本文在对载体的实际选择和运用上明确了以下两点：

一是因为载体是用来表达主题内涵的，所以载体的选择和运用既不能破坏了主题，也不能破坏了定调。

二是建筑、小品、水和商业街等主要载体各自具有不同的体现优势。因此，应在不违背资源基础、尊重文旅地产定位等前提下发挥各自的最大作用。

人气是文旅地产活下来的基本保证。我们做文旅地产的一切根本及目的，就是要吸引更多的人前往，但如何让来了的人留得下来，来了还想再来，就必须靠文化的力量了。

那么，文化是如何让我们不由自主被感染直至最终被俘获的呢？前面我们说过，文化从本质上来说，是看不见、摸不着、听不到的，也就是说文化是无影无形的。书画、影视、戏曲、广告、卡通、建筑、景观、小品、工艺……这些都是文化的载体，我们是通过与载体的沟通而感受文化的。

文化载体的选择直接关系到文化表达的高度、深度和美好性。

乌镇的表达

乌镇水乡文化的表达首先是那条河，河上的乌篷船，河两岸青砖黛瓦白墙的古建筑，还有青石板路、石拱桥、水乡的雨和风、江南的绿和红，以及那悠远的船歌和轻吟的号子。这些都是文化的载体，淡雅的水乡文化就是通过这些载体表达的。我们感受乌镇的文化也是通过这些载体实现的。

乌镇之所以让我们如此深爱，就是因为乌镇文化载体选择的正确和巧妙。这点看过陈向红解读乌镇的文章的人，都一定记得，为了强化建筑的历史感，陈向红专门跑到安徽农村去收购旧砖旧瓦旧木头，旧石槽、旧门轴等等。为什么他会这样做？因为这些“旧”都是最好的载体，能最充分的表达江南水乡的古情、古韵。

但假如陈向红将乌镇建筑改成山西的大院、皇城的四合院、岭南的骑楼，试想想，还能有我们今天能看到的水乡文化？还能感受到水乡的清幽和淡雅？

乌镇 水乡

凤凰古城的表达

我们再看湖南凤凰古城，一座典型的湘西少数民族风俗画。吊脚楼、苗族花帕、三月三情人节、土家族的赶过年，山歌、山花、山景，还有清澈的沱江和竹排。这一切都无不表达着湘西苗、土等少数民族文化的历史特征和生活风貌。而蜂拥而至的游客，也正是通过吊脚楼、民族服饰、民族节庆、生活原态等这些载体，感受和体验着另一种纯美。

凤凰古城

假如凤凰古镇像大多数的中国农村那样一窝蜂的建小洋楼、盖大瓦房，哪怕这里出再多的沈从文也没有多少人会光顾吧？因为小洋楼、大瓦房表达不了湘西苗土文化，沈从文的描述也就只能从书中寻找。书成了唯一的载体。所以，文化载体的选择正确与否，直接决定文旅地产文化表达的高度、深度和美好性。

先看看破坏了主题的欧洲小镇▼

本来要表达欧洲小镇的风情，建筑、景观也确实模仿出那么一点味道，却因为对欧洲历史和文化缺乏了解，在一些细节表达上选错了载体。比如，商业街挂着红灯笼，商铺门头是烫金木匾，对联两边挂，檀香满屋飘，远处的大舞台咿咿呀呀的唱着客家山歌，多么纯粹的中国风啊，可这和欧洲风情有什么关系呢？

再看看破坏了定调的康养小镇▼

而所谓的康养小镇左边是过山车，右边是婚庆街，小品则是塑料的充气娃娃，颐养的环境到底是什么？老人的精神文化需求又是什么？也许这是一个非常简单明白的问题，可是我们偏偏不知道该用什么样的载体去表现，结果想表达的文化不但没有表达出来，反之文旅地产的文化定调遭到了破坏。

可以这样说，任何东西都可以成为文化载体，大到建筑、道路、交通工具，小到一花一草一木，可以是植物、动物，也可以是人。但总结起来最能表达文旅地产文化的主要分为以下几类：

