实施定位战略有各种各样的方法，不论采用何种方法，最终目的都是要发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的位置。正确地进行广告定位，需要掌握几种定位方法。

 

1.竞争定位

（1）领导者定位，即如何保持领导者地位的定位方式。成为市场领袖几乎是每一个企业的梦想，因为市场领导者才是真正的赢家。典型的一个例子是IBM, IBM并没有发明电脑，电脑是由兰德公司发明的，但是IBM在20世纪80年代至21世纪初，一直是商务伙伴和普通消费者心目中的首选品牌，卓越的产品品质和服务使之成为市场的领导者。事实证明，最先进入人脑的品牌，平均来说要比第二个进入的品牌在市场占有率方面高出一倍，而第二进入的品牌比第三进入的品牌又要高出一倍，而且这种关系一旦确定是不易改变的。

从短期看，领导者几乎都是无懈可击的，它们占据了领导的地位，拥有绝对优势的品牌，只需要动力，就能够无往不胜。但企业在拥有了竞争优势的同时，也面临着如何保持领导者地位的烦恼与考验。领导者要想保持现有的地位，可以采取以下几种策略：

1）不断强化最初产品的概念。典型的例子是可口可乐，虽然它的广告不断变换，但始终都在强调“只有可口可乐才是真正的可乐”的口号，长期保持了它“唯一的真正的可乐”的概念，把可口可乐作为一个衡量标准，置于其他品牌之上，成为领导者。

2）用多品牌实施竞争压制。大多数的领导者应该上市另一个品牌来压制竞争对手的销售，不给竞争对手夺取领导地位的机会。宝洁公司采取的就是多品牌策略，它的每一个品牌都有自己的名称和独特的利益点。拿洗发水来说，海飞丝主要是去头屑；飘柔是集洗发和护发于一身；而潘婷则是增加秀发营养。正是这样一种策略，使产品占据了所有有利的定位，使竞争对手无法超越。

3）增加产品的新用途。为了维护其领导地位，经营者也可以通过增加产品的新用途来实现。典型的例子是杜邦公司，不断为尼龙开发新的用途，不仅有效地开拓了市场，也有效地维护了公司在市场中的地位。

（2）跟进者定位，即确定产品处于市场跟进者位置的定位方式。

对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此，要想保持自己的利益，就应该去寻找并占领领导者疏忽或无力顾及的空隙。通常，跟进者可以采取以下方式为自己定位：

1）通过比附形式定位。比附定位策略是提高定位的一种有效手段，是把自己和市场领导者联系在一起，以此来提高自身定位。艾维斯的广告运动便是建立“比附”位置的典型例证，艾维斯称自己是出租车业中的第二位，实际上就把自己与第一位相提并论了。

2）寻找消费者重视的、尚未被占领的定位。这就是要寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。这种定位策略可以采取的方法很多：

·价格空隙。包括高价位的空隙，如：“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”，也包括低价位的空隙，采取与高价位相反的方向，也会使广告成功。

·性别空隙。万宝路是建立香烟男性位置的第一个全国性品牌，这也是其取得成功的主要原因。

·年龄空隙。美国瞄准牌牙膏（Aim）是针对儿童进行广告创意定位的，也正是因为如此，才能从Cress和Colgate两大强势品牌垄断下的牙膏市场夺取了10%的占有率。

（3）为竞争对手重新定位。重新定位就是找出竞争对手在定位上的弱点，并且以事实向消费者传递这些不利信息，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位，使消费者转向自己的产品。

在激烈的竞争中，很多后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利位置，往往采取出其不意的战术，对已经获得成功的产品重新定位，从而为自己创造机会。

著名的阿司匹林就曾遭到泰诺药品的挑战。泰诺推出时，在感冒退烧药方面占领导地位的是传统的阿司匹林，它有广泛的使用者，而泰诺在广告中说：“如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的医生请教。……阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是你现在有了泰诺……”结果，泰诺这种重新定位动摇了阿司匹林在消费者心目中的领导地位，击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的止痛和退烧药。

 

2.实体定位

实体定位就是从产品本身出发，突出产品的新价值，强调其与同类产品的差异，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。实体定位的着眼点是产品本身的功效与价值，定位的角度有以下几个方面：

