰是这种想法导致了一种非正常的开发模式。这种想法本没有什么错误,资本的趋利性使然。但不可理喻的是,不少人罔顾文旅地产的市场开发规律,拉虎皮卖膏药,挂羊头卖狗肉,一味沿袭城市地产思维,其开发路径就是直接进行建筑规划和设计,而缺少了重要的前置环节——文旅策划和规划。

文旅地产既然冠之以“旅游”名号,就不同于城市地产。为增加筹码,在当下文旅融合大背景下,又加上了文化的噱头,这颇有高大上的感觉,看上去冠冕堂皇,也确实有想象空间,有可炒作的噱头。但大多文旅地产的实际销售情况却是难以登堂入“市”,好好的一桌饭,给煮成了一盆理不清、道不明的浆糊。文旅地产在野蛮生长,目前面临四大挑战:一是区域分布不均衡,没有统筹兼顾周边市场;二是文旅被地产商作为拿地和营销的噱头,概念强于落地;三是对自然资源高度依赖,同质化严重;四是运营不当,客户粘性不足,许多低层级项目存量难以消化。

当然,也不能一概而论,有不少地产商也在踏踏实实做文旅地产,为获取最大利润,也在考虑用一种文化、旅游、度假、休闲、餐饮等多重组合方式,打造一种符合新经济、新消费时代的地产模式。


文旅地产的特征

文旅地产是住宅地产的补充和延伸,也被称为住宅地产的2.0版,其融合文化、旅游、商业等元素,作为一种综合型地产业态,其源自于传统地产,却有别于传统地产,其具有重运营、重休闲、重资源、投资大、周期长、多元化的特点。


文旅地产与传统地产的区别

我国文旅地产的发展现状

1、文旅地产仍存在营销或者拿地的嚼头。

虽然目前文旅地产处于行业增速回升阶段,但仍不乏概念强于落地、拿地作为由头的现状,文旅地产的经营重点仍旧沿用重销售的传统模式,项目发展的持续性较差。

2、文旅地产过渡依赖自然资源且同质化严重。

我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源,三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%,合计达66%,同时文旅地产同质化现象逐渐严重,资源整合度较低,客户黏性不足。

3、文旅地产区域分布不平衡。

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域,区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多,分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%,最近几年,西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速,六大区域占到全国文旅地产总数的78%,不同区域有其各自的特色标签特征。

4、文旅地产主要以四种模式运营。

从资源依托与经营重点两个维度来看,目前文旅地产主要包括主题公园、特色小镇、娱乐消费、不动产运营四个种类,各类都具备自身独特的运营模式,其中主题公园以文化IP为输出,如迪士尼乐园、华强方特;特色小镇以文化、医疗等资源为切入构建文旅体验,如乌镇、奥伦达部落、蓝城小镇;娱乐消费基于文娱内容的商业运营为输出,如上海梦中心;不动产运营以自然田园风光、高尔夫球场作为卖点,延续传统地产的销售模式。


开发文旅项目需注意的要点

投资近20亿元的龙潭水乡如此沉寂下去,着实让人扼腕叹息。那么仿古小镇、文旅小镇建设如何才能避免陷入类似的窘境呢?以龙潭水乡为例,细细分析,不难发现类似项目失败的原因不外乎以下几点:

1、要明确定位。

定位是文旅小镇甚至是任何项目成功的前提。文旅小镇建设之初,要明确项目定位,是商业小镇、还是文旅小镇抑或是其他类型的小镇,是面向低端市场还是中端市场抑或是高端市场。龙潭水乡项目的一大败笔就是没有明确定位,它既不是完全意义上的工业园区配套项目,也不是真正意义上的文化旅游项目。正是定位不清,导致其后续的方向问题。

2、要注重特色。

特色是文旅小镇甚至是任何项目存在的关键。建设文旅小镇要详细考察当地自然人文特色,深度挖掘当地文化,进而融合当地特色。自然环境特色要顺应山水景观,契合地貌特征,就地取材。人文环境特色方面要体现城镇文化、展现地域特色。

只有如此,才能做出与众不同的项目产品。龙潭水乡项目的另一大败笔就是几无特色。它既不立足于四川当地文化,提到水乡没有人会想到四川,又无自身鲜明特色,简单模仿江南风格,计划建设成都的“清明上河图”和“周庄”。特色不足导致了其后续的经营困境。

3、要强化体验。

体验是文旅小镇项目成功的灵魂。文旅小镇设计过程中,要考虑消费群体感性满足,注重消费群体的心理体验,让广大游客增强自由的感受、艺术的想象、审美的情趣和互动的体验。

产品建设上要注重互动性,增加游客的参与感,不能只是到此一游;要注重品质化,增加游客的舒适度,让游客来了还想来。龙潭水乡项目“除了建筑别具一格,就是些小吃和茶馆”,可以说没有多少体验性项目,无法给游客留下独一无二、美好难忘的体验。正是缺乏体验,决定其后续的人气不足。


文旅地产的发展启发

基于文旅地产的特征、模式及现状,飙马商业地产认为2022年文旅地产需关注以下几方面发展:

1、文旅地产开发需以明确的产业定位为前提。

文旅地产项目开发前应充分盘点自身资源,通过禀赋差异性、市场需求度两个维度进行自身资源评价,针对资源差异性大、市场需求度高的资源因地、因时制宜地整合周边资源,突出产业鲜明特色,明确核心产业定位,通过产业定位提升资源聚合力与游客吸引力,明确的产业定位奠定了文旅地产开发的基础。

2、文旅地产经营需从前段营销向后期运营转变。

相比传统地产,文旅地产持续周期较长,周期一般需在3~5年以上才能形成规模效应,后期地产深度运营更为重要,深度运营应以转变传统地产“重销售”观念为先导,在运营模式的基础上思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,进一步完整产业链、创新产品线、提升客户体验度,深度挖掘前中后段全价值链盈利空间,同时为后期的流量持续增长奠定基础。

3、文旅地产发展需从观光旅游向文化传递打磨过渡。

随着居民消费的快速升级,在满足基本物质生活的基础上,精神层面的追求成为生活服务的关键点,文旅行业同样如此,传统观光游览模式正逐步向沉浸体验发生转变,景观如同文化体系中的物质层,其仅仅是传递文化的媒介,背后的文化情怀才是顾客真正的核心消费所在,加之文旅地产仍以生活服务中的居住为属性,如何通过文旅地产的文化要素满足而今人们精神生活的需求成为关键。


文章来源:产业地产智囊综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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