不同于去年的行情大爆发，今年的三四线地产市场，是公认的“淡市”。从今年上半年商品房的成交面积来看，三四线城市同比下降8.9%，到了下半年，成交量还在持续走弱。

某布局大湾区和三四线的房企营销总告诉笔者，一二线行情不好，有巨头挤压的三四线行情更是差，一个月出货几十套已经算很好了。但是每个区域依旧会有楼盘，在产品品质、渠道打法、推售策略、案场服务方面有突出优势，最终也能取得突破，跑赢竞品，比如他们在某三四线城市的项目，月度销量就是竞品的两倍。

现在的三四线市场，到底应该怎么操盘？广银集团营销总监彭君在八点地产学院进行了一场直播分享，下面笔者把直播干货分享给大家。

产品策略：

在三四线做个性化不要光花把式

得充分触及客户痛点

有些房企进入三四线，最常使用的策略就是降维打击，把一二线的产品设计和体验带入三四线市场中，以为这样就能俘获人心，殊不知三四线客户最为务实，你如果光加花样，并不触及需求痛点，他们会认为你就想卖高价，对你的产品并不买账。

所以在三四线，要想客户买账，光做花把式不行，还得做到客户的心坎上，这样自然也就不愁卖。

1、最好做唯一或第一，给足三四线客户“面子”。

三四线是熟人社会，互相攀比和炫耀的心理更强，所以做一些唯一性设计，可充分满足好面子的心理。

比如宜化地产宜昌某项目，建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，创造出“领跑全城的18项第一及唯一”，拉大项目间的差异化。一期开盘只用1天就全卖完，后两期去化总共只用了5个月，而周边楼盘卖了两年才卖完。

2、人有我优，最大限度满足三四线客户生活需求。

人无我有，人有我优一向是差异化的诀窍。但是这种优化也得是客户真正需要的，他需要，你给到的惊喜更多，你才有优势。

恩施某项目充分考虑了当地多山，缺少光照，冬天活动区域少这一痛点，做了很多贴心设计。

比如在飘窗设计上，该项目比竞品做得宽，且保证每个卧室都有飘窗，这个产品的样板间亮相后，来的参观者，无论是否有购房预期，都在样板间挪不开脚。

同为127平户型，和竞品项目的飘窗宽度对比

此外为增加景观面，给老人和小孩提供更多活动空间，此项目做了大阳台，且阳台进深比其他项目进深宽，比如它的阳台进深约1.8米，而其他阳台进深约1.5米，加上阳台面积半赠送，该项目的整个赠送面积就比其他的项目更大。

最终该项目销售均价比竞品贵10%，销量却是对方的2倍多，成为当地市场月度销冠，且这个竞品还是个标杆房企的项目。

3、三四线农村进城客户增多，购买力有限，要控好总价。

前两年，三四线因棚改带来一波购房热潮，那时候客户因棚改手里资金相对充足，偏爱大户型，一百四五十平的户型面积很抢手。

但现如今棚改化收紧，三四线市场出现了一批进城客户，他们偏刚需，对总价抗性大，大面积不再是绝对追求。比如西部地区某三四线城市，市场上150、160平的房子大多滞销，110平左右的则很畅销。

渠道策略：

渠道前置，选择门当户对的渠道

利用“赌性”激发渠道的带访和成交

地产下半场，获客难度倍增，在一二线城市，很多项目直接签5-6家分销公司，可以快速解决客户来访问题。但三四线城市客户群体固定，人口增长缓慢，缺乏专业的渠道分销公司，这个时候应该怎么应对？

1、渠道前置，喂饱他们，后期根据销售情况，动态调整渠道比例。

三四线行情不好，很多时候前期蓄客的质量并不高，连带置业顾问工作积极性也不高。所以有三四线项目就尝试把渠道前置，第一波就给渠道买，之后再控制渠道比例。

具体比例控制上，结合项目的营销费用、销售速度来划定。比如刚开始按渠道6，自销4。后期如果销售速度加快的话，比例随之调整，渠道的比例可以适当放宽到7。

这样一来渠道有信心，做得好，也会带动置业顾问团队的积极性，提升他们的信心，同时在渠道的大力开拓下，项目具有了一定的品牌热度，会带来一定量的自访。

比如某项目考虑到前期蓄客质量达不到预期，就将渠道前置，最终该项目渠道一开，自访比例得到大幅提升，每天来访15组+ 每周渠道保底70组。

2、三四线选渠道不要求多，选择门当户对的渠道做深度捆绑。

三四线城市，一般只有2-3家渠道公司，在选择渠道公司时会存在两个问题：一因规模问题，你选择的渠道公司抱紧大房企的大腿，带访你家项目比较佛系；而小地方客户重叠多，选择的渠道可能会出现撞单，导致案场和渠道的分心。

有些项目在面临这些问题时，决定选择跟自己能级门当户对的渠道；且渠道选择不求多，和渠道做深度捆绑，形成“共生共长”的关系。具体捆绑做法如下：

协助渠道搭建内部组织架构，提升其管理能力；给与一定支撑，出钱出力帮助他们建立更多渠道，比如农村渠道。

给渠道做足心理建设，因为小城市属于人情社会，其销售主要靠老带新，所以于三四线渠道而言，保持诚信，选择优质项目很关键。

3、前期拓展不请小蜜蜂，联合代理，使用性价比高的方法拓客。

很多项目前期拓客会找小蜂蜜，不过效果很一般。

因为小蜜蜂多是学生、大爷、大妈，他们不懂项目信息，不利前期沟通，影响品牌传播；其次他们大多混底薪的心态，拿来的有效电话号码少。

最后把他们要到的电话号码交给案场统一管理，分配给置业顾问去联络的话，置业顾问前期没有跟他们接触过，打个电话，对方不积极的话，会直接将客户划到D类，后续不会认真跟进。