一、建筑是最直接的载体

无论中外，建筑从古至今都是文化表达最大最直接的载体。因为建筑最直观、最形象、保存性最好。

人类自诞生就有审美意识。在文字出现前，古人只好将他们的情感和诉求借助建筑进行表达，情感包括爱和恐惧，诉求包括生存和未知。这一方面是为了对现实生活的记录，另一方面是为后人传承。

人类在不断的进化中，建筑的文化表达也在发生变化，记录的意义被弱化，情感表达成为主流，而这种情感又代表着族群最主要的特征，因此，建筑就打上了不同人种不同族群的印记，表达着不同的文化。

罗马帝国的庄严和豪华，大英帝国的高贵和典雅，法国的浪漫和情怀……而中国多民族的融合，其建筑文化也呈现不同的表达特征，粉墙黛瓦的徽派建筑精美淡雅，土家族吊脚楼的古朴清秀，北方四合院的厚重大气，客家围屋的浑然天成，这些建筑无不表达了独特的地域文化特征。

罗马建筑

因此，文旅地产选择什么样的建筑文化决定了文旅地产文化表达的方向。可以说，建筑文化是文旅地产文化的基础，标志着文旅地产整体的环境和氛围的调性。那么到底怎样选择建筑风格呢？

须知▼

1、尊重文旅地产的战略定位。因为定位才是文旅地产真正的灵魂，决定着文旅地产开发的所有环节和细节，同样决定着文旅地产文化的属性，决定着文旅地产文化怎样表达。因此，文旅地产的建筑风格必须与文旅地产定位相统一。

你想做个拉美小镇，强调拉美的热情、自由、和烂漫，但你总不能用中国建筑去表达拉美文化吧？同样，你在黄土高坡不会去做吊脚楼，在新疆大漠不会去做客家围屋。因为，你不会在大西北定位一个土家小镇，也不会在戈壁滩定位一个客家小镇。

2、尊重文旅地产的自然环境，包括自然资源、气候、风俗和审美偏好。还有，为什么南方的房子都是大开窗大阳台？为什么湘西的吊脚楼都依山而建？为什么苗寨多是木质结构？为什么四合院有东西厢房？这都是结合当地自然环境的使然。有一句话，到什么山上唱什么歌，到什么庙敬什么佛，千万别仅凭个人的喜好而唱歪了曲子敬错了菩萨！

二、小品是最形象的载体

这里的小品不是我们通常说的话剧或者舞台小品，而是特指景观体系中的艺术造型。一般包括园林雕塑、假山石景、壁画、雕刻、花架、灯柱、小桥、步道、休闲椅、栏杆、园灯、花窗、隔断、垃圾箱、景墙、导视牌、宣传牌等一切可以艺术化的小设施。

景观体系中的艺术造型

如传统园林中常在庭院的白粉墙前设置玲珑山石、几竿修竹、粉墙花影，恰似一幅花鸟画的再现。其主要功能除了美化环境外，最重要的是通过表达的文化来渲染和烘托某种环境和氛围，并以其意境和情趣感染人。

小品造型一般采用夸张和幽默手法较多，形象生动可爱，色彩大胆活泼，特别是立意深远、主题鲜明的组景，其文化的穿透力更强。

小品大多放置在最显眼的地方，所以聚焦能力最强，其目的就是为了通过小品这个载体，强化文化表达的主题，进一步烘托和营造体验环境。

须知▼

1、小品同样有一个尊重文旅地产定位的问题。景观风格是苏州园林，而小品却是迪斯尼的卡通。反映民族风情的主题，小品却是现代艺术造型的光头强、猪猪侠……这样的错误比比皆是。

2、小品极容易犯错的是小品和景观风格和主题的相悖。比如，之前我在海南诊断一个项目，小镇观光区已基本建成，首先映入眼帘的是一排一排的椰子树、棕榈树和次生林，原生态的自然风光让人热情奔放，但是，随着步道延伸至海边，突然出现很多白色的蒙古包，椰子树下还有几匹马啃着青草。顿时，那股热情降到冰点。

