存量时代下，购物中心同质化现象越来越严重，商业体在追求稳定经营的同时，也在寻求打造差异化之法。这一背景下，旗舰店、概念店、黑标店、城市店……各式各样的概念门店类型成为购物中心的策略之一，业内也掀起了一股“概念风”。

近期，随着商业逐渐好转，不少购物中心开始了新一轮的调改和升级，陆续开出全新旗舰店。例如:

TOM FORD全球最大旗舰店开业，全国独家限量新品在广州天环广场首发；

山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto中国内地首家旗舰店落户成都远洋太古里；

爱马仕广州太古汇全新旗舰店开业，面积达511㎡；

华为全球最大旗舰店落户上海，打造全场景沉浸式体验……

图片来源：铱星云商

新门店形式的涌现，给行业和消费者树立了信心，但也不禁让人思考：“概念店”之间的差异在哪里？它们能为购物中心发挥哪些促进作用？

实探gaga全国最大旗舰店

今年6月份，正值gaga鲜语创立十周年之际，该品牌在深圳平安金融中心PAFC Mall开出全国最大的旗舰店，也是gaga首家品牌旗舰店，主打一站式餐饮+生活集成空间。

图片来源：PAFC MALL

“我在附近工作，午餐时段经常和同事一起来gaga用餐。这是一家不错的社交餐饮空间。”这是来自消费者对品牌门店最真实的感受。

gaga品牌旗舰店是一个自由开放的场域，主要分为体验区、快速区和慢速区，消费者可以体验gaga鲜语旗下的烘焙、茶、餐、酒4个不同餐饮形式。其中还有一个“漂流零售区”，联手国内外新锐手工制作者，收集香薰、精油等全球生活好物品牌展卖。

图片来源：PAFC MALL

正如gaga市场总监Jennifer Jia所说，gaga品牌旗舰店是将以往所有业态的精髓提炼出来，通过全时段和不同业态的串联，其呈现模式和商业形态有别于传统意义上的的旗舰店，实质上是一个 “全天式餐饮生活集成空间”。

除了旗舰店之外，gaga鲜语以休闲餐饮“cafe”为根基模式，分别打造了标准店和定制店。

标准店主要开在办公区或家门口步行可达的范围，提供每日优质轻食和茶饮；定制店则是标准店的再升级，兼顾白天和夜晚不同的餐饮社交需求，菜品融合更多创意，晚上8点后还提供鸡尾酒特调及臻选葡萄酒。

图片来源：PAFC MALL

伴随着新一代年轻消费者的成长，用餐对于他们而言，不是为了果腹，而是变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。场景化，俨然成为餐饮行业的“新标配”，这也是gaga品牌旗舰店形成的首要出发点，满足不同人群的不同需求，打造出不同的场景。

未来，gaga鲜语还将打造文化品牌线，售卖餐具等周边产品或形成新的零售品牌，甚至还将出现画廊、书店等业态。可以预见的是，gaga鲜语的门店形式及类型将进一步扩大。

图片来源：PAFC MALL

实体门店呈现形式多样

还有精品店、体验店…

其实，旗舰店并不是一个新鲜的词。随着消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化，实体门店承载的不仅仅是卖货功能，也需要承担展现品牌形象的价值属性。因此，不少品牌纷纷选择开设旗舰店，以求打造特色空间来更立体地呈现品牌形象。

与此同时，旗舰店只是品牌在“体验经济”热潮中的一个缩影。近年来，一些实体门店新形式层出不穷，如精品店、体验店、城市店、工厂店、黑标店等。它们之间在产品和品类上有其相似性，但在空间、设计、体验度上又存在差异性。

图片来源：铱星云商

▶ 精品店

精品店，顾名思义就是专门出售品牌精选的商品，甚至是一些限定款才会出现在精品店，精品店的销售以较小的群体为目标消费者。

以今年进驻深圳万象天地的GUCCI美妆精品店为例，该店呈现GUCCI全系列美妆商品，包括经典香氛产品及全新彩妆-倾色唇膏系列，店铺设计将传统与现代、工业与浪漫风格相结合。据该店相关人员介绍，与标准门店相比，该精品店的美妆品类更丰富，部分产品仅在精品店有售，如古驰炼金士花园系列。

图片来源：深圳万象天地

▶ 体验店

体验店，其主要目的是让消费者亲身体验品牌产品和服务。近期在深圳万象天地开业的Mercedes me Store深圳体验店，就从“衣食住行”方面打造出一站式体验。

作为Mercedes me Store华南首家体验店，它不同于其他的奔驰4S店，只体验，不卖车。消费者可以试乘还是试驾GLC63、GRT、S500L等平时试不到的稀有车型。同时，店内售卖奔驰品牌的外套、衬衣和帽子，还有原装车模等单品，甚至打造出一个极具特色餐厅，满足消费者的口腹之欲。