所以前期可直接让置业顾问出去拓展，这样每组客户和他们有亲身接触，他们对客户的购房意向，心里有一个初步判断。加了微信，后期再去沟通和接触，效果好很多。

同时为了让置业顾问更积极，还可以引入销售代理公司进行联合代理，一则销售团队增加了拓展人数，其次两个团队相互pk，可形成鲶鱼效应。

另外在拓客过程中，要不断的总结经验，提升拓客技巧。比如有项目通过尝试，他们发现气球性价比最高，给小朋友送一个气球，就可以换他们父母的电话电话。

4、三四线利用“赌性”激发渠道的带访和成交。

在四五线城市，很多中介拼劲不足，又处于淡市，拼搏意识更是不强，抱着卖一套结一套佣的心态工作，没有特定目标。

这个时候可以用游戏性思维激发渠道人员的工作积极性。

比如你要求渠道一周带访100组，按照50块钱一组奖励的话就是5000块钱，但这钱不一次性发，做一个抽奖箱，包几个大奖，比如一等奖800，二等奖500，三等奖300，每周带访一次客户，就有一次抽奖机会。不同于带一次给几十，而是可能抽到大奖来激发带访。

此外设定对赌目标，规定每个月成交50套。低于50套渠道方需要一套罚款2000元。但如果你超过了50套，每一套除了佣金再额外奖励2000块钱。

5、不定期抽查渠道工作，促成渠道管控。

法国哲学家福柯研究过一个有趣的现象：有一种全景敞视监狱，围合式设计，中间设置一座望塔，狱警会不定时的查看每个房间情况，狱警不可能同时监视每个监狱，但没有一个服役人员敢逃跑，因为这些人无法判断自己是否正在被监视，因为不知道，所以这种监视变成无处不在，无时不刻，达到管控效果。

同样渠道拓客，任务分配下去，可以不定时抽查，形成一种随时监控的效果。比如要求每人每周发5次朋友圈。策划提供完文案，丢到群里，确定统一发圈时间，然后再找个统一时间，采用抽查的方法，把中介业务员的手机拿来翻看，以门店为单位，如果有业务员没发，就对店长进行惩罚。

推售策略：

流水席式开盘，一茬茬收割客户

巧用方法，提前锁筹

项目开盘往往是销售的重要节点，但在不同城市，开盘的手法大不相同。

一线城市的房子基本上供不应求，一般是拿预售证之前开始蓄客，认筹阶段交定金，拿到预售证，开盘当天就直接选房签认购合同。但三四线的客流量相对没有那么大，开盘前的蓄客可能没有那么可观，开盘当天再集中逼定认购，情况可能不乐观，所以采用流水席式开盘效果更好。

比如某项目在开盘当天，给渠道下了死任务，必须组织100组客户到场，形成一个百人看房团的声势。

分别在上午10：00，下午2：00，下午4：00三个时间点，陆续开盘，而且这三波来的客户都会有抽奖，每一波都会有一个大奖，并在每一波大奖抽出之前做认购。

同时现场配合礼炮、锣鼓烘气氛，如果有成交，抽奖成功的，主持人即时播报情况，最终在整体氛围的挤压下，让更多客户成交。最终周六、周天共认购32套，现场新客户成交16套，老客户成交16套，可谓效果显著。

此外，淡市下，各家房企竞争激烈，为了防止客户流失，可以提前锁筹。比如办理理财，银行资金冻结等办法，如果在同一区域有多盘在售，在客户诚意度较高，且抗性不大的情况下，可先认购同一地区已拿到预售证的其他项目，之后再进行更名，这样可以增加成交概率，差不多在80%以上。

展示与服务策略：

三四线客户也很看重仪式感

期待尊崇感

现在的三四线市场不同以前了，客户在市场的教育下，懂得越来越多。因此，在营销展示、推广内容、案场服务等各方面也要相应升级，注重给客户营造美好的体验，而不能一味老土。

首先，示范区豪华程度与去化速度、销售价格成正比。

三四线城市的客户更实际，他们更相信看到的实物，所以打造好示范区是非常关键的一环。

比如在处女地市场，当地还没有什么开发商进驻，能喝头啖汤的开发商，示范区越好，溢价率越高。因为当地人以前没见过真正的示范区。但如果这个三四线已经有大房企进入，市场已经被开发了，有了不错的示范区，那么它的溢价效应就会相应降低。

其次，案场服务以豪宅标准打造。比如提供空乘式服务，根据客户动线设置各种服务礼仪，并要求客服人员在每个服务细节都按照规范来做。

据了解，某四五线项目，示范区打造和与其一路之隔的竞品品质相差无几，但案场服务却严格按照豪宅标准来做，结果价格虽然比竞品贵，去化却比竞品快了几个月。

通过高端示范区和高标准的服务，就能带给客户强烈的心理暗示：“买我有面子。”当客户接受了你的定位，满意这个体验，接受你的定价也就理所当然。

文章来源：明源地产研究院