我问开发商：“为什么在椰林设计这么多蒙古包？”开发商答：“这应该是我们创意的一道风景，椰子树下骑马住蒙古包，在海南我们是独此一家。”

无语，彻底无语，你还能说什么？是的，相对于偌大的椰树林，马和蒙古包确实都是小品，但马和蒙古包与南国风光风马牛不相及，非要生拉硬扯在一起，除了尴尬和反胃，你还能体验到什么？

这就是典型的小品和景观风格相悖的样板，之所以出现这种错误，主要是对小品和景观主题，景观和小镇定位的逻辑关系没有搞清楚，单纯的创意而不考虑整体文化表达的主题，其结果就是不伦不类。

三、水是最能传情的载体

无水不活早就成为真理，我们很难想象一个文旅地产没有水会是怎样的情景。

大理洱海

乌镇如果没有那条河？如果鼓浪屿不是岛？如果阳朔没有漓江？如果凤凰古城没有沱江？如果大理没有洱海？如果泸沽湖没有湖？算了，这是不敢想象的事，没有水这一切都不存在。

自然界中，草木无言，山水无知，自古长江东逝，黄河奔流，其势丝毫不以"人"的意志为转移，当其成为视觉的范畴，无知无觉的水便会化作"文化精灵"，超越千年历史时空，成为具有鲜活生命的审美载体。水以其原始宇宙学的精髓内涵已渗入人类文化思想的意识深层。

细读中国的经典文学，几乎无水不写，写则涉水。当年，子在川上曰："逝者如斯夫！"表达的是生命易逝、年华不再的慨叹心理。唐李白不满现实所发出的"抽刀断水水更流，举杯浇愁愁更愁"，表露的显然是如水流般的长恨情绪，而此情在南唐后主李煜的笔下又化为"问君能有几多愁，恰似一江春水向东流"这样的千古浩叹。至于以水诉相思，写怨女，描柔情，抒胸臆，思乡怀古，古今之例，不胜枚举。

总之，借水言志、以水传情、假水取韵已成为先哲们抒发胸怀的主体。可见水与人的情感关联到了什么深度？

因此，文旅地产不能没有水。

文旅地产必须做好水文化！

【以水传情】

自然界中，草木无言，山水无知。水，作为自然元素，本身并没有文化和情感，必须借助其他载体进行融合和印衬，才能完成情感的表达和传递。在这方面其实已有很多成功案例借鉴，南京秦淮河、杭州西湖、漓江印象刘三姐等等，还有广州珠江夜景。无不是通过光声电高科技的嫁接，让那些江河传递着情感，让我们在惊叹美丽山水风景别致时，更感受到水承载的那些或悲怨或烂漫或激烈或舒缓的人类情感。

南京秦淮河

当然，水文化不仅仅只是通过光声电这些先进手段才能传递情感，通过对水面、对水岸的再处理，同样可以很好的以水传情。

广州珠江

比如，广州的珠江两岸，大大小小的广场以不同主题呈现出广州人的生活原态，雕塑、鲜花造型、休闲设计紧扣珠江蜿蜒舒缓的特征，将广州包容、务实、不疾不徐的城市特征表达的淋漓尽致。

特别是亚运会开幕式以蓝色为主。一切围绕珠江为舞台，以水为媒，充分表现出了“一江欢歌”的广州特色和岭南的风韵。相信看过这场开幕式的都不会忘记“一滴珠江水”的创意，广州亚组委何继青说：“岭南文化是由水孕育的，珠江是岭南人的母亲河，所以水本身就体现了岭南文化。”

广州珠江

从一滴水到汪洋大海，从一叶扁舟到巨型帆船，从一汪清水到滔天巨浪。演员在水下、水面、空中、江上，运用各种表演手段尽情展示水的魅力，表达水是生命之源、滋养万物、呵护人类文明的精神内涵。可以说，没有珠江几千年的孕育，就没有广州今天的繁荣。

