商业地产运营工作要点

来源:投拓江湖 飙马 2020-10-20 15:58

商业地产的经营,已从建筑设计硬件比拼转化为运营比拼的时代。

 

因为在未来的三至五年中,中国还将发生持续的经济转型,而这种转型正是由以往的高周转、高回报形态转化为精细化、便捷化、长期回报的模式。传统粗放的高周转模式已无法对业务进行支撑。靠概念营销、靠金融手段来拓客销售,已成为过去式。而靠对消费者形成有效的黏合并形成长久的复购率、复游率,才会形成商业地产的最终壁垒。这是唯一出路,只有以运营为主作为最终的突破手段。

 

所以,关注商业地产中的运营工作,会是今后商业地产的一项重要工作方向,但商业地产中的运营,与传统地产中的运营工作是两个概念,绝对不应混淆和错误照搬,否则就会陷入形式主义的错误怪圈。

 

一、什么是商业地产运营

我对于运营岗位定义是:使得商户承租人在经营过程中不断受到良好呼应,帮助他们成长且受到合理引导乃至产生相应回报,同时要对于项目自身价值、品质得到合理提升的职能。

 

商业运营就是为了帮助自身项目与商户承租方、客群消费者三者之间更好地建立起来关系,这要求运营能够使用的一切干预手段。需要注意的是,运营的项目种类与运营职能之间关系类型不同时,运营的导向性也会是完全不同。例如购物中心的运营人员,对于项目内的超市项目,就以“快速成交、明确的消费者转化”作为运营导向,而对于餐饮类项目,运营的理念就是帮助商户进行“用户忠诚维系”为导向。

我心中商业运营职能概念,应当是一种“招商、推广、策划、物业、文案、商户管理”这些概念的总和。实际意义上的运营工作,应该更侧重于何种运营手段,这取决于自身项目类型以及和客群消费者间的关系。运营职能要求的是复合型服务能力,对于商户承租方在进场后能够切实有效的以各类手段、服务来真实、长期的提升商户承租方经营水平和业绩。

商业地产运营工作要点

二、商业地产中的运营不等于地产运营

商业地产中的运营工作,更多的是关注项目自身的区位、人口、面积、业态、商户、品牌等等方面的复合信息,对其整理归纳后,用行之有效的手段来进行提升销售额的统筹工作,是一种对项目吃透后的全方位业务提升。

 

(一)商业地产运营不等于招商

很多商业管理公司中的商业运营职位都是以招商运营为主,天然的将招商与运营混为一谈,似乎大家认为只要会招商就必然会运营一样,但这是对于商业地产并不了解的表现。

 

在传统商业地产领域之中,招商工作更像是一支部队的先锋队列,他们精准的将商户招徕到符合其自身定位、品类、面积、租金的商业场所之中,属于将凤凰引导合适的梧桐树的人,全程依据的是项目规划并依据此规划后将合适的品牌进行引入,工作的界面也仅到此为止。而运营则是服务于凤凰的专业管家,不但要照料他们的饮食起居,更要让他们身心愉悦,但最终的是让这只凤凰产下金蛋来。

 

简单来说,运营就是想办法帮助商户提升销售业绩的人,所以运营职能是一种全方位的职能,既要有能力设计合理的提升方案,又要有权限协调公司内部去执行这些方案,同时有能力要求商户、品牌去配合方案的落地性,这就需要运营人员懂商业、了解项目、了解商户。

 

(二)商业地产运营不等于营销推广

实践之中,也有部分的商业地产公司将运营与营销推广混在一起。认为做一场推广活动就来一批客流,有客流就能提升销售收入,所以对于商户运营的帮助重心在于营销推广。但实际情况是,营销推广费用高昂,效果是短期性的,使得商户、品牌形成了路径依赖,自身并无销售提升意愿。如同算盘珠,一拨一动,不拨不动。

 

