随着时代发展的变迁，基于消费升级趋势下的各种新型商业模式的不断涌现，购物中心越来越青睐引进有“人气磁石”之称的儿童业态。作为消费主力的“80后”逐渐走入家庭，也使得家庭消费成为未来新零售时代实体商业回归的支点。

根据中国儿童产业中心数据显示，儿童可支配日常消费约占家庭总支出的30%-50%，儿童消费市场金额每年约达3.9-5.9万亿元。虽然儿童业态能够挖掘家庭消费潜能，但在市场需求不断变化中，儿童业态市场已逐渐进入白热化竞争阶段，呈现出饱和度不断加大且同质化严重的现象。儿童业态想要有所突破，必定要突破传统经营模式、改变固有运作思维，积极进行创新升级寻找新的解决办法。但是，购物中心这副“亲子牌”究竟该怎么打？

业态融合，发力连带消费

家庭消费需要打破品牌的孤立性，由单一化向多元化转变，形成连带式儿童消费产业链。“8090后”家长有着超强的精细化培养理念，儿童消费的重心也从基本的衣食住行发展到启智的教育娱乐行业。用多业态整合模式打通连带式消费，丰富购物中心的业态结构，探索满足儿童家庭一站式购物消费的新模式。

深圳宝安天虹购物中心，将单一的传统零售改造为英伦小镇儿童主题街区，秉承“为儿童成长过程中的生活场景提供更好的解决方案”的理念，推动着儿童业态转型升级。在益智玩乐项目中加入更多业态组合，比如儿童喜爱的餐饮店飞行屋烘焙、娱乐店米兜欢乐王国、培训店乐巢国际运动馆等。在日常营销活动中，“温布利球场”还承办儿童生日party、才艺表演、毕业汇演等各种趣味活动。

具有“人情味”的儿童医疗业态也悄悄开进了购物中心。杭州国大城市广场引进的三叶儿童口腔，通过会员制、预约制和舒适治疗法开启全方位团队配合模式，用有趣的音乐视频降低儿童的恐惧和疼痛，提高治疗效率，同时也为家长们节省更多时间。为解决儿童理发难的问题，上海合生汇引进爱乐象品打造新型儿童生活馆，在店内设置儿童喜爱的小汽车座椅和动画片，使儿童可以轻松享受理发的过程。

陪同经济，开发家庭市场

亲子家庭的休闲娱乐场所越来越倾向于体验式与主题化的第三空间，拥有开放教育观念的年轻父母更愿意和孩子一起学习，共同成长。儿童业态的使用者是儿童但买单的却是家长，这就意味着不仅要考虑到儿童的体验，还需要让家长感受到服务的价值。提升家长的参与度，注重亲子互动才能获得家庭市场，带动消费。

重庆龙湖时代天街的悠游堂超级家庭娱乐中心，定位为家庭亲子休闲消费，精准锁定家庭客群，打造线下儿童生活社区，并未购物中心带来稳定客流。陪同经济背后瞄准的是“1+2”或“1+4”的家庭市场，在儿童进行娱乐、教育、购物的同时也完成家长的消费需求。上海大宁国际商业广场的小不点大视界亲子微剧场上座率超80%，家长和儿童一起观看多感官体验型剧场，寓教于乐的配套活动提高了家庭多次消费的可能。

通过儿童在家庭日常消费中的明显指向性，购物中心需将品牌延伸至家庭消费，实现品牌附加值最大化。2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计2021年市场规模将达到2177亿元。比如安踏在2018年针对儿童市场举办的自主IP“顽运会”，通过专业运动、趣味体验和儿童体质测验吸引近万组家庭参与，同时“顽运会”收集到的数据也为安踏儿童装备的研发提供可靠的依据、发挥导向作用。

优化服务，紧抓体验经济

当下，越来越多的商业综合体都加大了儿童业态占比，儿童业态可以说是实体商业在电商冲击中受影响较小的业态之一。消费者能够到实体商业中消费的关键因素，一是实体商业中体验感非常强，二是实体商业中消费的必然性。舒适优质的服务和风雨无阻的环境逐渐改变家庭假日休闲的去处，吸引越来越多的儿童和家长来到购物中心参加亲子活动和体验项目。

为吸引更多儿童家庭客流，越来越多的购物中心配有主题化装修风格的独立儿童卫生间。如广州太古汇在2016年升级了内部设施，在M层特定区域为儿童量身打造了3个卫生间。大门采用洞穴的形态，内部配套的迷你坐便器，低矮洗手池等充分满足了儿童的需要。

随着当前消费者生活方式的改变，母婴室也成为购物中心的标配，重庆的新光天地就在室内开设了两个"高大上"的母婴室。每个面积都可达近百平方米，温馨的暖黄色风格萦绕在大厅、洗浴、哺乳、厨房四个内部区域，全天侯值守的工作人员可以随时为妈妈们提供帮助。使用频率颇高、体验感极好的豪华母婴室使妈妈们的好感度直线上升，服务空间也逐渐变成获客工具。

据悉，儿童业态大致可划分为两个方向，一是零售类，包含童装、玩具、母婴用品，二是体验类，包含游泳馆，室内游乐园，儿童餐饮等。把握好两个方向，通过具有儿童专属感的空间设计，以体验带动零售，最终实现家庭消费的虹吸效应。

即便是被称为“客流发动机”的儿童业态也会遇到租金坪效低、周内无客流、含金量不高等问题，打造细分化、复合型的亲子体验业态的同时，要更加注重服务细节和品质才是问题的解决之道；同时加入突破边界的“新物种”品牌，最大强度的增加消费者的停留时间和复购率，才能提高购物中心的综合实力和竞争力。

文章来源：中购联