文旅融合背景下,文旅小镇开发运营的内在逻辑与发展路径

来源:产业地产智囊整理编辑 2024-07-05 16:45:13

近年来,我国涌现出古北水镇、拈花湾小镇等优秀个例,为打造个性化文旅小镇做出了范本。然而,也有一些文旅小镇高开低走或昙花一现,没有找到适合自己的经营路径。巨大的反差引发了众多业者的追问与思考:从蜂拥而起到停业整顿,文旅小镇究竟经历了什么?洗牌大潮下,那些依然立于潮头的文旅小镇拥有哪些共性特质?承载着地方政府和开发商的无限希望,新的入局者又该如何乘风破浪、引领行业实现革新?文旅小镇的发展不仅关乎经济利益,更关乎文化传承与创新。本文旨在系统性地分析文旅小镇的内在逻辑与发展路径,为文旅小镇的开发运营者提供参考与启示。


文旅小镇的开发

1、文旅小镇的形成。

第一,所有的文旅小镇都是在时间的演变的过程中趋于繁荣的。

第二,是小镇在地文化的积淀和创新的一个过程。

第三,是一定的特色产业的聚集和兴盛。

第四,小镇旅游发展的过程中,旅游配套和旅游基础逐步的丰满。

无论什么样的文旅小镇,包括新建的文旅小镇,都要经历这样的过程,而且是一个相对漫长的过程。例如,奥地利哈尔施塔特镇。奥地利上奥地利州萨尔茨卡默古特地区的一个村庄,位于哈尔施塔特湖湖畔,是奥地利最古老的小镇。它是世界旅游指南里出镜率最高的小镇,被评为“有生之年必去的9个欧洲小镇之一”,又被称作“世界上最美的小镇”、“著名的爱情打卡地”、“来自天堂的明信片”。小镇曾经是欧洲最重要的盐矿之一,依山傍水,历经2500年演变,保留了1000人左右原住民,和欧洲中世纪和巴洛克时期浪漫情调的建筑风格。



哈尔施塔特

回到国内,近20年来文旅小镇粗放发展的主要原因有三个:第一,房地产投资。文旅小镇具有地产的属性,在房地产兴盛的时候,这一部分小镇的是因为投入部分房地产的投资。

第二,政策导向。出台了一批提振旅游、培养文旅小镇的政策支持。

第三,地方需求。包括城市更新的需求、城镇提升的需求和城乡结合的需求等等。这些原因综合起来,促使近年来文旅小镇开发出现严重偏离和过剩。

2、文旅小镇的本质。

文旅小镇从本质上来说,它实际上是一个有足够的原住民的聚集、足够烟火气的小镇。从运营角度说,新建小镇,由生到熟,是对运营漫长的考验。从发展角度说,小镇生活化,是运营目标,也是小镇最好的归宿。最终留下来的商家能够比较安稳的在这个小镇里生活,慢慢成为这个小镇的原住民,那么这个小镇相对来说就是成功的。


浔古镇

3、文旅小镇的开发。

在目前的阶段下,文旅小镇的开发首先要认清自我、突出特点。其次是轻地产重产品,以这个小镇上重建的建筑面积来算投资收益的话,必须得是长期的,比如说固定资产持有了20年之后,它增值了多少,而不能算把这个固定资产在近期卖掉之后产生多少回收。过于乐观的销售预计是有风险的,所以我们要轻地产重产品。再次是要比传统的景区有更长久的耐心。在持续的运营中获得综合价值。以前说一铺养三代,我们做小镇要做好长期打算,而不是短期通过商铺销售来产生快速收益。最后则要在持续运营中获取综合价值。

无论文旅小镇还是文旅街区、历史街区要有往后100年的打算,要有培养百年老店的决心。这也是美丽小镇健康发展的一个必由之路。


天津五大道

就目前来说,新开发小镇的机遇可能会匮乏,但是城镇中的文旅街区有更广阔的市场和发展前景。每个城镇都有值得骄傲和记忆的历史,每个城镇都有一条最值得保留的老街,每个小镇的居民,都有向往美好生活的愿望。这几乎与社会发展环境和政策导向无关。这是它的根本需求,无论经济好坏。

