网红潮玩出圈,毛绒文创成为Z世代的“感情依托”

来源:风景文创 2022-11-21 15:28:55

它们的可爱对大人来讲刚刚好。

毛绒玩具,似乎只和小朋友有关系,但实际却是当代年轻人的新宠。比起80后或小朋友喜欢漂亮的公仔,00后心水是这些似乎都有些丑萌丑萌的,每个系列有动物,有植物,还有蔬菜等等奇怪的主题。


或许大部分人都知道邦尼兔,却从未了解过它诞生的品牌:硬通货jellycat!

新晋网红品牌

Jellycat,火到男女老少通吃。喜欢jellycat的年轻人甚至会一整框一整堵墙的购买。

认识这只茄子嘛,想必还躺在各位表情包里,它就是jellycat的产品。虽然一向看起来毫无精神,但是吧,官方名称:活泼茄子!


它让人上瘾。在豆瓣,有近4万人加入“戒断jellycat互助组”,但很多人表示,一旦进组,反而面临再次被种草的风险。

它让人为之倾注财力。根据体型大小,Jellycat淘宝旗舰店内商品的价格在99元到1699元不等,绝版的价格随之翻倍。一只小号绝版兔子标价5999元,依旧有千人浏览。


jellycat有十多个系列,每年还会有两次新品和新主题,专辑封面、电影海报、杂志封面一个不落,不断带来新鲜感。

并且几乎每年都会出现新的网红——巴塞罗熊、沙雕龙虾、软乎乎白龙……


Jellycat,这个主打儿童安抚玩偶的英国品牌,如今开始在中文互联网流行开来。果冻+猫咪=可可爱爱,Jellycat是一个于1999年,成立于英国伦敦的高端礼品品牌。主要开发和制造毛绒玩具。


品牌名字直接翻译过来,就是“果冻”和“猫”。两者看似风马牛不相及,却是创始人最喜欢的两种东西,于是直接被拿来充当了品牌名字。果冻和猫咪的组合,看似无厘头,但也有着奇思妙想的童趣。


粗略统计,jellycat小红书笔记量从7万飙到13万,只用了半年;#jellycat话题浏览量达1.3亿。为其贡献流量的,大多是还没生儿育女的成年人,和借孩子之名行收藏之实的年轻爸妈们。

病毒式营销带动流量

一跃成为网红的jELLYCAT茄子因被网友制作成了许多表情包而走红。


“病毒式”的二次创作带红了jELLYCAT的多款玩偶。jellycat圣诞限定中的企鹅玩偶。9月一上架就抢断货,代购少则等上一个月。

爆炸头、两屡黄毛、配上一副豆豆眼。那些把企鹅接回家的亲妈们,对着镜头一顿“疯狂摇滚”,企图复刻官网的朋克爆炸头。

还有些人开始搞创作,“发哥版”“伊藤健太郎版”“曹万江版”“天线宝宝版”“成步堂版”,有头发真的是一种乐趣。


网友自发的二次传播为jELLYCAT的出圈奠定基础,吃到甜头的jELLYCAT最近在社交媒体上发起了一项「万物皆可jELLYCAT」的p图活动,平平无奇的日常物品被加上豆豆眼、笑脸以及细长的四肢后,仿佛都变成了jELLYCAT推出的新品,正朝你甜甜地微笑。


早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了创作素材,只要贴上表情简笔画,就很jellycat。似乎“豆豆眼+围笑曲线”就是一种精神解药,一眼望去就被治愈了。


「万物皆可jELLYCAT」的思路本身也是这个主要开发毛绒玩具的高端礼品品牌不断推陈出新的灵感来源,各种动物、植物、食物都能成为jELLYCAT的成员。

文创赋能,玩偶“二次创造”

从前年饭圈衍生而来的棉花娃娃快速兴起,到去年俄罗斯玩偶手作艺术家批量入驻小红书,“毛绒绒的”风浅浅吹起。


据京东超市报告,今年七夕节,高端毛绒玩具成交额同比增长240%,远超国潮积木和盲盒的增速(50%和150%)。毛绒玩偶的流行远非“可爱与治愈”这么简单。

目前在社交平台上,已有超过10万的成年人分享了自己与Jellycat互相陪伴的日常,短视频平台上相关话题的播放量亦超过2200万次。


这些分享的主人公中,有漂洋过海两万多公里去往大洋彼岸读研的大男孩,有长期异地的情侣,有时常加班、回家后抱着玩偶不停说话发泄的互联网社畜......Jellycat带给他们的,除了安抚,更多是治愈感和陪伴感。

