房企产品没有IP,砸几个亿做广告也没用

来源:老宋的圈子 飙马 2019-10-24 14:29

与融创、龙湖、金茂相比,为什么你公司项目的来访客户成交比低,产品溢价不高?主要是界面形象做的不到位,展示效果太Low!本文就说说项目形象及展示效果,进而说说该如何打造产品IP。

无论怎么看恒大、碧桂园,但必须承认人家的销售额就是高,业绩增速就是快,而且产品特点很鲜明。比如走在路上,看到一个楼盘,马上就知道哪个是碧桂园的,哪个是恒大的。不仅是恒大、碧桂园,龙湖、绿城、泰禾的项目特点也都很鲜明。但如果你问其他一些企业的产品特点,可能很多人都说不出来。

说这话,或许有人认为冤枉了一些企业,“我们用心做出来的产品,凭什么说我们没特点?我们觉着挺好!”确实,自家的产品,比如户型,都认为自家的好。但问题是,产品就像自家的孩子,自己认为好不行,得比较才行。

就说新中式吧。如今新中式已泛滥了,但对新中式“魂”的把握,以及能对新中式的理解转化为体系化的产品语言,很少有企业能比得上泰禾。可以说,一些细节不到位的新中式,与一些穿中山装的油腻男一样,给人的感觉总是有形无魂。

产品没特色,是很多企业不必回避的问题。

再比如说示范区。都知道示范区很重要,也都用心打造,但你看各家的示范区,总能立马分出谁家的好,谁家的差。示范区的作用是什么?是客户看房“三动“(触动-激动-行动)中让客户越看越激动,急不可待要行动(决定购买)的场景。如果仍然靠些连四五线小开发商都会做的案场气氛烘托、逼定技巧,那么只能说你的营销和产品思维真的落后了。

下面就详细说说产品的界面形象,以及产品IP的打造,目的是在不增加成本投入的情况下,如何通过做好客户敏感度高的产品价值点,能让客户激动并行动。当然也不能只做表面文章。我们所说的界面形象不仅包括示范区及样板房形象及展示效果,还包括城市界面和社区界面。特别是后者,能让行动后、入住后的客户持续感动,才是真正的好产品。

房企产品没有IP,砸几个亿做广告也没用

界面形象

按从外到内、从先到后的顺序,房地产项目的界面可分为城市界面、客户界面和社区界面。

一、城市界面

无论一个项目规模大小,风格是什么,都是城市的一个组团。抑或说,城市就是有一个个街区、一个个组团组成的。

想象一下,如果透过飞机舷窗俯瞰,或者站在窗前眺望,或者行走在路上,项目所呈现的形象就是城市界面形象。要使得城市界面形象更引人注目,就要围绕一些点、线、面去打造、提升形象(当然前提是你想真正打造传世经典,而不仅仅是为了销售溢价)。那么,这些点、线、面就是下面所说的提升产品形象的落位点和价值点。

提升产品界面形象的落位点和价值点有——

1)鸟瞰效果:涉及总体规划及产品形态;

2)建筑立面:包括风格、立面材质、色彩、线条,以及屋顶、屋檐,还有LOGO、立面照明等。

3)边界景观:包括围墙及内外景观、入口建筑和入口外礼仪广场等。

二、客户界面

这里说的客户界面不是交付后的用户体验界面,而是指示范区及样板房的展示形象和展示效果。

关于如何打造和提升示范区及样板房的展示效果,房企都有比较丰富的经验。下面重点说的是基于客户看房动线而识别出的界面形象。

想象一下,客户来看房,客户首先看到的是项目的城市界面形象(此时还没有销售人员陪同,所以城市界面是给客户留下的第一印象,非常重要)。然后客户依序经过入口外广场(空间转换区)、引导区、前场区、售楼处、看房流线区、样板房区及样板房。每处空间序列都有许多个形象价值点。例如,入口处的“形象岗“就是其中一个价值点。

以示范区景观中的前场区为例,礼序空间有入口内礼仪广场、阳光草坪区等。界面形象的落位点和价值点包括形象墙、仪式景观区、室外洽谈区(休闲)、花坛花镜、水景、儿童游戏区、廊架、雕塑小品等。一级级细分,客户界面形象点可分出三级,甚至四级,末级价值点有几十个。

三、社区界面

打造和提升社区界面形象的目的是提高产品品质感和客户体验感。界面既包括车行、人行,地面、地下,住户、访客,还涉及公区精装、室外园林,一级级细分,形象落位点和价值点有上百个。当然,再强调一次,你是只为了销售,还是为了提升产品价值和客户满意度,这涉及开发理念和产品观问题。我们在此假设你是一个有端正价值观的企业。

识别出以上三个界面的形象落位点和价值点后,就能形成《产品形象价值点阵列》。

房企产品没有IP,砸几个亿做广告也没用

形象的提升

只形成价值点阵列体系还不行,还要将价值点串成线和面。而且只想着提升形象还不行,这一过程还必须做到一点:不能增加成本。所以就要对成本进行重新优化:通过客户敏感点分析,把一些成本降下来,把界面形象价值点的成本适当提高点儿。