4、文旅小镇开发误区。

在去房地产化之后,小镇在开发的时候首先要想到“我是谁?能不能做?做成什么?做给谁?”的问题。

在进行街区或小镇开发项目时,评估其成功潜力的一个有效方法是采取一种模拟商户的视角。具体而言,应考虑以下因素:预期的日均营业额、商铺的生存能力、潜在的游客流量以及游客的来源和构成。通过对这些关键指标进行深入且实际的分析,可以对项目的盈利前景做出更为准确的判断。若此分析结果表明项目具备良好的经济回报潜力,则可以认为该小镇或街区的开发计划是可行的。

因此这些才正是实在的东西。小镇也好,街区也好,商家的存活就决定了小镇的存活,商家的存活又依托于游客的消费,所以从根本上来考虑。以选址这一个因素来讲,要考虑小镇的量级、所依附的城市或资源量级与选址的关系。

古北水镇是乌镇的复制和升级,依托京津冀1亿人口和高消费群体,占地9平方公里,投资45亿,运营难度仍然很大,这与它距北京120公里、项目本身的生活气息不足、项目所依托的司马台长城量级不足等有关。



古北水镇与司马台长城

一个新建的文旅小镇,设在距三四线城区超过3公里时,运营的难度将大幅增加。历史街区一般在城区核心,几乎不会失败。而在城郊新建的非历史类文旅街区,则生存的可能性会小。

选址是决定小镇或街区开发项目成功的关键因素。虽然在经济欠发达地区进行开发并非不可能,但必须审慎考虑投资规模、规划设计以及产品定位。在这些地区,通过采取成本效益更高的建设方案和运营策略,同时满足当地消费者的需求,即使消费能力相对较低,项目仍然有成功的可能性。关键在于以合理的成本实现项目的开发和运营,同时确保产品与当地市场的需求相匹配。

5、文旅小镇与文旅街区的投资。

在对文旅小镇进行开发的过程中,过去二十年的大规模建设已使得新增空间变得极为有限。鉴于此,未来的发展主流趋势将倾向于选择由政府主导,对具有深厚历史底蕴和文化价值的古城或小镇进行投资,以轻地产的方式进行开发。例如,荆州、赣州等历史名城,不仅拥有丰富的历史遗产,还拥有深厚的文化积淀,非常适合政府主导的古城、小镇或文旅街区的开发。

对于文旅街区而言,由于其投资规模较小、建设周期短、市场基础稳定以及运营风险较低,具备通过持续运营实现收益和提升商业价值的潜力。选择资源丰富的街区,进行以民营企业为主导的投资开发,将有助于实现长期的经济回报。

文旅街区的开发是一个长期的运营回收过程,是城镇发展不可或缺的一部分。产业小镇的核心在于产业本身,其与文旅的结合相对困难,因此开发重点应放在产业上。产业的根基是小镇发展的基础,包括招商引资、供应链建设等。只有在基础产业得到充分发展之后,才能考虑将文旅作为其功能的延伸。

近年来,市场上出现了一些已经建成但运营不景气的文旅小镇,这些小镇的招商率和入住率均不理想,业主希望有专业团队接手运营,以期振兴小镇。在这种情况下,有两种可能的结果:一种是无论谁接手,由于原始开发逻辑过于侧重地产而忽视了文旅特色,导致项目难以为继。另一种情况是,小镇在景观、建筑风格、业态和文化配套方面已经进行了大量投入,具备了一定的运营潜力。对于这类小镇的改造,首先需要进行一定量的投资,以实现对小镇现状的一定程度改变,从而为运营提供新的活力。


文旅小镇的未来


小镇运营的12个关注点

文旅小镇的运营

小镇的定位应具备独特性、领先性、代表性和高能效性,以解决游客在有限时间内做出选择的难题。这涉及到实现特定功能、针对特定客群、塑造特定形象以及通过何种方式实现投资回报的问题。

首先,小镇的定位应明确其核心优势,并通过市场调研和自我分析来最大化这些优势。在竞争中,小镇应占据市场空白或补充现有市场的需求。定位的第一步是自我认知,即明确小镇的定位和特色。小镇需要识别并发展其核心竞争力,同时从游客的视角检验这些竞争力是否具有足够的吸引力。