(三)商业地产运营不等于物业服务

之所以说商地产运营不等于物业服务,是由于二者的服务对象存在着根本的区别。首先商业地产运营的服务对象在绝大多数情形下是企业法人主体,鲜有自然人客户,而物业服务则刚好相反。其次是商业地产运营的服务内容是要求保障商户承租方在经营中能够与更好的是产生经济效益乃至爆场。而物业服务则是给予业主等价的生活服务内容。最后是商业地产的运营人员一定要求的是懂商业经营的逻辑,能够快速准确的理解服务对象的诉求,并为之提供销售业绩提升所必须的条件,而物业服务则应当提供的是安全、有序、、整洁、人性化方面的服务内容。所以二者猛一看很像,但完全不同。

 

(四)商业地产运营更不等于地产运营

常规来说的地产运营岗位,基本上是对于所有地产项目的立项、摘地、设计、报建、建设施工、成本采购、营销推广等诸多方面的全程统筹者,更多的是要求其部门或项目公司按照节点计划去合理安排节奏并予以完成的工作。虽然地产运营也要求的是对于整个流程环节熟悉,但与商业运营不同的是,这个岗位一般只是督促和协助,并非实际自身实际参与管理。甚至可以说,很多企业住宅地产运营职能是“表哥表姐”,纸面落实即可。而商业运营,则是亲自参与和落实。

 

(五)商业地产运营不等于资产管理

目前国内比较流行的资产管理公司,更与商业运营有着较大的区别。通常来说,资产管理公司所经营的工作涉及到“投融管退”四个领域。这四个领域包含的方面过于宽泛,而且实践之中多数的资产管理公司所参与的仅仅是“投与融”的过程,毫无管理能力与人员。操作路径就是将资产项目快速收购、快速包装、快速销售,关注的是短期价值。

商业地产运营工作要点

三、商业地产运营种类及工作要点

商业地产的种类分为百货业态、购物中心、写字楼、商业街、奥特莱斯、酒店、文旅等诸多形态,每种形态自身的底层逻辑存在着一定差异,所以当其由运营工作时,实际就存在着对运营工作的多种角色定位问题。虽说运营不同于各个专业职能,但实践中已形成了此类分工。那么在此我就对于“招商运营”、“推广运营”、“商业物业运营”、“资产运营”等不同岗位和职能进行介绍和分析,以便于实践工作的展开。

 

(一)招商运营的职能与要点

招商运营招商运营这样一个类型,其实核心职能是:围绕着商户承租方的经营产品、销售方式和消费者之间搭起来一个良性循环,依据招商对市场认知、消费趋势和店铺场所周边消费者的理解来引进合适,如品牌类型、品牌知名度、品牌客单价、经营种类、销售坪效等。这使得招商运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个。


1、自身项目的调性是否与该品牌相符?(租金?面积?相邻品牌?消费客群?)需要具备何种调性才能招徕到并保障盈收?(出租方补贴?出租方活动?商户自身品牌?商户促销?假日客群?)


2、自身项目如何展现?(促销?广告?联营推广?限时销售?买一赠一?出租方采购?特卖展示?)


3、如何在已认知该品牌的消费者能够增加提袋率?(产品策划?反季销售?会员活动?IP捆绑?)


4、自身项目如何帮助商户承租方如何可以具备持续性盈收?(销售激励?达标奖励?其他利益置换?)可见能够切实考虑商户承租方在进场后如何盈利的的招商运营,并且有能力引导出租方给予相应帮助的招商运营团队,才是真正的“招商运营”,这要求负责招商运营的人员应当充分了解自身商业、周边竞品和消费客群,并能够系统的转换转化,将各类商业品牌和商户进行捏合,以使得价值呈现。

 

(二)推广运营的职能与要点

推广运营的核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一项推广运营工作,必须事先明确推广活动的目标,并持续跟踪推广过程中的相关数据,做好推广活动运营效果的评估。

在现代商业地产之中,推广活动是一种再常见不过的运营手段,但也仅仅是一项手段。往往在我们做招商运营和商业物业运营的过程中,也必不可少地会涉及很多活动。所以商业地产项目会定期通过一些中大型的推广活动来拉升销售或宣传企业品牌,而这些活动的策划、设计、执行、物料等比较复杂,最好是由专门的团队来执行,单纯靠推广运营很难整合。

