618走到第十八个年头，正在褪去昔日的狂热与喧嚣。平台不再高喊全网最低价，战报口径从首小时悄然拉长至首四小时或第一阶段。但这并不意味着大促的衰落。平静的数据背后，一场由AI驱动的结构性变革正在发生。

2026年618被业内称为首个AI原生电商大促。中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》显示，AI已升级为电商大促的核心底层基础设施。这不是点缀，不是炫技，是底层逻辑的重写。

从搜索框到对话框，购物入口变了

过去消费者打开电商平台，第一件事是在搜索框里输入关键词。搜索框是购物的起点，也是流量的分配中枢。谁能在搜索结果里排到前面，谁就能拿到订单。

今年618，这个起点变了。

阿里将千问大模型与淘宝全面打通，用户可以在千问App里通过对话完成商品挑选、比价、下单、支付的全流程。打开淘宝App，点击千问AI购物助手，可以用自然语言描述需求，AI会自动匹配商品、核算优惠、甚至帮抢低价。用户对AI说一句“帮我选一款4000元以内的手机”，AI在几秒钟内给出推荐并附上购买链接。一个普通消费者输入“下个月带小孩去海南度假，帮我选一些适合8岁以下小朋友穿的衣服”，AI十几秒拆解需求，给出姐弟装、亲子装、防晒泳衣、沙滩鞋、玩沙装备、防晒三件套、儿童防晒霜等一整套方案。

京东将AI Agent与腾讯元宝完成小程序生态打通，推出独立App“京东AI购”。豆包内嵌“帮你选”功能，与抖音商城打通。AI工具正将消费者的决策起点从搜索框移至对话框。赛智产业研究院院长赵刚说，AI正在成为购物的第一入口，未来的电商流量将不再是搜索关键词，而是AI的精准意图识别。

消费决策变了，从人找货到AI按需匹配

过去大促最让消费者头疼的是复杂的优惠规则。满减、凑单、领券、叠加，做一套数学题才能知道自己到底花了多少钱。国研新经济研究院创始院长朱克力指出，今年618跳出拼满减等老套路，优惠规则大幅简化，平台直降叠加国家换新补贴，价格透明化成为共识。AI智能导购替代传统关键词搜索，通过对话匹配商品并自动核算所有补贴与平台优惠，省去比价算价的繁琐。

易观分析指出，2026年618期间消费者决策更趋理性，从冲动囤货转向精准满足。AI导购与简化规则的组合让理性决策成为主流。消费者提前4到6周开始比价研究，大促开始前就已锁定目标商品。消费者对AI的期待主要集中在提效上，51.7%的人希望AI帮商家提效、降低成本让利给消费者，50.3%的人希望AI优化供应链减少缺货砍单。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛分析，AI购物的核心逻辑从“人通过搜索找货”变成了“AI推货”，通过AI助理主动为消费者推送需要的商品。消费逻辑从人主动找商品，变成AI按需匹配商品。

商家端的变化更深，AI正在重构运营成本

消费者看到的是购物体验的变化，商家感受到的是运营逻辑的重构。

在商家经营侧，各类AI工具成为大促提效的核心抓手。阿里推出全新AI店小蜜客服智能体，将客服升级为AI导购。淘天集团客户运营部负责人占利军介绍，AI店小蜜基于千问最新大模型构建，依托淘宝超大交易数据，测试数据显示平均退款挽单成功率超过20%，同时能拦截羊毛党和AI假图。平台618 AI万相经营快报显示，活动周期内AI万相累计响应超百万商家31亿次经营求助。

京东的数字人直播能力全面升级。京东免费的数字人JoyStreamer开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次。AI客服京小智的大模型服务量同比增长14倍。AI在物流端的渗透同样深入，京东物流超脑大模型落地千余个运营场景，大促完成3.2亿揽收订单调度，依托动态线路规划减少超60万单货物囤货压力。

抖音电商投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服，可节省约70%人力成本，同时开放AIGC技术工具帮助商家高效制作短视频和商品图文。

朱克力指出，面向商家，AI包揽智能投流、智能客服、库存预判、文案生成等工作，大幅压缩中小商家大促运营成本。在供应链端，AI依托消费数据预判销量，前置调配仓储货品，优化物流分拨效率，缓解大促期间爆仓、配送滞后等问题。

AI正在改写电商的竞争逻辑

往年618，AI只是零散应用在个别营销环节。今年各大平台底层架构适配AI，流量分发、交易链路、优惠核算全部依托大模型运转。盘古智库高级研究员江瀚认为，AI正从营销噱头转变为经营基础设施。京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购和数字人直播大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。这种技术赋能促使大促竞争焦点由单纯的“全网最低价”转向供应链效率与服务体验的深度较量。

不同平台的AI战略分化明显。京东主打全场景AI渗透，从数字人直播到物流超脑实现全链路覆盖。淘宝天猫主打AI购物入口重塑，将千问与淘宝全面打通。抖音通过内容驱动AI闭环，豆包内嵌“帮你选”功能。朱克力认为，这种分化根植于平台各自的基因和长期定位。

《618消费洞察报告》指出，电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争重点由单纯价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。朱克力说，低价内卷只会不断压缩商家利润空间，而体验与效率竞争能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。

对线下商业的启示

电商的AI渗透给线下商业提供了一个观察窗口。AI在电商领域的应用已经从辅助工具升级为底层基础设施，从消费端到产业端全面渗透。线上能做的事情，线下也能做，而且必须做。

线下商业的优势在于真实的物理空间和面对面的服务体验。但决策方式长期依赖经验判断。招商靠感觉，活动策划靠拍脑袋，业态调整靠猜测。AI在电商领域已经证明了它能做的事情，把决策从经验判断推向数据驱动。选品、库存、营销、客服，每一个环节都可以用AI重新做一遍。线下商业的AI改造不是要不要做的问题，是什么时候做、怎么做的问题。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽说，今年618是电商行业AI能力落地的重要分水岭，行业已正式进入技术价值兑现期。对线下商业来说，这个分水岭同样存在。当电商用AI重构了消费者的决策路径和商家的运营成本，线下商业如果还在靠经验和感觉做决策，差距只会越来越大。

从搜索框到对话框，从人找货到AI按需匹配，从价格战到效率战，AI正在改写零售的底层规则。这条规则不仅适用于线上，同样适用于线下。商业地产的从业者需要思考的不是AI会不会来，而是当AI来了之后，自己的项目准备好了没有。