拒绝千园一面!四大方向破局文创园顽疾

来源:丁祖昱评楼市 2022-05-16 16:10:25

近年来,一二线城市文创园的市场需求越来越多。

原因在于,文创园相比办公写字楼容积率更低,产品力强,而且租金价格更具竞争力。

根据企查查数据,2021年国内文创相关企业数量突破一万家。现有国家级文化产业示范区50个左右。国家文化产业示范基地500个左右。

在杭州、成都、深圳和北京等城市,文创产业已经成为重要的支柱产业。

但“十四五”期间,文创园的发展也会遇到机遇和挑战,园区产业定位方向也将面临调整。

国内文创园“危”“机”并存

市场需求层面,国内文化创意相关产业一直保持稳步增长。

近两年,规上文创及相关规上企业的经营并未受到新冠疫情大流行的影响,营收增速反而有所加快。

根据国家统计局数据,2021年国内规模以上文化及相关产业企业总营收接近12万亿元人民币,增速更是接近22%,创造了新的历史记录。

图:2014-2021年中国规上文化及相关产业企业营收

拒绝千园一面!四大方向破局文创园顽疾


政策支持层面,文化创意的定位已经从满足人民群众休息娱乐的公共事业向着生态化、数字化、融合化的支柱产业方向发展。《“十四五”文化产业发展规划》中更是提出,要充分发挥文化产业在国民经济增长中的支撑和带动作用。因此,“十四五”期间,政府将会进一步加大对文创产业的支持。

表:国家五年规划中文创产业政策演变

拒绝千园一面!四大方向破局文创园顽疾


市场与政策的双重加持下,文化产业必然会掀起新的风暴。作为文化产业重要载体的文创园,也必然迎来新的发展机遇。

与此同时,国内文创园存在五大共性问题:

  • 园区主导产业不清晰,特色不明显;

  • 园区间产业生态未建立,多是零和博弈;

  • 园区产品缺乏“文化”内核,同质化严重;

  • 园区内缺乏针对文创产业的服务平台;

  • 园区内缺乏针对文创产业的孵化平台。

传统文创园市场的底层逻辑是在相对较好的区位打造办公类产品,将土地成本优势转化为价格优势,用低售价或者低租金与办公写字楼争抢客户。

而这些共性问题则反映出,即便在新一线城市,文创园的传统思维仍未改变。缺乏产业定位、产业生态、产业服务的文创园,其本质与办公写字楼没有区别。近3年,主要发达城市写字楼供应量暴涨,叠加新冠疫情的影响,去化压力陡增。本质上与写字楼类似的文创园同样受影响,出现“一损俱损”的局面。

不破不立,4大方向助力打破顽疾

简单来说,文创园约等于低密度办公楼。

当下最重要的任务是,如何在政策支持下实现破局?

方向一:寻找当地文化产业遗漏的产业链环节和生态位,为城市文创产业补短板、延链条、筑生态

大部分行业的发展规律都是从单打独斗向分工明确的工业化、集群化、协同化方向发展。

文创产业也不例外。

以电影产业中的剧本环节为例,好莱坞将其细化到四个环节,分别是“编剧”、“剧本经纪人”、“剧本分析师”、“剧本医生”。

一部剧本需要经历“开发-售卖-分析-修改”等过程,才有可能吸引最大范围的观众,凝聚最大限度的共识。

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产业越成熟,分工越细致。

尽管我国文创产业起步晚,远未到美国这类成熟市场的水平。但是,以产业生态推动产业发展已经成为共识。国内文创产业也在朝着筑生态,补短板的方向发展。对于一个十几万方建面规模的文创园区,要做到产业生态是非常困难的。但是,园区仍然可以通过细致研究当地文创产业生态环境,找到薄弱或缺失的环节,将其作为园区的主导产业,走差异化竞争道路。

方向二:融合文化与科技,以技术手段推动文化产业,孕育文科创的“载体+服务+投资”的全新模式

随着技术的不断发展,新技术实现了文化内容的更好呈现。科技与文创产业之间的融合也成为大势所趋。

以国内版权市场为例,2021年我国网络版权市场规模预计将会超过1.2万亿元。近五年,市场持续保持两位数增长。

表:2016-2021年中国网络版权市场规模

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但该领域一直饱受三大困扰:确权难及时、授权难监督、侵权难发现。通过区块链技术将数字作品的作者、内容和时间绑定,就能实现“实时创作即确权,交易即授权,发现即维权”,违规造假侵权的可能性将进一步降低。

这样的例子还有很多。国内不少景区都已经运用VR、AR、激光投影、裸眼3D等新技术,为游客带来沉浸式体验项目。

表:部分景区沉浸式体验项目

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“文创+科创”的跨界融合,新文化找到新的方式和载体,新技术找到新的场景和需求。两者的融合,不仅扩展了园区产业覆盖面,还能促进两者产生化学反应,催生出更多新业务、新模式、新机会。