其次,小镇应客观评估自身资源的局限性。这对于运营和投资者来说至关重要,因为这些局限性可能是未来发展中需要克服的障碍。定位的第二步涉及客户定位,即明确目标客群并建立细分市场的优势。小镇的资源和投资强度应与其文旅资源的质量成正比。

第三步是市场需求分析,包括目标市场的真实需求、需求趋势和竞争市场的情况。小镇应针对特定人群的需求,同时关注市场的变化趋势,如休闲度假、文化融入和新奇体验的需求。

第四步是形象定位,小镇应塑造一个统一且独特的形象,这包括景区的环境氛围、文化体现、旅游产品和服务质量。小镇的形象应让游客感到亲切和喜爱。

最后,定位的第五步是旅游产品的定位。小镇应结合前述定位,开发与自身资源深度结合的旅游产品,满足目标客群的需求,并在竞争市场中提供差异化和超出预期的体验。旅游产品的开发和运营通常需要较高的专业性和投入,可能采用自营加合作的模式。例如,江西上饶的望仙谷就是一个结合了上述定位策略的旅游项目,它通过独特的文化体验和高质量的旅游产品,成功吸引了游客并实现了市场定位。



望仙谷

在规划和运营小镇或街区时,环境因素的考量至关重要。这包括对区位交通、竞争与合作关系、文旅资源、土地特性、旅游环境、当地情况及相关政策等的全面分析。文化层面的深入挖掘同样不可或缺,从了解当地文化背景到理解其内涵,再到挖掘不为人知的文化元素,每一步都需精心策划。在此基础上,创意性拓展和多维度的文化表达,如商业、景观、照明、产品、氛围和活动,将为小镇或街区注入独特的文化魅力。

在保留地区特色的过程中,运营策划应注重保留和改造的要求,以维护小镇或街区的历史韵味。这不仅有助于小镇或街区更快地融入当地环境,还能为游客提供独特的旅游体验。规划设计阶段,运营团队需从市场角度出发,提出对容积率、街区规模、功能分区等的建设性意见。



重庆万州•天生天城文旅街区

景观亮化方面,运营团队应在规划设计阶段提供反馈,以避免城市化和公园化的景观,同时突出市井生活气息,营造适宜夜间游览和消费的环境。场景氛围的营造则应以文化为核心,通过自然融入的方式展现文化的厚重感,使小镇或街区成为游客愿意停留、体验的地方。

商业与创收是小镇或街区运营的重要组成部分。商业规划需结合小镇或街区的定位,避免对高端品牌的过度依赖,而是通过业态配比、品牌定位等手段,实现商业的可持续发展。旅游产品的运营则需注重创新,避免简单复制,以提供独一无二的旅游体验。

景区活动的策划和执行也是吸引游客的关键。从主题活动、节庆活动到常态活动,每一种都需精心设计,以确保活动的吸引力和持续性。运营团队需对国内外的活动案例有深入了解,制定详细的活动计划和预算,以实现活动的最大化效果。



中国大运河庙会

总而言之,小镇或街区的规划和运营是一个涉及多方面因素的复杂过程。从环境分析到文化挖掘,从保留地区特色到规划设计,再到景观亮化、场景氛围营造、商业创收和旅游产品运营,每一步都需精心策划和执行,以实现小镇或街区的可持续发展和市场竞争力。


结 语

随着文旅融合背景下文化旅游需求的不断提升,以文旅产品为核心的小镇受到了越来越多游客的欢迎,文旅小镇逐步后疫情时代成为旅游产业中非常重要的目的地。文旅小镇,指的是以文化旅游融合为依托,以文化基因和元素为核心,并以创意和再生设计为手段,对属地的特色自然资源、人文资源、产业资源等关联性资源进行一体化深度整合后,以特色文化为指向而构建的文化、生态、生活、产业有机融合的生态型空间体系。

我国文旅小镇发展起步比较晚,当前依旧存在配套设施不完善,对地方文化保护与传承不够重视,文化旅游创新开拓不足,空间利用不合理的问题,因此文旅小镇的可持续发展需要综合考虑环境、文化、经济和社会等多方面因素。通过精心的规划和运营,文旅小镇能够成为促进地方经济发展、丰富社会文化生活、提升居民生活质量的重要力量。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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