在城市更新的浪潮中，老商场的改造升级成为一道独特的风景。有的老商场成功转型，重焕生机，成为城市商业的新地标；而有的却在翻新后陷入“翻新即死”的困境，门可罗雀，令人唏嘘。这背后的关键因素是什么？老商场又该如何突破重重障碍，实现华丽转身？本文，飙马商业地产将深入剖析，探寻老商场在城市更新中避开“翻新即死”陷阱的有效路径。

老商场陷入“翻新即死”困境的多重原因

以南京的金盛田广场为例，其地处江浦街道黄金地段，周边人口密集，有着充沛的客流量。然而，在江北虹悦城、江北砂之船等新兴商业体的夹击下，经营逐渐惨淡。为了自救，金盛田广场花重金进行升级改造，对外立面进行了升级，还进行新业态招商。但改造后的效果却不尽如人意，商场业态分布混乱，定位不清晰，招商品牌薄弱，硬件设施也跟不上。大批门店撤离，人气不足，陷入了发展困境。

曾经辉煌的老商场，为何在翻新后却走向衰败？这背后有着复杂而深刻的原因。

1、盲目跟风，缺乏精准定位。

许多老商场在翻新前，没有对市场进行深入的调研和分析，没有明确目标客群，也没有找准自身的差异化定位。只是盲目地跟风，看到其他商场引入某些业态成功了，就照搬照抄，结果导致业态与自身定位不匹配，无法吸引到目标消费者。

2、消费习惯巨变，需求难以契合。

随着时代的发展，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化。如今，线上购物凭借便捷性和丰富的商品选择，吸引了大量消费者。年轻一代更是追求个性化、体验式的消费方式。老商场若不能精准把握这些变化，仍延续传统的经营模式和商品布局，就难以满足消费者日益多样化的需求。例如，一些老商场在翻新时，只是简单地更换了装修，增加了一些看似时髦的设施，但在商品种类、服务质量和消费体验上并无实质性提升，无法与新兴的购物中心和线上购物平台竞争，最终导致顾客流失。

3、同质化严重，缺乏独特竞争力。

在城市更新的过程中，许多老商场的改造方案缺乏创新，盲目跟风，导致市场上的商场千篇一律。无论是建筑风格、业态布局还是品牌引进，都大同小异。走进不同的商场，仿佛置身于同一个空间，消费者很难产生新鲜感和吸引力。这种同质化竞争使得老商场在激烈的市场竞争中难以脱颖而出，即使投入大量资金进行翻新，也无法改变其在消费者心中的刻板印象，最终陷入经营困境。

4、硬件改造不足，配套设施滞后。

尽管进行了翻新，但部分老商场在硬件设施上仍然存在诸多问题。比如，商场的空间布局不合理，通道狭窄，采光通风不佳，导致消费者购物时感到压抑和不舒适。停车场容量不足、停车难，以及电梯数量少、运行速度慢等问题，也严重影响了消费者的购物体验。此外，一些老商场的智能化水平较低，无法提供便捷的线上线下融合服务，如移动支付、线上预订、智能导购等，这在数字化时代无疑是一大劣势。

5、招商运营不力，商户稳定性差。

招商和运营是商场成功的关键环节。然而，一些老商场在翻新后，招商工作进展不顺利，无法吸引到优质的品牌和商户入驻。或者在招商过程中，缺乏明确的定位和规划，导致业态混乱，商户之间无法形成有效的协同效应。同时，商场的运营管理水平低下，服务质量差，对商户的支持和保障不足，使得商户经营困难，纷纷撤场。商户的频繁变动不仅影响了商场的形象和声誉，也让消费者对商场失去信任，最终导致商场人气低迷。

成功转型案例借鉴

王府井喜悦购物中心的转型，正是精准定位的典范。它由北京新燕莎金街购物中心改造而来，在改造过程中，商场通过调研发现周边年轻客群占比极高，且对二次元文化接受度强，于是精准定位Z世代消费群体，深入了解他们的兴趣爱好和消费需求，将二次元文化作为核心特色。商场内不仅有琳琅满目的周边商铺、各大IP的人形立牌，还会举办漫展、随机舞蹈、快闪活动等。此外，还新增了很多杂货店以及种类丰富的餐饮店。改造后已营业一年多，2024年营业额远超预期，是改造前同期的两倍。其中，二次元部分营业额近1亿元，餐饮部分营业额超过2.3亿元。

