飙马专家组应邀考察苏州某二次启动商业项目

来源：飙马 2024-10-18 11:08:16

核心提示：近日，飙马专家组应邀考察了位于苏州的一处闲置十年的商业项目，为该项目的二次启动提供专业的操盘意见。二次启动商业到底怎么做呢？飙马商业地产认为，部分商业项目由于前期定位不当、经营困难，导致项目难以运作，不得不进行新一轮改造升级。而在进行二次启动商业时，其中招商和运营是一个复杂而关键的过程，需通过制定合理的招商策略，以及有效地运营管理，以确保项目的成功和可持续发展。

10月16日，飙马商业地产策划机构专家组应邀考察了位于苏州的一处闲置十年的商业项目，为该项目的二次启动提供专业的操盘意见。该项目总建筑面积约13万平方米，经过多年的闲置，现计划重新开发，希望与飙马共同推进项目的定位、商业规划及招商运营。

在考察过程中，飙马专家组详细调研了项目5公里范围内的多个商业项目，飙马首席策划何其琛强调，作为二次启动项目，本项目存在一定难度，不能盲目乐观，一定要从市场需求中，找到自己的定位。首先要进行客群分层，1公里、3公里、5公里范围内，都是哪些客层？不同的客层的消费结构如何？不同距离的客层，到项目的频率有多大？通过不同距离客层到项目的权重占比，再通过不同客层的消费结构占比，可以找到符合市场的消费需求。针对市场的消费需求，再针对性的布置商业，才是真正的刚需。

至于如何能得到不同距离客层的消费频率，和不同客层的消费结构？商业定位不是在办公室里拍脑门，需要脚踏实地的进行市场调查。市场调查也要分层次，首先是二手资料，包括国民经济与社会发展年报、经济统计报告、行业报告、第三方调研资料等等，但这些不能全信，尽信书不如无书，还要进行一手资料的实地调查。飙马通常会进行1公里、3公里、5公里范围内的商业结构调查，具体会细化到每条街区有多少间商铺？每条街区的商铺租金走势图，以及商户经营访谈调研。这样做的目的是了解客观上区域内的商业结构、经营状况，因为靠问卷和访谈属于主观调研，被访谈者有一定的主观性，通过商户、消费者、投资者主观的访谈和问卷调研，再结合区域内商业结构的客观数据，可以得到更接近真实的市场需求。最后将调研的一手资料和二手资料的互相佐证，完成项目的市场定位。

双方在会谈结束后，飙马专家组将针对项目及其周边的调研情况形成初步的操盘意见，并与相关方进行进一步的合作细节沟通。

飙马观点：

二次启动商业如何招商和运营

一、基于市场支撑的商业定位是前提。

进行二次启动商业时，要想进行行之有效的招商和运营，基于市场支撑的商业定位至关重要。必须深入了解目标市场的需求情况，只有准确判断市场需求，才能进行“精准定位”。

1、市场需求和趋势的准确判断。

在进行二次启动商业之前，必须深入了解目标市场的需求情况，并且要对市场趋势有清晰的认识。只有准确判断市场需求，才能针对性地进行商业模式的调整和产品的改良，以满足消费者的期待。

具体可以从消费者、投资者、经营者，3个层面去做市场调查。摸清市场上有多少人来消费，消费细分在哪个领域，各个领域如何做出吸引力，市场规模有多大，目标项目在每个领域做多大的规模，市场上有多少商户，目标项目需要招多少商户，不同领域商户的面积需求、租金承受能力等等，都需要去了解，形成数据，用数据去支撑决策。

2、基于市场支撑的商业定位。

缺乏市场支撑的商业定位，无异于无源之水无本之木。商业项目要想“精准定位”，离不开市场支撑。“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。而“精准定位”的理念可以概括为“三分析，三定位”，其中“三分析”指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；“三定位”指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。两者是紧密结合在一起，过程中考虑市场的供给，消费者和商业经营的需求，同时也考虑竞争商圈的影响。最后，结合各方面市场需求，因地制宜进行差异化定位。

二、二次启动商业如何招商和运营？

二次启动商业的招商和运营是一个复杂而关键的过程。具体如何操作？飙马商业地产认为以下几点是关键：

1、招商篇。

招商是二次启动商业项目成功的关键步骤之一。合理的招商策略可以吸引到优质的合作伙伴和投资者。

✦制定行之有效的招商策略

招商策略是指科学的利用各种有效的招商手段形成组合，对目标市场进行持续性公关，从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。常见商业地产招商策略主要有：主力商户优先招商、品牌商户带动招商、广告招商、定向招商、优惠招商等。

以主力商户优先招商为例：

招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则。由于主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大，因此主力店招商应安排在建筑设计之前。此外，主力店的成功招商，能够带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促进中小店的招商。

✦及时按照市场反应不断调整招商策略

在招商工作开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照实际策划方案进行，毕竟市场是不断变化的。因此，招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场发生变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整，以适应市场变化。

2、运营篇。

成功的二次启动商业项目需要有效的运营管理，确保项目能够持续发展并实现预期的收益。

✦做好项目各阶段的运营管理工作

一般来说，商业项目运营管理工作分为三大阶段：项目开发期、项目开业培育期、项目规范提升期。且各阶段的运营管理工作各不相同：

项目开发期运营管理要点：主要以组建有效的招商组织，强大的运营团队、物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、坪效和入驻租户的租金、费用收取为主要目标。

项目开业培育期运营管理要点：主要关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态、租金收入、收入的增长变化、宣传促销方案的正确性、顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量等为主要目标。

项目规范提升期运营管理要点：主要关注商铺经营状态、质量管理体系；建立统一的会员管理体系；提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量等为主要目标。

✦持续更新升级，提升项目溢价

在项目持续运营的过程中，业态及品牌的更新升级要做到要一年一小调，五年一大调，其升级导向由市场决定。其中，“大调”和“小调”的范围是在满足商业地产运营指标的现金流的前提下，对项目内部进行业态调整和品牌升级。当商业项目进入成熟期后，通过调整，引入租金高的业态和品牌，降低租金低的业态和品牌，提升项目收益。