如何打造优质又成功的社区型购物中心?
根据商务部发布的《中国零售行业发展报告》显示,社区型购物中心优势突出,综合指数69.8,运营能力97.4,是几类购物中心中表现最好的类型。如果说都市型、区域型购物中心是城市商业体系的“主动脉”,那么社区型购物中心则像一根根“毛细血管”,深入到各个小家,更接地气地丰富着我们的生活。
需求引擎驱动下的社区型购物中心发展
据相关数据统计,目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上,而随着新一轮城镇化发展,预计中国每年都将有1200万至1400万人口进入城市,未来10年城市化率将达到66%~67%,形成2万个以上的新社区。与之相对应的,如何满足这些新兴社区的购物、体验等消费需求则亟待解决。随着社区零售市场整合化、全渠道发展进程逐步加快,投资成本低、成熟周期短的社区型购物中心或将成为支撑行业发展的重要推手。
社区型购物中心在全国各地已迎来了发展的黄金期,针对于如何打造优质又成功的社区型购物中心,笔者认为,可以从科学经营业态配比、提升整体运营水平、分析用户需求以营造消费场景为出发点,全方位出击。
因地制宜,精准业态配比
一个有温度、有发展潜力的社区型购物中心,绝不是生搬硬套,照抄市场上最热闹的购物中心。与之相反的是,业主方需切实做到因地制宜、因人而异,并保持不断更新。
与区域级或地标性购物中心相比,社区型购物中心的业态配比具有明显的差异性。笔者以同一开发商于上海的一处优质社区型购物中心及区域级购物中心项目为例,以典型案例来明晰这一状况。
细分来看,适合社区型购物中心的餐饮类型正朝着高频的刚需方向转型,重点围绕“国菜口味”群体发力,中式餐饮、火锅、烧烤/铁板烧、焖锅/干锅更有助于为其引流;与区域性购物中心相比,轻餐、异国风情餐饮比例则需相应减少。此外,“饮品+”跨界品牌最具话题性,利于造势营销,同时,与其他业态消费场景融合度高,坪效表现相对较佳,从推广到运营都能为项目带来裨益。
以重庆协信星光天地为例,作为协信集团在重庆打造的首个社区定位项目,项目的主要业态以餐饮、生活方式和超市为主,已入驻品牌包括:永辉超市、沃美影院、屈臣氏、星巴克、KFC、英孚教育、美丽田园等,符合精致生活的消费定位,满足周边居民的日常消费。
尽管休闲娱乐等体验式的业态占比上升,但社区型购物中心仍需立足于居民的日常消费,生活方式类业态依然是主角。为了避免与线上店竞争,并配合消费升级的东风,引进的品牌需能够以特色化、体验化吸引顾客到店消费。很多社区型购物中心热衷于引入“盒马生鲜”、“Ole”等生鲜超市或高端进口超市,以生鲜食品+特色餐饮形成一体的生鲜食堂。使得超市业态成为关键/必需业态。
软硬兼修,强化运营和软实力
社区型购物中心作为市场未来发展的重点,其未来成长潜力非常看好,但这也带来了同质化竞争严重的问题。除了吸引消费者消费,运营策略也是一个社区型购物中心能够取胜的关键所在。
以深圳为例,近年来,知名零售地产开发商的管理输出为深圳非中央商务区的大量购物中心(尤其是社区型购物中心)供应提供了新思路。
在政策及需求的双重影响下,大量的零售商业项目作为深圳郊区大型住宅开发项目的配套设施陆续投入市场,其中以旧改项目为代表的大部分项目,均位于待转型的城乡结合部和工业区。对于原本主攻住宅市场的房地产开发商而言,如何完成配套零售地产项目的科学定位、产品设计以及妥善经营面临不少挑战。针对这一痛点,不少拥有丰富运营经验的知名国内或深圳本地零售地产开发商便纷纷通过品牌管理输出这种轻资产方式助力社区型购物中心的打造。
这种管理输出项目的定位,往往有别于这些品牌开发商在市区打造的综合性区域型购物中心,他们会利用自己的品牌资源,为项目引进定位于年轻人的潮流和餐饮品牌,并配合配比不低的娱乐休闲和儿童教育业态,打造能够满足周边年轻家庭就近消费的社区型购物中心,形成双赢局面。据观察,华润、深圳星河和佳兆业等开发商已在鹏城打造了不少成功案例。
社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求,要更加注重“硬件”的提升和“软件”的深化。社区型购物中心的打造要以差异化(主题化)满足消费者个性化的需求。科学合理的规划是持续良好经营的首要条件;转变经营思路、培养优秀的专业人才是根本。
因人而异,营造最适宜消费场景
对于社区型购物中心而言,如果不能很好地理解周围社区居民的消费诉求和人群属性,则必然无法运营出一个受欢迎的项目,消费粘性也更是无从谈起。随着房地产科技的发展日新月异,零售地产行业进入了全面的技术商业时代、信息化时代,消费者的生活方式发生了全渠道、全天候、碎片化等重大的变化。如何使科技赋能项目,帮助科学定位,是市场发展的方向之一。物联网、人工智能、增强与虚拟现实技术可帮助运营方借此强化业态优势,实现功能互补,会员、供应、支付、社交等体系全面打通,将帮助实现这一愿景。
以杭州为例,位于萧山东部的新一代社区型购物中心通过建筑立面、景观小品及展陈来形成国民街、风尚街、活力街和邂逅街四大主题街区。外摆空间和主题化设计的多经点能够起到延长消费者停留时间的目的;充满童趣的景观小品则有助于吸引年轻家庭,社交氛围得以充分释放。得益于场景的营造,该项目整体出租率高达90%。
投资市场活跃度提升
在宏观经济增速不断放缓、不确定性增加、场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,实体零售行业的发展趋势已不再是过去的求大求全,“小而美”的社区型购物中心迎来了发展的黄金期。
除了上文提及的社区型购物中心受城市化进程的积极影响而需求增大以外,其与生俱来的抗周期性强,承压能力较强的属性也使得投资者频频瞩目。此类项目主要满足周边居民的日常消费需求,其消费需求受外界因素影响较小,有更为稳定的表现和现金流,对于重视长线收益的投资者而言,不可不说是一个理想的投资标的。
另外,随着经济发展和消费升级,品牌和定位升级的需求也终将在社区型购物中心内提升。这也赋予了社区型购物中心较大的升值空间。
毫无疑问,在零售业迎来巨大变革的今天,“最后一公里”催生出的社区型购物中心新模式成为新的风口,“小而美”的业态也受到众多零售商的青睐,创新型业态正迅速崛起。不过,零售地产行业逐渐呈现多元化发展的趋势,因此,不断用心去满足消费者多样化的消费需求,才是零售地产经营者的核心和根本。
文章来源:仲量联行JLL
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