图片来源：深圳万象天地

▶ 城市店

今年7月，宜家中国首家城市店开业，不同于一般开在郊区的宜家商场，宜家静安店选址在上海静安寺商圈。商场营业区域共三层，总面积约3000平方米，仅为普通门店的10%。

该店和以往店铺最大的区别在于更为智能化和数字化，整体设计上还融入更多上海城市特色和多元设计元素，给予消费者多种设计风格融汇的视觉呈现。

从宜家城市店的布局可以看出，城市店距离消费者更近，可以提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验。同时，它融合了更多的城市元素，可以增强与消费者间的情感链接。

图片来源：宜家家居IKEA

▶ 工厂店

一般而言，工厂店采用从工厂直接到消费者的销售模式，摒弃了分级批发商、分级代理等中间环节，让消费者购买更方便，也无需再为中间环节买单。如今，这一商业概念也运用到一些实体门店中。

以深圳海岸城的奈雪梦工厂为例，该店面积达1000㎡，设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿等15大板块，共1000多种新品，消费者可在这里品尝到百余种普通门店没有的限定产品。

由此可见，奈雪梦工厂不仅面积大，装修风格更加梦幻，而且在功能上延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的创意概念组合，涵盖了更多产品和多种新品，可以为顾客提供不同的消费感受。

图片来源：奈雪的茶

▶ 黑标店

黑标表示一种等级，级别从高到低，依次是蓝标、金标、黑标、红标。在西西弗店型体系中，囊括了人文绿标店、城市黑标店、家庭红标店、高端主题定制店、“SOLO”主题店等5条店型产品线。

位于太原万象城的西西弗书店全国首家黑标店，定位为城市高端店，依旧保留了图书商品、矢量咖啡、文创产品等几大结构，但在店型规划方面，与城市文化相连接，大面积运用“黑色系”呼应了太原这座城市的特质。

图片来源：西西弗书店

打造概念门店

将是实体门店革新方向

无论是“大而全”的旗舰店、 “小而美”的精品店，还是“体验至上”的体验店及“连接城市”的城市店，实体门店的频频动态引起了业内的关注，部分门店甚至成为网红打卡点。

在新消费环境下，实体门店掀起的这股“概念风”是为了引起消费者的兴趣与关注，同时也是商业迭代进化的外在呈现，是时尚潮流文化在商业品牌中的折射与反映。

其实，焕新升级一直是各品牌可持续发展永恒追求。消费环境及消费需求的变化，使得品牌为了更精准匹配消费行为习惯变化，也要与时俱做出相应的创新与改变，同时竞争日益激烈的购物中心也在寻求差异化布局。这一背景下，概念店的功能属性逐渐放大。

▶ 让购物中心特色化更明显

在商业地产领域，不同定位的购物中心对品牌商家有不同的落位需求。在“首店经济”风行的当下，购物中心希望引进各种类型首店，而旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店某种程度上也契合此类要求。

概念店的引进，可以让购物中心特色化更加明显，同时也是破局同质化的一种重要手段。

图片来源：广州太古汇

▶ 彰显购物中心招商能力

打造旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店在某种程度上，可以彰显购物中心的招商能力，提升购物中心的行业形象和地位。

可以说，概念店进驻到购物中心是双方谈判的双向选择。一方面，一些标杆性的购物中心需要品牌提升门店形象来达到进驻的标准，符合其商业定位；另一方面，众多概念店的进驻标杆性购物中心，也能提升品牌和购物中心的行业形象。

图片来源：时尚品牌网

▶ 成为购物中心引流纳客的重要手段

概念店在场景规划上，针对不同消费者的不同需求，进行更精准的场景定位，能为消费者带来更好的消费体验，起到引流纳客的重要作用。

比如TOM FORD全球最大旗舰店将美妆香薰系列、包包、眼镜等产品集成于一体，能够给消费者带来更好的消费体验。

同时，通过全新的门店设计和全国独家限时发售的TOM FORD法布勒斯香水奢华礼盒的展卖，自然能增加门店网红打卡属性，吸引不少粉丝打卡消费。

图片来源：天环ParcCentral

结语

近年来，购物中心迎来了各种“首店”、“首家”等首店经济热潮，好像项目中没几个“首店”都不利于营销。

在“首店经济”风行之下，也催生了部分实体门店“概念风”层出不穷，旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店成为品牌布局的重要方式。

一方面，概念店为场景端、品牌端和消费端带来一定的利好；另一方面，概念店也存在一定的“乱象”：与标准店相差无几，只满足了消费者的“伪需求”或“打卡式消费”，未切中其真实痛点。

除此之外，部分购物中心也对实体门店打造“概念风”提出一定的要求，导致形成了“伪概念”风气。

实体门店靠玩概念炒作功能、性能，不如依靠实力赢得市场；若走概念门店路线，要真真正正落到实处，而不仅仅是让它成为营销的噱头。