谈现代城市综合体，不得不提到华润。城市综合体规模庞大，功能复合，因此就要求开发商有雄厚的资本实力和丰富的运营经验。华润在诸多房企的运营转型中快人一步，有自己的项目范本。本文，飙马商业地产就来分析一下华润万象城、五彩城、欢乐颂的商业模式，寻找可借鉴的地方。

 

随着房地产市场的发展，住宅不再是房地产开发的绝对主体，商业地产市场成为了投资方和开发商的新宠，开发商将目光投向了城市运营和生活服务，城市综合体应运而生，是开发商的转型路径，也是城市发展的必然要求。

作为商业地产最具代表性的产品，城市综合体如雨后春笋一般在各地涌现。

• 万达：万达广场

• 万科：万科广场、万科红·生活中心、万科红·新街坊

• 凯德：来福士广场、嘉兴茂、嘉茂广场

• 龙湖：天街、星悦荟、龙湖三千集

• 华润：万象城、五彩城、欢乐颂

谈现代城市综合体，不得不提到华润。城市综合体规模庞大，功能复合，因此就要求开发商有雄厚的资本实力和丰富的运营经验。华润在诸多房企的运营转型中快人一步，有自己的项目范本。

华润产品系

与其他房企相比，华润置地在运营上也具备天然优势，母公司华润集团在业务、资金、管理等方面，都为其提供了有力的依托。

华润集团至少有5家子公司参与进商业地产投资、开发、运营等全过程，从上-中-下游保证华润商业地产的成功。

 

华润综合体产品系一览：

 

国内商业地产界，按照产业链下游投资者以及商家的不同的理念、态度和操作风格，划分成杀猪派和养鱼派。

• 杀猪派：不管下游投资者和商家死活，只考虑自己利益最大化的经营者可以称之为杀猪派。

• 养鱼派：有长远想法，愿意暂时牺牲眼前利益，考虑下游投资者和商家的利益，以求放长线钓大鱼的经营者可以称之为养鱼派。

华润置地的商业模式是“集团孵化”，先放后取，是典型的“养鱼派”。

 

华润置地以二线发达城市作为主要战略部署城市，部署区域覆盖3个一线城市，25个二线城市，15个三线城市。

 

华润置地总体坚持稳健发展、抗风险、抗政策性强的发展战略。

重点战略城市为B类城市，一线城市所占比重在标杆房企中最低，使得受国家调控影响相对较小。

 

走多元化路线，产品丰富，分化投资，即使在2011年收到国家严格调控下，营业额仍能稳健增长。

 

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。本文，飙马商业地产就来分析一下华润万象城、五彩城、欢乐颂的商业模式，寻找可借鉴的地方。

三大商业模式浅析

1、万象城：“一站式”消费和“体验式”购物

万象城是集购物、办公、酒店、居住、餐饮娱乐功能一体的大型城市综合体，其作为国内顶级奢侈品牌最集中的购物中心，布局在经济总量TOP30和人均消费能力TOP50的的城市，大多为区域经济中级及省会城市。

 

未来几年，将超过15个万象城开业，商业累计超过300万平方米。

 

选址原则：城市核心商业商务地段和新城区核心。

 

开发模式：以买地自建为主，部分与新鸿基合作开发，郑州万象城是收购印象城重建。

 

扩张速度：从2012年开始，平均每年有2-3个开业，并且扩张速度加快。

 

定位：客户——城市中产阶级；档次——中档偏高。

 

物业：

 

 

 

 

商业业态占比：服饰零售比重最大，其次是百货，根据具体城市和位置有会所变化。

 

资金流分析：规模200万平方米左右的投资回报周期，是规模小于100万平方米的1/3到1/2的时间。

 

案例：成都二十四城·万象城

 

 

 

 

 

 

 

2、五彩城：地标性商业旗舰

五彩城是华润商业模式中的中端产品，由住宅和区域型商业中心组成。一般位于新兴的城市副中心，周边以大片居住区为主，或临近大规模的新兴产业集群，集购物、餐饮、娱乐休闲、儿童、运动、益智六大主题于一体，是引领区域崭新生活方式的地标性商业旗舰。

五彩城主要布局在京津唐城市圈、山东半岛及长三角城市群，位于经济发达，人口密集地区。

 

选址原则：以二、三线为主，经济具有活力的城市。

 