 

实践之中的推广运营,需要的是对于活动项目的通盘考量。推广活动一年举办多少次?频率如何分配?单次能带来多少客流?有效的转化率是多少?如何分配时间节点?何种活动能够帮助何类品牌或商户?双方的契合度是多少?如何平衡项目内死角区域?如何防止部门区域形成客流阻塞?这些问题,都是推广运营中需要关注的工作要点,需要大量细致繁杂的推演和布排。

 

(三)商业物业运营的职能与要点

我个人认为,不能以传统物业职能+运营职能来理解商业物业运营这个岗位。因为这个岗位职能的核心是要解决商户承租方与消费客群之间的“增—留—活—传”关系,同时要对出租方、商户承租方、客群消费者三者之间的价值供给搭建良性循环。这就要求以物业的低姿态,行使运营的高权利,但这种属于理论上的一种模式。现实之中的商业物业运营岗位多数是被轻视的一个岗位,仅仅被冠以其名头,而无任何管理权能,尚停留在收取物业费用、修缮机电设备和清运垃圾、安保维护等初级智能之上。

 

(四)资产运营职能与要点

资产运营由于是代表资产方,其实最应当做的工作,是通过一系列各式各样的运营手段(比如推广活动策划、内外部资源拓展和对接、提升商户承租方销售、优化自身项目等),去拉升自身项目的相应指标,如活动频次、客流量、销售数据、坪效提升值、多处的可租售面积、美誉度等,以便全面提升资产价值和收益,将项目的的全面客流归纳,将年度、季度、月度坪效的总结凝练,将客群年龄、性别、收入等数据提升后进行价值分析。这是能够快速使得项目价值彰显并对外获取收益的有效手段,然而目前多数资产管理公司对此还没有有效的分析和应用,殊为可惜。

 

(五)我对“商业运营”的理解

我个人认为,真正意义上的“运营”是一个综合能力比较均衡,熟悉商业地产中的各个部门,又熟悉品牌客户,同时对于消费客群有着比较深刻认知的管控者。他能够以各类运营手段来做出一些相应的方案,在协调各方资源的情况下对出租方、商户承租方、客群消费者三方之间都达到利益均盈的控场者。这种运营更应当负责的是,提升各类跟租户承租方有关的信息提升,比如客流数、比如客群引导、比如当日会员活跃量、比如客群停留时间、停留地点、消费频次等,时刻思考着下列的一些问题:

 

(1)自身商业地产项目的租户该从哪里来?(自己招租?代理行引客?主动上门的客户?)他们是否适合这个项目?(存活率?生存周期?盈利坪效?品牌口碑?)他们是否能够带来合适的客群?(消费者年龄?收入?学历?个人爱好?)如何与商户承租方维系关系?(多沟通?减租?送广告位?多帮商户解决实际问题?)

 

(2)如何提升到访消费者的数量?如何使消费者更长久的停留并消费?如何让消费者能够二次到访甚至多次到访?(促销?热卖?明星活动?人气活动?免费网络?现场抽奖?打卡积分?微博微信软文?事件制造?)

 

(3)当到访消费者多了之后,这些消费者实际就是潜在会员,如何利用他们增强对整个商户承租方的影响力和掌控力?(消费者进行分类?人脸识别?精准营销?如何让不同购买力的消费者与商户之间产生价值关系?)

 

(4)商户承租方如果出现退租怎么办?(分析退租原因?建立退租预警机制?)该如何补位?而如果又是客群消费者流失怎么办?(如何再邀请?如何再聚客?如何再认同?)

 

(5)如何更好地引导客群消费者与自身项目发生互动甚至传播内容?(IP形象?明星助场?事件话题?氛围引导?广告宣传?LED大屏展播?灯光秀?)项目自身如何被用户所消费?(话题口号?宣传方式?推送手段?)

