无IP不商业,商业地产IP要怎么玩?

来源:米麦地产 2020-01-06 12:12:48

在品牌同质化、体验同质化严重的当下,很多商场会引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气,特别是自2015年以来,包括大悦城、太古、华润、龙湖等名企加入IP商业化潮流,发展到今天,已经有了“无IP,不商业”的局面。

很多业内大咖也认为,IP不一定直接带来利润的快速增长,但缺乏IP做内容支撑的商场将很难脱颖而出。

归根结底,同质化是IP市场面临的核心问题。随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场,直接导致供大于求的市场局面,同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题,由于大部分IP作品缺乏新颖的亮点,IP与市场业态的组合形式上也比较单一,使得大部分IP并没有发挥应有功能。

▲《愤怒的小鸟》主题公园

此外,成熟的优质IP在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧,市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。而对于行业来说,如今已进入“无IP,不商业”的阶段。因此,更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。

然而,“IP热”直接将IP市场价格推向了动辄几十万,甚至几百万的高度,高成本限制了举办IP活动的频率,仅靠一两次的活动很难驱动长期的利益。最重要的是,IP活动也在面临着同质化的局面,消费者看着雷同的IP早已审美疲劳。

购物中心发展原创IP

购物中心根据自身的准确定位,发展原创IP成为了新的出路。

于2017年10月开业的深圳壹方城推出4个自创IP形象,为开业后的运营提供了非常好的内容支撑。大到节日活动,小到日常品牌商户运营,都可以和4个IP形象进行融合,持续地与消费者形成互动,为项目带来人气。

▲开业当天商场中庭的IP展

▲4个IP形象与世界名画互动

▲IP与品牌合作,推出联名款

与品牌喜茶合作,推出联名款单品,不仅增加消费者体验,还帮助品牌提升在用户心中的价值。将IP形象注入到项目的方方面面,这也是原创IP的优势之处。

再比如武汉保利广场的原创IP保小利,将IP形象与商户活动相融合,同时运用到美陈及宣传册等内容中,甚至制作了可爱的表情包。

▲武汉保利广场的原创IP - 保小利

▲与品牌形成联动营销

▲周年庆美陈

今年4月份新开业的深圳布吉万象汇同样推出了原创IP“鸭梨哥”,将IP形象在不同的场景中得以发挥,比如彩绘雕塑展、卡通形象人偶、海报、宣传册以及商场美陈等。

▲活动美陈

▲与品牌商户推出联合活动

值得一提的是,还能围绕这一IP形象,与商场内的众多品牌推出联合定制款商品,与商户形成联动营销,以鸭梨哥为情感钮带,和用户形成互动。

原创IP的3大优势

灵活性:原创IP更贴合项目定位、特质、客群。在设计时,即可通过调查消费者属性,选择出符合目标客群喜好的IP产品。

代表性:原创IP可以贯穿到项目招商、开业、后期运营的所有环节,还可以参与到美陈、宣传手册,相当于项目的代言人,利于品牌传播。

可持续:由于拥有自主权,IP形象可以拥有最大的发挥空间,包括故事、周边、与商户联动营销等。能持续产出内容才是引入IP与自主IP的最大区别。

成功IP的基本特质

1、IP≠“吉祥物”。

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”

这是诚品书店创始人吴清友对服务意义的解读,从而让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力,成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。

因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

因此,只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准,才能跨过空间阻隔、突破时间限制,实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则,它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。

2、IP基础:视觉感染力会自带流量

可识别,无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代,“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”,还是“整段垮掉”。更何况,IP玩的就是“衍生价值”,IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。

纵观目前一些新生的IP,视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”,且设计粗糙,颜值幼稚,表情千篇一律,往好的说是“无公害无特色”,严苛点将就是“可有可无”。

你是去了视觉感染力,失去了独特性,失去了存在感,还谈什么流量转化,目标用户在第一眼就可能已经将你忽略掉,在这个眼球经济的时代,没有特色就注定失败。

3、IP灵魂:情绪共鸣力孕育出生命力

从满足于温饱、追求高品质到如今渴望内心感动,对于如今消费者而言,商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级,而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

如果原创IP只有形象露出,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。

因为有情感,所以消费者才会产生亲切感、亲密感、认同感,因为这种情感能真实呼应并唤醒人们的情绪,所以消费者才会与之互动、交流,具有忠诚度,达成口碑价值。成为能与人“共情”的“情绪体”,才是IP未来是否具有强大生命力的关键。

4、IP玩法:商业生态可塑性决定影响力

引人关注、与人共情,能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情,便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态,自带数以万种计可能性,更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。

简单想象一下,基于各种线上平台,消费者可以根据自身喜好,基于原创IP设定定制独一无二的专属形象,这种玩法无疑更具有亲和力。而未来随着更多新科技手段融入日常生活,这些专属形象可以直接被“打印”出来,出现在消费者生活中每一个被需要的地方,进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。

同时,基于各种社交媒体,消费者随时随地可以跟喜爱的IP形象互动,也可以通过IP形象和其他人互动。甚至于,人们可以借助IP形象这一载体,共同创造城市级现象,成为整个城市展示某种价值精神的窗口。

文章来源:米麦地产

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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