【假水取韵】

乌镇的那条河如果没有两旁的白墙黛瓦，没有石拱桥，没有乌篷船，没有哪些花草的装扮？那条河就只不过是一条原始的水系。同样凤凰古城如果没有土家汉子和苗族姑娘的山歌，没有贴山而建的吊脚楼，没有竹排，沱江也不过是一条流淌着河水的清流。因此，假水取韵才是小镇追求的境界。

1、文旅地产有没有情韵，首先要看其资源和禀赋。这是基础，如秀丽的山水、独特的地形地貌、奇异的植被、传承的历史文化风情风俗、极具标示性的建筑等等。

2、仅有这些，还不能说就一定有了情韵，后天的培育更显重要。这就要求我们从一开始策划、规划文旅地产的时候就要精准地把握那一丝丝若隐若现的韵味，也许是一丝亘古传承的皇脉，也许是一丝轻轻回荡的音律、也许是飘然而过的温煦、也许是隐藏在暗夜深处的一声哀叹，也许就是风，也许就是那一场细雨，一道远去的背影、小巷中那一袭红裙、屋檐下的风铃和窗格上的贴花，也许什么都不是，什么都没有，就是一种无言的感觉。这些韵味都隐含着或浓或淡的情愫，他不会让你惊叫，却可以让你深深的沉醉。而所有的这一切，都必然与水发生关联才能真正产生“韵”味！

四、商业街是最能烘托气氛的载体

做文旅地产离不开商业街。文旅小镇的晚上往往是最聚人气的时候。如果晚上没有灿烂夺目、绚丽多彩的夜生活，这个文旅小镇一定难以存活下来，更谈不上持续发展。

丽江如果没有闻名世界的酒吧？阳朔如果没有西街？鼓浪屿如果没有台湾街？真不敢想象会是什么结果？

商业街之于文旅地产，就如衣服之于身体，衣不蔽体何以驱寒？衣不遮体何以见人？衣不修体，何以美丽？衣服除了御寒遮掩作用外，另一重大功能就是装点和打扮，衬托和凸显人的最美。

所以才有所谓的正装、盛装、商务装，晚礼服、休闲服，甚至还有专门的高尔夫球装、马术装等等，所以才有那么多的富贵女挤破巴黎，那么多的模特红遍世界。

文旅地产的商业街通过对建筑风格、门面装饰、门楣创意、小品点缀、业态搭配等，营造出有别于城市商业的独特氛围，渲染和烘托着文旅地产的文化。

丽江的酒吧渲染的不是发泄，而是等待，等待一次期盼许久的邂逅，也许是与一首音乐的邂逅，也许是与一个梦的邂逅，也许是与一段情愫的邂逅……谁知道呢？丽江的浪漫飘散在每一条小巷，浸透在每一块青石板上。

在阳朔的西街，我更愿意坐在一张藤椅上，端一杯咖啡，静静的看着人流如织。午后？雨后？黄昏？也许就是入夜后的星空下，一个人静静的独坐，仿佛看到那些秀丽山水的倒影涌来……阳朔的美不仅仅体现在喀斯特地貌，还有西街！

阳朔西街

乌镇让人感受更深，有人说乌镇最美的是早晨，有人说是雨后，有人则说乌镇之夜才是最感动人心的。乌镇的商业街不长，不像丽江那么热烈，也不像阳朔那样小资，即使是酒吧街，也是那样的雅静，在幽幽暗暗的灯光下，游客沿着青石板路，一边看河水安静的路过，一边欣赏小铺作坊透出的祥和。乌镇将商业溶于恬静和淡泊之中，少了很多的铜臭，完美的表达了乌镇水乡文化的那一份淡雅。

文旅地产的商业街虽然有更多的创意空间，但无论怎么表现，最怕的就是表错了情，千万不可背离了文旅地产的文化主题和基调。如果乌镇的商业街像丽江那样，乌镇就绝不会有现在的这一份从容和清雅。同样，袁家村的商业街像乌镇这样平和淡定，也一定不会有今天的繁荣。