作为专注文创园开发运营的德必,近期也调整了企业发展战略。

覆盖产业从文创扩展到科创,企业定位调整为“中国领先的文科创产业全价值链服务商”,并且在北京、上海、长沙、成都、合肥等地拓展文科创产业园。以人工智能、数字经济为产业主题,探索“文创+科创”的发展新模式。

方向三:扎根当地文化,与政府合力,聚合设计、服装服饰、动漫、影视等关联产业,形成地域文化IP

文创园要做出特色,大多将功夫花在了硬件产品打造上。

净地出让的项目主要抓住“花园式”或者“智慧化”两大概念,把成本花在景观打造和智能硬件堆砌上。城市更新类“工改工”项目则都在刮起“现代工业风”,市面上充斥着“工业复古园”,满城尽是“打卡地”。

产品是文创园区别于办公写字楼的重要特征之一。但是,过分聚焦的设计方向,造成产品主题雷同,特色同化。这不得不说是一种遗憾。

“内容为王”已成为园区未来发展的不可逆趋势。而文化产业以内容输出为核心,是最容易、最可能制造高价值内容的产业。以内容作为园区特色,以文化作为项目IP是未来文创园发展的另一种方向。

每一座城市都能找到它独特的基因和印记。文化产业的价值在于将这些基因和印记用不同的载体、形式、内容创意性的呈现,甚至赋予新的意义。

文创园项目的价值在于为这类企业搭建一个平台,形成创新集聚。同时,把政府拉进来,浇水施肥,促进企业成长。园区成就企业,自身也将成为城市的新IP。河南戏剧幻城项目的成功证明这条路虽然难走,但是走通后的收益更加巨大。

河南戏剧幻城项目

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从需求角度,以传统文化为基底,进行泛文娱化开发,形成文化衍生物和新物种,并以此牟利的企业将会越来越多。

这类企业将传统城市IP赋予形象,并对其人物化和标识化。通过生活化、场景化、体验化、互动化的网络直播、赛事活动、综艺活动等方式进行营销推广,并赚取收益。

故宫IP的成功革新证明了文化活化对产业的带动能力无可比拟。

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故宫作为中华传统文化IP,在全球都已经形成一定的固有印象。

即便是这样的一个大IP,通过影视、动漫、手游、表情包、衍生品等文化载体,创作“故宫100”、“故宫大冒险”、“皇帝的一天”等贴近现代人认知、认同、认可的内容,对故宫IP进行再演绎、再创造。整合运用微博、微信、直播、短视频等互联网传播渠道,以产品销售、展馆门票等方式实现IP变现。

进一步推广故宫IP的同时,带动电商、会展、旅游、新媒体等多个产业的发展。

方向四:以“人类命运共同体”为理念,借助“一带一路”的发展契机,以“文创出海”为项目主题,集聚相关产业,讲好中国故事

中美竞争正在经济、科技、军事、舆论等方面激烈地进行。其中,文化也是重要阵地。未来,“文创出海”将成为未来政府重点关注的蓝海领域。

表:2018年部分国家文化服务贸易进出口额

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但是,无论从文化服务贸易进出口额,还是服务贸易TC指数看,我国都是一个文化输出逆差国。要想扭转这一势头,“一带一路”是非常好的发展契机。

“一带一路”战略为沿线国家改善基础设施,推动经济发展,带动当地就业。这些都为文创出海打好了基础。尤其是东北亚和东南亚地区,原本就受到中华文化影响,有些更是同根同源。文创产品和服务更容易形成共鸣和认同,降低出海的难度。

图:“一带一路”沿线主要国家对于中国传统文化元素认识度

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从内容元素上看,“一带一路”沿线主要国家对于中餐、中医药、武术、中国古代建筑等元素认识度最高,是“文创出海”重要的主题和切入点。

2018年中国网文出海地域分布

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2018年中国网络动漫出海地域分布

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从拓展国家和地区来看,东南亚、东北亚是当前主要的目的地,是当前“文创出海”的主要市场拓展方向。

“文创出海”目前仍然处于起步阶段。随着国力的进一步增强,中国国家背书含金量的提升,“出海”速度必然持续加快。在市场处于蓝海阶段,以此作为项目产业主题,更容易获得政府支持,对园区内容的运营更有操作空间。

目前,中小企业尚未意识到其中巨大的市场机会,实现“文创出海”主要以腾讯、网易等头部企业。市场竞争存在巨大的企业断层。

园区在运营服务上可以从市场研究、国内外政策研究、海关进出关、投融资、企业孵化等维度入手,加强服务广度和深度。对于蓝海市场,这些服务更能体现“雪中送炭”般的价值。园区规模不用大,数万方的建筑体量,服务数十家中小型文创企业。在细分领域里获得先行优势,在精耕细作中打响项目的独特品牌,带动项目的其他收益。

文创园需要走出原有的地产舒适圈,从偏重产品力打造,转向运营力打造的新阶段。

园区市场已进入运营时代,这意味着园区开发的底层逻辑也发生了改变,及从地产销售的短期思维转向自持运营的长期思维。核心重点正在从载体打造转向内容经营。

文章来源:丁祖昱评楼市

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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