随着都市生活压力加大,婚恋观改变,新生代年轻人在工作之余越来越需要身心陪伴和精神抚慰。从某种程度上来说,因为压力和焦虑,玩家与毛绒玩具的陪伴关系,完美切中了情绪经济、陪伴经济、治愈经济和孤独经济。而Jellycat押中了这一需求。


虽然玩偶是工业生产线批量化生产的相同品,但是经过个人加工,就拥有了不一样的人设、人格和故事,甚至拥有自己的生活轨迹。

初级的二次创造是“拟人化”互动,包括带玩偶们出门拍照、做成表情包,或是给他们做(买)衣服装扮,然后发到社交平台。


更进阶的玩法是树立他们自己的人生故事,帮他们取名字、立人设,给他们“上户口”等。有的主人还会给玩偶注册独立的微信号和社交平台账号,在上面以玩偶的身份发布心情和照片。

类似于玩家将玩偶拟人化的玩法,Jellycat 也会赋予玩偶个性化故事。比如 Slackajack 大象,它拥有柔软的皮毛和长长的四肢,喜欢在城里闲逛,坐在任何地方看书和画画。通过“虚构的图谱”,折射了都市年轻人有关自在生活的某种期待。


从“没有故事”的玲娜贝儿、到一个又一个网红玩偶,栖息在网络世界的我们,正在用更快捷、更简单直接的方式获得满足。那些全网传播的表情包和网梗段子、碎片化的流行元素,就足以让我们聊以慰藉,甚至甘之如饴。

贩卖体验

回看过去十余年,高端毛绒玩偶市场已是风雨沉浮。成立于1986的德国品牌Nici 早在2005年就在华成立子公司。诞生于20世纪50年代的意大利老牌Trudi在2018年入驻微博和天猫,宣告拉开中国市场的序幕。


也就是在同年,另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店开到了徐家汇商圈。很快那些高仿真、高还原度的“野生部落”占据了城市购物中心的一隅。


美国品牌 WILD REPUBLIC(野生共和国)还曾另辟蹊径,牵手 ZOO COFFEE,靠着“野生动物+咖啡”的路线刷了一波存在感。


但时至今日,不少品牌悄然退潮关店,随着市场变天沦为了“透明人”。曾经被张艺兴带货的nici小羊,在带起了一波节奏后也很快归于平静。


无论是“野生动物大百科”“动物保护”概念,还是纯手工、世界级品质,这些卖点并不长在年轻人的神经元上。而面对明星带货,这届年轻人也更加理性和克制。

消费目的是体验,而非购买和占有某种商品。于今天而言,毛绒玩偶之于年轻人,更国产品牌问童子也是站在“独立个体”的视角之上构建“仪式感”:所有玩偶开箱都是背对着陈放,需要主人亲手拿起来翻面,制造“回眸一瞬”。

最知名的奋斗兔,拽拽的立眉、“撸起袖子加油干”的刺绣纹身、“学习委员红袖箍”“穿秋裤”的特别版设计,从中式化的品牌语言中抓住年轻人。


“拟人化”“体验化”的营销思路放大了一起经历带来的快乐体验,给那些经历赋予意义,因而变得弥足珍贵。像是一场有关“体验经济”的更深入骨髓的市场实践。

结 语

jellycat曾经,毛绒玩具是儿童的专属,如今,一群成年人扛起了这个市场的一片天。文创赋能使得毛绒玩偶不仅仅是单纯的物件,更是精神上无法分割的朋友。


从被万人疯抢的星黛露、玲娜贝儿到从饭圈走出的棉花娃娃,再到小红书热捧的bunnies小羊和jellycut,这些有着不同背景、来自不同品牌的毛绒玩偶,在成功的路径上都有大相径庭之处。相信未来,文创赋能会赋予更多产品属于自己的精神内核。

文章来源:风景文创

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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