商场如何营造让消费者想来消费的理由?

来源:中国房协商业地产智库平台 2019-10-21 15:05:32

在高楼林立、购物中心物业供应泛滥的今天,大部分地产开发商都似乎忘了问自己一个问题,那就是“如何营造让消费者想来消费的理由”?

难道购物中心一开业,消费者自然就会蜂拥而至吗 ?

那么,要如何才能吸引消费者前来消费呢?是把购物中心的体量做得大点吗?是把品牌的层级和调性调做得高点吗?或者是把多搞一些有趣的体验呢 ?

多少年来,这个简单又相对复杂的问题一直都在困扰着绝大多数的开发商企业。

有的尝试去研究却苦无思绪,有的冒冒然按自己的想法去做却徒劳无功,还有更多则是选择逃避,索性就不去想了,反正船到桥头自然直嘛。

就这样,各种各样的“广场”,和形形色色的“城”和“广场“就在连开发商业主自己都还没有想明白的时候,就已经对外招商或甚至营业了。所以它们的命运可想而知。

举个例子

上海大大小小的购物中心和百货总数量早就已经在1000个以上。哪怕只有几百个,那么又该如何让上海当地的消费者在几百份之一的机率中遇见最好的你(购物中心)呢?

项目定位要精准

纵观中国大江南北所有成功的购物中心,几乎无一例外都是在项目定位方面做得相对精准的。

所谓精准的项目定位,所指的是,该购物中心的整体商业定位应该符合所在城市和区域的层级,迎合当地人民的消费习惯和消费能力,同时又能精准锁定目标客群,并为他们提供一条龙的优质服务。

举个例子

上海久光百货虽然作为百货业态却依然至今屹立不倒,那是因为它锁定了白领女性客群。

而成都远洋太古里的成功,又何尝不是精准的锁定了成都年轻人的喜好和需求呢?

然而,对于客群的锁定,我们一再强调,千万不要妄想锁定所有客群,这是绝对不可能的。

哪怕是有150万平方,号称亚洲第一神盘的贵阳花果园,也绝对无法锁定不同年龄层,和不同收入水平的客群。

因此,一个购物中心的成败,其实和体量大小没有直接关系,和品牌的层级也没有一定的联系,而核心则是精准的定位。

强有力的品牌阵容是制胜的重要因素

不同定位的购物中心,自然要引进不同的主力品牌与之配合。而主力品牌的阵容和层级,在另一方面又是任何一个购物中心定位的体现之一。

如果一个项目定位高端,那自然就必不可少要引进LV、GUCCI, PRADA和CHANEL等高大上的品牌。

如果定位相对接地气,那么优衣库,ZARA、和H&M等快时尚品牌则必不可少。

当然以上两者都可以考虑引进MICHAEL KOR、COACH,、FURLA和ASPINAL等入门级的奢侈品牌。

再者,如果一个购物中心所锁定的是年轻时尚的客群,那么就务必要争取引入SUPREME, CHAMPION, 和OFF WHITE等国际潮牌和喜茶,乐乐茶,和LADY M等网红品牌。

此外,在服饰类品牌之外,我们极力建议购物中心要尽量保留传统百货首层扎堆化妆品的业态,因为这在任何国家和任何时代都是最聚人气的。

在此基础上,如果能跟进项目的不同层级再引进一些类似外婆家,海底捞,鼎泰 丰,御宝轩,和大董烤鸭等知名餐饮品牌,那么项目的成功机率一定是相对有保证的。

营造高品质的消费体验

我们时常听到“消费体验”这个词,但到底什么是消费体验呢?它所指的是消费者在实施消费行为时所获得的舒适度和满意感吗?显然不是。

1、购物中心要营造舒适的购物环境和空间感。

这是硬件方面的需求,包括但不局限于“购物中心的整体结构设计”,”垂直和平行交通动线规划”,”装修的用材”,和“所有一切机电设备和设施的选用与更新”等等。

最关键的是,一定要让消费者从“视觉”,“嗅觉”,“听觉”和 “感觉”等方面都获得较高的舒适度和满意度。举个最简单的例子,试问有谁会选择长时间待在空调温度明显过高或过低的购物中心呢?

2、细致入微和人性化的服务。

假如说,一个购物中心的环境和空间感是硬件,那么服务则是软件。大家或许都知道日本的购物中心在服务方面的水平远胜于国内,其实关键就在于用心。无论是问询台也好,导购服务也罢,就连小到洗手盆和厕所纸也都是完全出于便民服务考虑的。

相比国内有不少购物中心,就连最基础的停车服务都做不到位,又有何服务可言呢?试问,又有谁会选择经常去连最基本的卫生间的保洁工作都无法保证的购物中心去消费呢?

总而言之,无论在硬件还是软件方面,都要为顾客提供体贴入微的便利,让他们时刻享受宾至如归的待遇,这才是正道。

宣传和推广工作要到位

俗话说,“三军未动,粮草先行”。如果把这句话应用到购物中心的话,那么这里所指的粮草就是宣传和推广。

其实无论是品牌还是购物中心,市场营销工作都是至关紧要的。对于品牌而言,这其实就是BRANDING的一部分或甚至是全部,至少占一个品牌50%以上的价值。

在过去,市场推广的渠道相对比较单调和落后,八九不离十都是通过电视,广播,报纸,和杂志等实现的。在信息化高度发展的今天,各种微信,微博,和抖音等新兴的宣传媒介在一定程度上取代了传统的媒介。

而在这方面玩的好和玩的不好对项目的成败影响也是很直接和立竿见影的。

举个例子

国内有不少购物中心在开业数年后依然名不见经传,但至今还没开业的上海ITC项目(新鸿基旗下物业),早在两三年前就已经被炒得风生水起,家户喻晓了,这就是差距。

做出自己的特色与口碑

当前的中国商业地产行业,无论定位高端还是接地气,彼此之间都存在较严重的同质化现象。那么,购物中心该怎样做才能让消费者对它情有独钟呢?

说实话,我们不禁要问问自己,如果大家所打造的购物中心彼此都差别不大,那消费者又为何要舍近求远来消费呢?

我们在这里所提及的“特色”不是行业里大家所说的那些所谓的“特色街区”或“特色小镇”,而是指一个购物中心在消费者心中的标签,让消费者在千万个购物中心之中能在第一时间想起你(购物中心)的潜意识印象。

举个例子

国提起上海恒隆广场,大家都会觉得很高大上。提起北京SKP,大家都会说业绩非常棒。

而类似上海新天地和北京三里屯太古里,在消费者心中留下的第一印象或许会是相对独特的建筑形态。

此外,尽管上海陆家嘴中心的品牌阵容比不上不远处的IFC,但至少在行业内也留下个“餐饮”招得很不错的好口碑。而浦东嘉里城尽管定位不高,却成为全国社区型商业的标杆和模范,如此等等。

结语

一个购物中心要走向成功,要让消费者与之产生粘性和依赖感,其实归根到底就只有四个字,那就是“专业”和 “专注”。笔者希望国内的购物中心企业可以效仿港资和外资的成功案例,多思考,多学习,少走弯路。

文章来源:中国房协商业地产智库平台

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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