长安商场则通过体验业态更新，走出了一条差异化道路。它在2019年启动全面转型，没有一味追求硬件的奢华，而是陆续引入潮流市集、美育健康、疗愈式猫咖等体验类项目，增加餐饮、生活服务等休闲体验业态比例。这些业态调整紧密贴合周边社区居民的日常需求，让商场从单纯的购物场所变成了社区生活的延伸空间。通过这些改造，长安商场成功吸引了大量消费者，2024年客流日均近18000人次，较2018年转型改造前提升约70%，成为周边居民的“新生活体验场”。

成都龙湖三千集的转型，更是将精准定位与运营管理结合的典范。作为一个有着10年以上历史的老商场，所在的成都东门建设路市场十分成熟。在改造时，商场没有盲目追求首店数量和品牌完整度，而是通过调研发现成华区年轻人多、宠物经济活力高的特点，确定了专注于宠物主题的方向。围绕这一定位，商场不仅去零售化，基本覆盖全品类餐饮（且都是区域类相对稀缺的类别），还提供宠物车租借、拾便袋和清洁湿巾等配套服务，大部分店铺都是宠物友好型，更引入了横跨3层楼的帕帕拉兹宠物亚洲旗舰店。这种从定位到业态再到服务的全链条设计，让它成为了服务和内容兼具的宠物主题商场，成功实现了转型。

老商场避开“翻新即死”陷阱的策略

精准定位是老商场转型的第一步，核心在于深挖目标客群需求。这需要从市场调研开始，在翻新改造前，老商场要全面深入地了解所在商圈的消费人群特征，包括年龄、收入、消费习惯、兴趣爱好等。可以通过问卷调查、街头访谈、大数据分析等方式，掌握周边居民的日常消费轨迹——他们平时喜欢去哪里购物、周末更愿意参加什么活动、对现有商业设施有哪些不满。同时，要分析周边竞争对手的优势和劣势，比如隔壁商场的餐饮业态是否饱和、有没有哪家商场在亲子服务上存在短板，从而找出市场空白点和差异化竞争的机会。

明确目标客群后，商场的改造和运营就要围绕他们的需求展开。比如调研发现周边有大量有孩家庭，且缺乏专业的亲子互动空间，就可以将目标客群锁定为3-12岁儿童的家长；若周边是高校集中区，大学生占比高，就可以聚焦年轻群体的社交、娱乐需求。一旦确定目标客群，就要打造差异化定位，避免与周边商业体同质化。可以从业态组合、主题概念、服务特色等方面入手：亲子主题商场可以引入儿童教育、亲子游乐、母婴用品等相关业态，提供儿童托管、亲子活动策划等特色服务；年轻群体为主的商场则可以增加剧本杀、livehouse、露营体验等业态，甚至在营业时间上适当延长，契合年轻人的作息习惯。

硬件与软件的平衡，决定了消费者的体验感。硬件改造要避免盲目投入，需充分考虑商场的原有结构和建筑特色，进行合理优化。比如老商场普遍存在的采光不足问题，可以通过增加天窗、采用玻璃隔断等方式改善，而不是一味推倒重建；空间布局上，要减少狭长昏暗的走廊，增加开放式的公共休息区域，让消费者逛起来更舒适。同时，硬件改造要与定位契合，亲子主题商场的地面可以采用防滑材质，宠物主题商场则要在电梯、走廊设置专门的宠物通行通道。

软件服务的提升同样关键。老商场要建立完善的服务体系，加强员工培训，让导购、保安、保洁都能展现出专业的服务意识——比如亲子商场的员工要懂得基本的儿童安全防护知识，宠物主题商场的员工要能熟练提供宠物临时看管服务。除了基础服务，还可以增加增值服务，如免费Wi-Fi、充电服务、礼品包装等，甚至根据目标客群定制服务，比如为年轻客群提供充电宝租借、为老年客群提供雨伞借用等。

消费场景的营造能增强粘性。可以结合自身定位，打造具有特色的场景：复古主题商场可以还原上世纪八九十年代的街道风貌，引入老式自行车、绿皮邮箱等怀旧元素；艺术主题商场则可以在中庭设置艺术装置，定期举办小型画展。同时，通过举办各类主题活动吸引消费者参与，比如亲子商场每月举办亲子烘焙大赛，宠物商场每周末组织宠物运动会，让消费者在参与中对商场产生情感依赖。

业态组合的优化，要紧跟消费趋势。引入新兴业态是吸引客流的重要手段，随着消费趋势的变化，共享办公、宠物服务、智能家居、无人零售等新业态不断涌现，老商场要根据目标客群需求积极引入。比如针对自由职业者较多的区域，可以引入共享办公空间，配套咖啡简餐，让商场成为“工作+休闲”的复合空间；针对养生意识强的客群，可以引入中医理疗、瑜伽馆、健康管理中心等业态。