这个方法都知道,但说起来容易,做好恰到好处很难。这就需要对产品模块进行深入思考,甚至要重新定义。也就是说,要突破惯有做法和思维定式。

举两个例子。

首先以入口外的转换空间为例。这一部分空间,有的企业视为示范区景观区中引导区的一部分。或许是因为“领地”意识过强,开发商几乎都不舍得在高价买来的地的红线外割出一块区域作为城市界面和社区界面的转换区,所以一般都是从市政道路直接到入口。因为没有过渡,所以仪式感和尊崇感不强烈。但如果看看,或者你想想新华门、颐和园东门,是不是都有一个小广场?是的。

我们的建议是,在入口建筑外做出一个类似一些五星级酒店做法、面积适当、仪式感极强的广场。该广场要强调隐秘感、仪式感和品质感,产品元包括但不限于导视、景墙、硬质铺装、两侧密植林、港湾式落客区等。这种做法在国内也有做的,比如绿城做的杭州西子四季。其实想想,在入口外割出一片小小区域做成林荫广场,当作转换空间,一点儿都不浪费,反而能极大地提升仪式感和尊崇感。

再举个地库的例子。地库是从城市界面到回家的一个重要社区界面之一,也是归家动线之一。界面形象价值点有入口、坡道、入库玄关、行车道及导向、停车位、地下大堂前区、地下大堂等。其中入库玄关就是一个非常重要的形象点,一定要进行精细设计,当然不能当度设计,而是要纳入地库导向导视系统设计、灯光照明设计、装修设计等进行一体化设计。

如果对上面说的没有直观感受,推荐大家有机会去看看北京万柳书院的地库。可能有人说“万柳书院是豪宅”,那么也可以去看看融创的地库——即使刚需房,也能做出让客户看了很激动的界面形象出来,关键是要想不想做和想不想做好。

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产品IP的打造

产品形象系统形成后,经过一个个项目的实践,就能打造出有别于其他房企的产品特色和产品IP——正如本文开始所说的,提及恒大、碧桂园、泰禾、龙湖、绿城,都能说出各家的产品特色,而有些企业,即使地产老江湖,也说不出产品有什么特色。

打造产品特色及产品IP需要双向发力。一是从上到下,二是从下往上。所谓从上向下,就是先从战略层面的产品模式入手,典型案例比如万达广场模式、华夏幸福的产业新城模式、泰禾的院子模式、今典的红树林模式等。期间,有个重要工作就是基于产品差异化,确定产品特色和产品发力点、溢价点,以及产品力抓手,进而形成产品价值点阵列。

所谓从下往上,就是先从具体产品模块入手,类似于前面总结出的城市界面、客户界面、社区界面的形象点,然后串联成线和面,从而打造出产品特色及产品IP。

以建筑立面为例。立面IP的符号包括风格及立面的色彩搭配、线条关系、屋顶屋檐、基座、单元入口等。除了建筑IP,还有入口IP、景观IP——几十个符号化、标签化的IP组合起来,再用统一的产品理念和建筑精神串联起来,再用于一个个项目,就能形成有别于其他房企的差异化特色和产品IP。

特别强调的是,打造产品特色及产品IP未必一定要标准化。即使标准化,也未必是设计标准化,关键是要有统一的产品理念和建筑精神。

产品IP化有三大指征。一是拥有核心的产品技术体系,二是具有差异化的外在形象,三是实现了品牌和管理输出。在业内,万达广场、泰禾院子分别是商业和住宅产品IP的典范。另外,龙湖原著系、融创壹号院系、金茂府系也已初成。

房企产品没有IP,砸几个亿做广告也没用

如何提升项目形象及展示效果

打造一个成功的产品IP绝非一朝一夕,需要多个项目、多年的积淀,还需要做好产品观体系、IP体系规划,并需形成差异化与标准化相结合的产品营造体系。相对而言,通过梳理产品形象点,进而形成各形象点的营造做法,可短时间快速提升项目形象及展示效果。

要提升项目形象及展示效果,如前所言,首先要识别城市界面、客户界面和社区界面,形成价值点阵列,然后再针对每个产品元,制定出有别于其他房企、更精致、更有利于提升产品品质感和客户体验感的设计标准、级配标准和精工标准(营造工艺),最后形成产品形象体系。

需要强调的是,同一企业不同产品系的形象体系是不同的——中式和欧式肯定不同,而且同一产品系下不同成本等级的级配标准也是不同的。以城市界面中边界景观系统的围墙为例。边界景观是指从市政道路到建筑物外墙之间的区域,包括市政道路-人行道及行道树-围墙外景观-围墙-围墙内景观等。围墙既是边界景观系统的一个重要模块,也是对外展示项目形象、提升项目私密感、品质感和尊崇感的重要界面,所以一定要作为一个重要的IP和记忆点来打造。

延展开来,围墙可分为不同产品系、不同风格的围墙,以及不同界面(城市主界面和次界面)、不同高度、不同通透度、不同材质、不同照明效果的围墙……足以形成一两百页的图集和营造做法。

另外,售楼处前的硬质铺装、软硬景结合部处理,乃至售楼处前的松树,都是产品形象的一部分,都可作为产品IP和记忆点来打造。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
18万平米
零售地产
2019-03
4.5万平米
其它
2016-02-01
13.13万平米
其它
2014-08
12万平米
购物中心
2016-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
童维教育超市(kidwit)
4000-12000㎡
3-10年
全国
韩式料理
300 - 800平米
1 - 5年
全国
大型综合超市
10000 - 15000平米
15 - 20年
全国
服饰集合店
1800 - 2000平米
10 - 15年
全国
饮品
300 - 500平米
5 - 8年
全国
饮品
150 - 350平米
10 - 15年
全国
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