（1）品质定位，即以产品的品质作为定位重点的一种定位方式，它侧重强调与众不同的质量、优良性等品质，以此来吸引消费者。如雪碧饮料的广告语：“晶晶亮，透心凉”，准确简洁地把雪碧饮料不含任何色素而且可以消热解渴的特点表现出来了。雀巢咖啡声称“味道好极了”；张裕葡萄酒的广告语：“传奇品质，百年张裕”，这些都是典型的品质定位。

（2）功效定位，即在广告中突出产品的使用功能，使之与同类产品产生明显的区别，以吸引消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基础，重点强调本产品的特殊功能，以此提高产品信誉，加速消费者购买决策过程。如高露洁强调“双氟加钙”对牙齿有特殊的保护作用；汰渍洗衣粉强调洗涤去污功能。

（3）市场定位，即着眼于产品在市场上的最佳位置，或者使它与某些特定群体发生联系，强调产品在某一市场或对某一类消费者的特殊意义。如“百服宁”感冒药，专门针对儿童市场，突出了自己的特色。

（4）价格定位，即利用价格差异制造产品区别的定位方式。根据一个产品质量和价格的不同，价格定位可以有4种方法：高质高价、高质低价、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据消费者的消费水平来确定产品价格的高低，可以分为高价位和低价位两种。产品定位在豪华高档时，多采用高价位；定位在日常普及品时，多采用低价位。

价格定位往往可以根据消费者的心理特征来确定。有时人们偏爱高价产品，认为它象征着更高的品质，更好的形象，比如购买首饰的时候，更愿意购买高价饰品；有时人们偏爱低价产品，认为它们物美价廉，比较实惠，比如日常用品等。采用何种定位策略，是广告策划人员必须深入研究的。

 

3.观念定位

观念定位就是为产品树立一种新的观念，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认知结构和消费习惯。观念定位通常有以下几种模式：

（1）是非定位，这是一种从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。美国七喜饮料堪称是非定位的成功典范。在广告中人为地把饮料分为可乐型和非可乐型，并且明确标举自己是非可乐的只有七喜，确立了自己的独特形象和地位。

（2）逆向定位，是一种根据人们持有的逆反心理思维来定位的策略，与按照消费者的购买习惯进行发挥的一般的广告定位相区别。逆向定位可能转变消费者的固有观念，达到一个良好的促销效果。著名的艾维斯出租公司在广告中宣称“我们只是第二”，采用的就是一种逆向的定位方法。

（3）心理定位，着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性的归属，借以强化消费者的主观感受。比如奔驰、宝马，都是以其豪华的气派来营造名流象征。

（4）观念转换，就是使消费者从原来固有的观念模式转向一种新的观念模式，从而对产品进行重新定位。

1.广告定位的概念

继20世纪50年代的“独特销售”学说、60年代的品牌形象策略之后，定位观念成为具有划时代意义的理论。“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年首先提出并加以推广应用的，他们这样解释定位：

定位是从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑中给产品定位。

从上面的定义可以看出，定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置，这是定位的核心内容。作为市场营销和广告策划中一个具有革命性的概念，定位不仅成为一种操作策略被广泛应用，而且演变成一种企业经营管理的理论。

 

 

2.定位的作用

（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。这是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者观念上的优势，这种优势使产品摆脱了同质化，使产品的地位更加巩固。就像“雀巢咖啡”、“可口可乐”，竞争对手很难从“正面”战胜它们。

 

 

（2）它是说服消费者购买的关键。如果一个产品宣称是专门为消费者设计的，并且专门满足他们的需求，那么消费者会更倾向于选择这种产品。由此可见，明确的产品定位使产品更具针对性，而且可以起到促销的作用。

（3）正确的定位有利于商品识别。我国的整体消费水平还较低，加之产品的同质化现象越来越严重，商品之间的差异化就显得很重要。在这种情况下，强调商品区别的广告也会显得有效。

 

 

（4）帮助产品占据一个有利的地位。“占位”观念是定位观念的一个延伸，是指产品通过定位去发现并且占据一个有利的地位。它不仅可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象和确定的位置，而且可以阻止竞争对手采取与本企业同样的定位，使产品获得绝对的竞争优势。