扩张速度：平均每年有3-4个开业，并且扩张速度加快。

 

发展模式：zhuzhai+Living Mall（生活区域商业中心），部分是偏向Shopping Mall（区域型）。

 

定位：区域商业中心，立足于满足年轻的家庭式消费。

 

目标客户：家庭与情侣，中高层年轻消费群体，部分商务群体。

 

 

 

 

商业业态占比：服饰零售比重最大，其次是娱乐和餐饮，一般没有百货。

 

资金流分析：商业开业前住宅已经回收了成本，写字楼+mall主要靠租金回收成本。

 

案例：北京橡树湾·五彩城

 

 

3、欢乐颂：“一站式消费”和“快乐消费”双重体验

欢乐颂是华润商业模式中的中低端产品，属于零售商业开发的综合体或购物中心，具有明显的运营优势。致力成为对家庭生活方式具有深刻影响力、充满欢乐故事的区域性购物中心品牌，不仅具备日常购物、休闲、餐饮、文化、金融等服务功能，还增强了购物中心的游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能。

 

欢乐颂以省会城市及二线发达城市为优先发展区域，以城市群三级核心城市为辐射拓展区域。目前主要布局在二线城市，占近七成。

 

目标：华润零售倾力打造梦想之城

 

远景：成为对家庭生活方式具有深刻影响力、充满欢乐故事的购物中心品牌。

 

选址原则：以大型社区、区域商业中心为主。如深圳欢乐颂选址在区域商业片区，南山文化中轴线上，附近有大片社区。

 

扩张速度：从2012年开始，平均每年有4-5个开业，，到2015年将有超过15家开业。

 

开发方式：主要有买地自建、租赁物业、收购开发、合作开发四种，其中买地自建占50%以上。

 

整体定位：区域购物中心，少部分社区购物中心。

 

目标客户：以所在区域中等家庭消费力为主要服务对象，兼顾商务以及旅游游客。

 

商业业态占比：服饰零售比重最大，其次是餐饮和超市，无百货。

 

其中，深圳欢乐颂是烂尾楼改造项目，客观上制约了欢乐颂的布局，并不是理想的业态比例。

 

自由品牌优势：自有品牌涵盖超市、餐饮、服装、医药等，将组建百货、院线、剧场，60%的招商来自华润万家本身，招商压力小。

 

资金流分析：住宅+区域购物中心大的投资回报周期大于纯社区购物中心，前者可套现物业（住宅）比重少

 

案例：苏州·欢乐颂

 

 

 

 

 

三大商业模式对比分析

 

华润综合体商业模式细分

分布城市特点：集中布局在发达的东部二线城市。

 

位置选址：等级越高越靠近城市核心，等级越低越往城市外围布局

 

开发模式：根据不同综合体特点，采用不同的开发模式，保证成功。

 

扩张速度：据保守测算，到2015年累计有近50个项目开业，商业面积累计将达到800万平方米左右。

 

定位对比：业态多样性和档次成正比。

 

物业对比：等级越高，物业类型越多样化，如万象城一定有商业、住宅、写字楼和酒店。

 

物业配比：等级越低商业比重越大，如欢乐颂社区购物中心商业占比100%

 

商业业态构成：万象城商业业态丰富且均匀，五彩城和欢乐颂偏向特定几种业态。

 

资金流分析：规模在200万平方米左右的综合体和住宅+五彩城在资金流方面具有优势。

 

复制难易度分析：欢乐颂和五彩城可复制性相当，且远高于万象城。

 

市场竞争分析：定位在中高端的综合体竞争最激烈，而低端的欢乐颂竞争相对较弱。

 

与住宅的组合：根据项目地段、大小、潜在客群选择适当商业+住宅组合。

 

商业与住宅组合逻辑：圈地-圈人-圈钱的盈利逻辑。

 

SWOT分析：总体而言，三大产品优势+机会要大于劣势+威胁。

 

三大综合体商业模式分析总结

 

1、选择二线城市战略城市；

2、集团启动孵化战略，大量圈地；

3、成功运营标杆项目；

4、找准合适的复制模板；

5、灵活性开发模式，住宅与商业组合开发；

6、注重开发周期和资金流快速运转；

7、圈地-圈人-圈钱的盈利模式

文章来源：禾略研究院