如何打造优质又成功的社区型购物中心?

来源:仲量联行JLL 徐建 2019-10-31 16:11

随着消费升级的进程日益加快,城市居民对于日常消费的要求也被提升至新的高度。过去,人们习惯于去市中心的大型购物中心约会、社交及购物;然而近年来,随着社区型购物中心呈现出强劲的增长态势,情况已发生了改变。

根据商务部发布的《中国零售行业发展报告》显示,社区型购物中心优势突出,综合指数69.8,运营能力97.4,是几类购物中心中表现最好的类型。如果说都市型、区域型购物中心是城市商业体系的“主动脉”,那么社区型购物中心则像一根根“毛细血管”,深入到各个小家,更接地气地丰富着我们的生活。

就辐射能级而言,购物中心可分类为:都市型、区域型和社区型。顾名思义,社区型购物中心是一种以周边1-3公里社区范围内居民为主要服务对象,满足和促进其日常综合消费为目标的的购物中心类型。

需求引擎驱动下的社区型购物中心发展

据相关数据统计,目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上,而随着新一轮城镇化发展,预计中国每年都将有1200万至1400万人口进入城市,未来10年城市化率将达到66%~67%,形成2万个以上的新社区。与之相对应的,如何满足这些新兴社区的购物、体验等消费需求则亟待解决。随着社区零售市场整合化、全渠道发展进程逐步加快,投资成本低、成熟周期短的社区型购物中心或将成为支撑行业发展的重要推手。

以上海为例,在笔者所追踪的上海共21个体量小于5万平方米的社区型购物中心的历史表现中可以发现,近三年来,即使在大规模的市场供应环境下,社区型购物中心的整体空置率已经从2017年一季度的23%左右稳步下降至现在的15%。相对健康的走势为这一类型项目的蓬勃发展提供了信心保证。

社区型购物中心在全国各地已迎来了发展的黄金期,针对于如何打造优质又成功的社区型购物中心,笔者认为,可以从科学经营业态配比、提升整体运营水平、分析用户需求以营造消费场景为出发点,全方位出击。

因地制宜,精准业态配比

一个有温度、有发展潜力的社区型购物中心,绝不是生搬硬套,照抄市场上最热闹的购物中心。与之相反的是,业主方需切实做到因地制宜、因人而异,并保持不断更新。

与区域级或地标性购物中心相比,社区型购物中心的业态配比具有明显的差异性。笔者以同一开发商于上海的一处优质社区型购物中心及区域级购物中心项目为例,以典型案例来明晰这一状况。

区型购物中心的餐饮业态占比往往更大,接近或超过零售业态。在当今电商潮流席卷各处的情况下,日常消费有不少转移到线上,购物中心引流的一大法宝就是提供强体验的消费业态。作为体验类业态的一部分,餐饮既是日常刚需,也对提升购物中心粘度有所帮助。运营状况良好的社区型购物中心,其餐饮配比通常在30%-50%之间。

细分来看,适合社区型购物中心的餐饮类型正朝着高频的刚需方向转型,重点围绕“国菜口味”群体发力,中式餐饮、火锅、烧烤/铁板烧、焖锅/干锅更有助于为其引流;与区域性购物中心相比,轻餐、异国风情餐饮比例则需相应减少。此外,“饮品+”跨界品牌最具话题性,利于造势营销,同时,与其他业态消费场景融合度高,坪效表现相对较佳,从推广到运营都能为项目带来裨益。

此外,儿童类业态占比较区域级购物中心也相对较高,且教育和娱乐类需求高于儿童零售。由于多数社区商业对标的客群是周边家庭,现在的高端家庭客群消费需求已经从物质上升到精神层面,家长们更注重孩子的智力和个性开发,购物中心也相应地上调新兴儿童教育、服务、零售配比。社区商业对整体儿童亲子业态经营持积极态度,会优选一些细分特性鲜明、体验感强的新兴品牌。

以重庆协信星光天地为例,作为协信集团在重庆打造的首个社区定位项目,项目的主要业态以餐饮、生活方式和超市为主,已入驻品牌包括:永辉超市、沃美影院、屈臣氏、星巴克、KFC、英孚教育、美丽田园等,符合精致生活的消费定位,满足周边居民的日常消费。

尽管休闲娱乐等体验式的业态占比上升,但社区型购物中心仍需立足于居民的日常消费,生活方式类业态依然是主角。为了避免与线上店竞争,并配合消费升级的东风,引进的品牌需能够以特色化、体验化吸引顾客到店消费。很多社区型购物中心热衷于引入“盒马生鲜”、“Ole”等生鲜超市或高端进口超市,以生鲜食品+特色餐饮形成一体的生鲜食堂。使得超市业态成为关键/必需业态。

商业医疗、宠物等专业服务类业态加速发展。现在的社区型购物中心内,除了通用型的基础服务外,一些专业性质强的服务形态也在加速引进,比如医疗养生类的专科诊所,最常见的如牙科诊所、小型卫生室、月子中心、医美机构等;此外例如宠物体验馆、宠物诊所等相关业态也正日益受到更多社区购物中心的青睐。

软硬兼修,强化运营和软实力

社区型购物中心作为市场未来发展的重点,其未来成长潜力非常看好,但这也带来了同质化竞争严重的问题。除了吸引消费者消费,运营策略也是一个社区型购物中心能够取胜的关键所在。

