在存量越来越多的今天，品牌和业态的同质化让消费者越来越难在其中找到“自我”的“小异”。去了次购物中心，就排了个长队，吃了个饭，逛了一圈但是却常常两手空空地出来。

"偌大的购物中心，感觉没啥可买的“，缺乏可逛性，似乎成了购物中心面临的“尴尬”。

与百货不同，购物中心天然的就是大品类为主，而各种配饰、鞋帽、化妆品等各种小品类很长时间以来都是招商的弱项。

在这个“杂而有序”的大融合时代，当人们有了日益丰富的物质生活保障，人们越来越重视内心中细碎的感受，每个社会个体都渴望在“求大同”中寻求自我的“小异”。

为了贴合消费者日益提升的消费诉求，转型成为了购物中心的关键词。

从大而全跑马圈地的操作，开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破，玩场景，讲体验，谈游逛，逐渐成为生活方式的载体。主题街区、美陈以及自然造景及活动等固然可以延长消费者的停留时间，但由于成本较高，更换频率较低，很像一锤子买卖，很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引。

如何让购物中心更具可逛性，增加滞留时间并促使交易行为的发生，这几乎是所有购物中心都在探索的答案。

打造人气商业项目曾一度是业内的共同愿景，在客流争夺如此举步维艰的当下，依然有一些商业坐拥千万级客流，将项目打造成了生活中心，甚至是“打卡景点”。这些商业究竟做对了哪些事，使它们变成如此令人心仪的场所？本文，飙马商业地产从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读人气商业场所的构成要素。

 

内容与功能

始终都是购物中心的最核心单元

购物中心的本质即是基于地理位置的人货匹配场所，因此供给端品牌组合的构成始终是购物中心的关键核心。对购物中心而言，品牌组合成就其可运行的存在根本。

一座购物中心在消费端的价值认同，正是建立在由品牌聚合成业态，再由业态聚合成功能的结果基础之上，与场景、体验和服务共同建构。因此在如何讨人喜欢的议题上，内容与功能仍然是首要问题。那么，一座讨人喜欢的购物中心在内容与功能应该具备哪些特点？

供人之所需；

能人所不能；

功能组团的无违和衔接。

综合以上3点，在满足核心客群的基本需求前提下，形成又快又尖的具有独家优势的供给能力，并将之在场内融合成生态和谐的场所。这样的结论并非是新话题，类似的话题在国内从购物中心诞生开始就一直被各种方式所解读，而一个“生态和谐的场所”应该是什么样，显然在各个不同时期里有着不一样的答案。

 

 

颜值即正义

在新时代颜值经济下，好看的皮囊和有趣的灵魂一样重要，透过可视化的“颜值”牵手消费者，激起消费者好奇心、吸引其主动且高频进入，实现商业价值的多维变现。

对于消费者来说商业初印象显得尤为重要，有特点的商业建筑一经出现就能让人记忆犹新，就像也许你并不知道北京中央电视台总部大楼，但是那个独特的“大裤衩”外型一定能够记得住。商业亦是如此。

吸引力的构成第一要素即是可直观外化的外形，美好外观是美好相遇的基础，这与年轻人喜欢种草颜值好物，老年人欣赏活力少年并无本质不同。商业也是如此，只有让人喜欢你的场所，才会有人进来场所消费，这是发生购买的基础。

尽管国内的网红店在颜值经济的方向上无所不用其极，但大多数购物中心建筑设计仍旧偏向保守。一方面是因为我国商业地产运营方多为开发商出身，偏向通过开设购物中心拉升住宅地产的价值的规模化运营模式，另一方面是我国隐在骨子里的追求“稳重”的传统价值观念映射到建筑上，更倾向于规规矩矩的造个盒子。这使得改革开放设计出挑的建筑多出自国外设计师手笔。

虽然供给侧如此，但需求侧对颜值外观的崇拜却从未有过中止。美术馆、教堂、城堡、欧式小镇几乎只要能造出来，就不必为前来拍照打卡的客源发愁，即便只是在楼顶放上一块“天空之境”，也能引来络绎不绝的拍照观光客。

从进一步的层次讲，对美丽外形的艳羡是人性的根本元素之一，在摄像功能已成为智能手机标配的当下，记录美，分享美，体验美是这种根本元素的直接体现。一件美好的事物能够唤起人内心的纯粹热爱，从而通过不断的分享行为，吸引更多的人对美的价值标准建立对标。在这一点上，美是社会活动中最原始的社交货币，美丽的事物是最原始社交谈资。

但美好从无统一标准，也无既定规律，原始人类在脸上涂上几抹石料即视为已能对异性建立癫狂式的吸引，现代人也同样想尽办法在形制、色彩等各个维度上尝试构建一个足够漂亮的自己。而在商业上，外观有两点突出的作用：

1）在消费者入场前传达价值信号；

2）为潜在的消费者植入强烈的印象。

建筑的设计最内在的吸引力则是建立在价值传达上，如同人们易被高耸的建筑建立高级别的价值感知，对低矮的建筑更容易唤起安全感一样。一个场所对人的第一印象如何，往往取决于其外表。一方面出挑的风格，往往引起人们的兴趣感知，从而产生去内部游逛的愿望，另一方面不同寻常的外形，会给人留下深刻记忆，从而种草。通过外观形成这样效果的建筑比比皆是，出乎拔萃者不光成了地标甚至成了城市的名片，悉尼歌剧院、圣巴西利亚大教堂、曼哈顿熨斗大厦、迪拜哈利法塔、西雅图空间针无不如此。

 

 

究竟是什么能让人反复地驻足停留？

停留时长始终是购物中心运营人最关心的指标之一，的确，足够长的停留时长为跳转消费带来了更多的可能性。甚至有观点认为，现代商业的竞争不仅局限于商品之间，而是消费者时间和关注度层面上的竞争，谁占有延长了消费者的停留时间，谁就能占有他/她的消费。而如何拉长停留时间，却又是个系统性的问题，需要从品牌业态、公共空间，商场服务多个层面入手。但事实上，这个问题真正考验的是运营人对细节的掌控力，细节决定着定位的成败，也决定着任何一种理念下的真实消费体验，停车场、电梯间、导视系统、母婴室、服务人员、洗手间、灯光乃至休息区，任何一处不起眼的地方，都有可能影响消费者的切实体验。真正能使人留下深刻印象的，往往不是整个流程走完的系统性认知，而是过程中的峰谷时刻。正如一次刺激的过山车游玩，会让人忘记排队的烦躁，抑或是餐盘里的一根头发，会毁掉对味觉的所有留恋。人性的多重性与复杂性令结果不可预测，并产生真正的决定性作用。

一方面，人总在寻求新奇，所以首店成了一座购物中心开业人气兴旺的关键因素，这使招商工作往往无所不用其极；另一方面，人也总在寻求安稳，在每一个细节处寻找休憩与自我安慰的时机，而这却往往最容易被忽视。

 

新奇体验可以刺激人们到访，但只有细节上的舒适感才能收获人的喜爱，并决定增加到访的频次与停留更长的时间。细节上的舒适感，不一而足，它可以是宜家强制动线上在疲劳阀值到来前的一支甜筒，也可以是太古地产项目中庭中永远看不到广告条幅，是英国知名购物中心Blue Water里女士购物区旁永远都有可供男士游逛的品牌，更是优衣库盥洗标签中的多语种翻译，甚至是动线到达休息区座位的距离。

在以竞争为主题的存量时代里，愈发地在印证“态度决定一切，细节决定成败”。

 

 

 

文章来源：RET睿意德