商业地产运营工作要点

四、运营的底层逻辑

 

(一)百货类的运营

百货类项目百货类项目较为注重效率,通常是销售大于运营的,因而在较长的时间里运营端最重要的关注点就是销售提升,主要手段包括促销、造节、折扣、特卖活动等,运营部门会以提升销售业绩为主要工作,跟货品打交道会比较多,缺少对于商户和消费者客群的有效联系。

 

(二)购物中心类的运营

购物中心的本质是一种平台服务,所以其关键在于商户承租方与消费者之间的互动社交才是最重要因素,所以一定要关注的是社交氛围、话题热点和商户承租方产品服务与消费者内心的活动,是一种需要运营和产品并重的形态。这类项目的运营职能更需要经常跟人打交道,要使得商户承租方的产品与服务能彰显价值,还要持续做好消费者的维护,需要经常制造各种话题热点和策划各种活动,要站在目标客群消费者所喜欢的角度来思考什么样的销售产品才能符合节气、社会潮流、客群偏好、话题热点,要能够深度理解消费者,从而帮助商户承租方做出相应的调整、促销、展示、互动等。

 

(三)奥特莱斯类的运营

这类项目的运营核心就是持续推出良好声誉、独特、优质的好品牌及产品,并把这些品牌方包装好、服务好,让消费者更易于消费。奥特莱斯类的用户增长往往也是依托于品牌活动和话题的,需要定期策划出很多有亮点的热点性内容,借助这些内容的传播拉来更多消费者。

 

(四)商业街类运营

商业街类产品的运营比较特别,它分为几块:


1、关于商户承租方的运营,要关注的问题包括我们选择一些什么样的商户来进行租售,租售过程中要重点去维护哪些商户承租方?是将客流消费者引导至承租人还购买产权来经营的商户?给谁分配多一些?推广活动如何衔接二者之间的关系?如何管理?如何引导?


2、各种商户承租方的产品规划、促销活动的策划和落地执行,如何引导购买产权来经营的商户与自身项目对外承租方一同行动进行造势销售?


3、营销推广和客群消费者影响,这要求需要对项目自身动线、营销互动、品牌搭配都非常熟悉,并让消费者按照运营事先设定的路线行进和消费。

 

(五)其他商业项目的运营

此处所说的其他类,主要是将文旅、写字楼、儿童乐园、餐饮业态等项目运营。以我亲自参与并主导过的儿童乐园、餐饮业态来说,其内容非常繁杂。在整理归纳编制其流程时要通盘考虑的内容实在是太多,必须每个环节以及所可能涉及的方面均要考虑。比如我在项目筹备期,我就会进行一项统筹安排,将所有的节点进行分解与细化。

在此理清种类的原因是由于很多商业地产中,对于运营岗位人员的职能并没有清晰理解工作定位,不应将商业地产中的运营工作定位在收租、催缴、协助办理琐碎手续的事宜之中,只有将项目不断有效分解,有效落实与跟踪,才能够实现最终的盈收提升与管理可控。

 

五、商业地产一定会形成运营为主的模式

运营目前商业地产中的运营现状,往往还是以一种比较浅白的模式在运行。主要是以往年份,国内经济增长太快导致消费市场旺盛,开发商、出租方对于运营职能不太重视,多数的商业地产企业不过是做一堆粗浅的方案、制度来进行初步的框架梳理,但是其中内在的环节往往是自我矛盾和冲突,市面上目前只有个别几家大型商业地产公司有能力去统筹规划这些繁琐杂乱的工作。可以客观的说,目前国内商业地产的运营模式,与20年前的模式差异并不大,但现今国内商业地产的项目供应总量却在巨增,传统的商业地产运营模式完全无法跟上当下的市场环境和人口变迁。

商业地产运营工作要点

商业地产的运营,本质目的是帮助产品和用户之间建立和维护好关系,其是由一些零散和支离破碎的事情和节点来构成,只有把所有支离破碎的点逐渐串联起来后,并形成一个可良性循环的生态,将各个孤立的各个行为产生关联,形成一个整体的联动。这样才能够让项目自身的价值进行保值、增值,让商户承租方获得良好的经济收益,让客群消费者愿意前来进行良好的消费并形成黏着性。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
城市综合体
2021-07
3万平米
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2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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