以深圳为例,近年来,知名零售地产开发商的管理输出为深圳非中央商务区的大量购物中心(尤其是社区型购物中心)供应提供了新思路。

在政策及需求的双重影响下,大量的零售商业项目作为深圳郊区大型住宅开发项目的配套设施陆续投入市场,其中以旧改项目为代表的大部分项目,均位于待转型的城乡结合部和工业区。对于原本主攻住宅市场的房地产开发商而言,如何完成配套零售地产项目的科学定位、产品设计以及妥善经营面临不少挑战。针对这一痛点,不少拥有丰富运营经验的知名国内或深圳本地零售地产开发商便纷纷通过品牌管理输出这种轻资产方式助力社区型购物中心的打造。

这种管理输出项目的定位,往往有别于这些品牌开发商在市区打造的综合性区域型购物中心,他们会利用自己的品牌资源,为项目引进定位于年轻人的潮流和餐饮品牌,并配合配比不低的娱乐休闲和儿童教育业态,打造能够满足周边年轻家庭就近消费的社区型购物中心,形成双赢局面。据观察,华润、深圳星河和佳兆业等开发商已在鹏城打造了不少成功案例。

社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求,要更加注重“硬件”的提升和“软件”的深化。社区型购物中心的打造要以差异化(主题化)满足消费者个性化的需求。科学合理的规划是持续良好经营的首要条件;转变经营思路、培养优秀的专业人才是根本。

此外,社区购物中心的服务对象既有消费者,也有品牌方。需向品牌商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利模式,使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。这就要求运营者能够打造双向服务功能,以便出奇制胜。

因人而异,营造最适宜消费场景

对于社区型购物中心而言,如果不能很好地理解周围社区居民的消费诉求和人群属性,则必然无法运营出一个受欢迎的项目,消费粘性也更是无从谈起。随着房地产科技的发展日新月异,零售地产行业进入了全面的技术商业时代、信息化时代,消费者的生活方式发生了全渠道、全天候、碎片化等重大的变化。如何使科技赋能项目,帮助科学定位,是市场发展的方向之一。物联网、人工智能、增强与虚拟现实技术可帮助运营方借此强化业态优势,实现功能互补,会员、供应、支付、社交等体系全面打通,将帮助实现这一愿景。

以杭州为例,位于萧山东部的新一代社区型购物中心通过建筑立面、景观小品及展陈来形成国民街、风尚街、活力街和邂逅街四大主题街区。外摆空间和主题化设计的多经点能够起到延长消费者停留时间的目的;充满童趣的景观小品则有助于吸引年轻家庭,社交氛围得以充分释放。得益于场景的营造,该项目整体出租率高达90%。

在充分了解周围社区居民的消费诉求后,可通过策划设计来营造最适合的场景,满足消费者对于环境的情感诉求。笔者认为,购物场景没有最佳,只有最适宜,需具备基于情感诉求的故事性;满足视觉和传播诉求的主题性;能够形成二次到店和口碑传播的体验性;以及能够使圈子、社群和谐统一的归属感。

投资市场活跃度提升

在宏观经济增速不断放缓、不确定性增加、场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,实体零售行业的发展趋势已不再是过去的求大求全,“小而美”的社区型购物中心迎来了发展的黄金期。

除了上文提及的社区型购物中心受城市化进程的积极影响而需求增大以外,其与生俱来的抗周期性强,承压能力较强的属性也使得投资者频频瞩目。此类项目主要满足周边居民的日常消费需求,其消费需求受外界因素影响较小,有更为稳定的表现和现金流,对于重视长线收益的投资者而言,不可不说是一个理想的投资标的。

另外,随着经济发展和消费升级,品牌和定位升级的需求也终将在社区型购物中心内提升。这也赋予了社区型购物中心较大的升值空间。

2018年在北京,位于京郊的京通罗斯福被ARA资产管理有限公司以人民币25.6亿元出售至领展房地产投资信托基金,相较于ARA 2013年以2.8亿美元购入,5年的投资回报率约31%。过去三年,上海社区型购物中心成交总额达46.7亿元,涉及7个商业项目,典型案例有2018年博枫资产管理(Brookfield Asset Management)完成的对上海金桥太茂与南翔太茂两个社区型购物中心的收购,两个项目均位于新兴的人口密集住宅市场,业态组合多样,并直连公共交通。

毫无疑问,在零售业迎来巨大变革的今天,“最后一公里”催生出的社区型购物中心新模式成为新的风口,“小而美”的业态也受到众多零售商的青睐,创新型业态正迅速崛起。不过,零售地产行业逐渐呈现多元化发展的趋势,因此,不断用心去满足消费者多样化的消费需求,才是零售地产经营者的核心和根本。

文章来源:仲量联行JLL

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项目名称城市商业面积类型开业时间
18万平米
零售地产
2019-03
4.5万平米
其它
2016-02-01
13.13万平米
其它
2014-08
12万平米
购物中心
2016-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
童维教育超市(kidwit)
4000-12000㎡
3-10年
全国
韩式料理
300 - 800平米
1 - 5年
全国
大型综合超市
10000 - 15000平米
15 - 20年
全国
服饰集合店
1800 - 2000平米
10 - 15年
全国
饮品
300 - 500平米
5 - 8年
全国
饮品
150 - 350平米
10 - 15年
全国
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