调整业态比例也很重要，要减少传统零售业态的占比，增加餐饮、休闲、娱乐、文化等业态的比重。数据显示，成功转型的老商场中，体验类业态占比普遍超过50%。比如可以将餐饮业态的占比提高到30%-40%，打造美食街区，汇聚各地特色美食，但要注意避免与周边餐饮业态重复，若周边家常菜馆多，就可以引入日料、东南亚菜等特色品类；休闲娱乐业态可以引入电影院、KTV、健身房等，满足消费者的多样化需求。

业态之间的联动能产生协同效应。比如将儿童教育业态与亲子游乐、母婴用品店相邻设置，家长送孩子去上课后，可在周边购物或休息；将书店与咖啡馆结合，打造“阅读+休闲”的复合空间，吸引消费者长时间停留。这种联动不仅能提高消费者的逛店效率，还能带动不同业态的相互引流，提升整体销售额。

运营管理的创新，是老商场转型成功的保障。建立现代化运营管理体系，需要覆盖招商、运营、营销、客户服务等各个环节。招商时，要根据定位对品牌进行严格筛选，不是名气越大越好，而是要与商场气质相符——亲子商场引入的餐饮品牌要注重健康、少油少盐，宠物商场引入的零售店要多为宠物用品相关。运营中，要定期对商户进行评估，对客流少、服务差的商户及时调整，同时为优质商户提供运营支持，比如协助他们策划促销活动。

营销方式要打破传统，利用社交媒体平台进行推广。可以拍摄商场的特色场景短视频，在抖音、小红书等平台发布，吸引本地用户关注；建立会员社群，定期推送优惠信息、活动预告，增强与消费者的互动。会员体系的搭建也很重要，除了积分兑换，还可以为会员提供专属服务，比如亲子商场的会员可免费参加亲子活动，年轻客群为主的商场会员可享受特定业态的折扣优惠。同时，要通过举办主题活动吸引客流，比如节日庆典、新品发布会、明星见面会等，让商场始终保持新鲜感。

数据驱动运营决策能让管理更精准。利用大数据技术收集消费者的行为数据、消费数据、偏好数据等，分析他们在商场里更愿意逛哪些区域、哪些商品的复购率高、对哪种促销活动反应更积极。根据这些数据，及时调整业态布局——如果发现四楼的儿童游乐区客流远高于其他楼层，就可以在周边增加儿童服装、玩具等业态；如果某类促销活动参与度低，就及时更换营销方案。

创新是老商场破局的关键。在改造过程中，要勇于突破传统思维，积极探索新的商业模式和经营理念。通过创新业态组合、场景营造、营销方式等，打造具有独特魅力和竞争力的商业空间。例如，可以结合当地的文化特色和历史底蕴，打造主题式商场，将文化元素融入到商场的各个环节，让消费者在购物的同时，感受到浓厚的文化氛围。

文化传承与创新，能让老商场焕发独特魅力。许多老商场都有着悠久的历史，这是不可复制的优势。在改造过程中，可以通过展示老照片、老物件、历史故事等方式，唤起消费者的记忆和情感共鸣——比如在商场中庭设置“城市记忆展”，陈列商场开业时的海报、老顾客的购物票据，让 longtime 居民感受到“这还是我们熟悉的那个地方”。同时，要进行文化创新与融合，结合当下的时尚潮流，引入新的文化元素。比如将传统的剪纸艺术与现代的灯光秀结合，打造独特的视觉景观；举办文化创意市集，让年轻设计师的作品与老字号品牌同台亮相。

通过文化传承与创新，老商场要塑造独特的品牌形象。品牌名称、标识、口号要传递出商场的定位和文化内涵，比如亲子主题商场的口号可以是“陪伴孩子快乐成长的每一刻”，宠物主题商场的标识可以融入可爱的宠物元素。同时，通过统一的品牌传播，让消费者记住商场的特色，比如在地铁广告、社区宣传中，始终突出“这里是全家都能玩的亲子乐园”“带宠物来也能轻松逛街的地方”等核心信息，让品牌形象深入人心。

结语：在城市更新的浪潮中，老商场面临着巨大的挑战，但也蕴含着无限的机遇。要想避开“翻新即死”的陷阱，实现成功转型，就必须从精准定位出发，平衡好硬件与软件、业态与运营、传承与创新的关系。只有真正扎根于目标客群的需求，让商场成为他们生活中不可或缺的一部分，老商场才能在激烈的商业竞争中重焕生机，成为城市商业发展的新亮点，为城市更新贡献独特的价值。

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