购物中心的下一风口:老年业态

来源:商业设计周刊 2020-10-29 11:15:08

根据《大健康产业蓝皮书:中国大健康产业发展报告》指出,2050年我国60岁及以上老年人口数量将达到4.83亿人,老年人口总消费61.26万亿元,分别是2020年的1.89倍、8.73倍。蓝皮书指出,老年人口是养老服务需求的主体,中国人口老龄化和老龄人口高龄化都呈现逐步加深态势。

随着中国老龄化程度的加深和新一代进入退休阶段老人消费理念的日趋成熟,激活并重塑老年消费正在成为商业的新思潮。

但从中国目前的市场情况来看,不仅没有针对老年人的主题购物中心,老人在现有的购物中心除了去超市购买生鲜蔬菜也几乎无处可去;也没有专门以老年人为特色打造的项目,针对老年人的业态和品牌也相当少,即使主打家庭体验的购物中心也鲜有考虑到老年人的消费。

一方面的原因是人们对于“银发一族”消费的印象,总固化在“省吃俭用,不舍得花钱”上。因此,很多购物中心都不把老年人作为消费主力客群。

另一方面,是养老产业的风吹了这么多年,却没有一家企业形成品牌优势,甚至连明星企业也没打响,给人“投入大收益小”的印象。“银发市场”的尝试结果也在很多城市由蓝海走向红海,让不少运营者对这个群体市场持有观望和迟疑的态度。

虽然中国购物中心的“银发市场”没有冒什么“大水花”,在日本,却有一家逆天的购物中心,老年人抢着去,每日门庭若市,中老年人占据了超过70%,堪称“老人迪士尼”。

下面就来分析一下这个出现“客流”、“销售额”双赢的“奇迹”购物中心有哪些可借鉴之处?

选址、项目定位

永旺葛西G.G Mall位于东京都江户川区,成立于1982年,在当地经营有38 年。在16年进行整体改造升级,成为专门面对55岁以上老年人群的购物中心,每月客流量约为15万人,老年客群占比达到了70%,从而 “一转成名”,奠定了其在购物中心针对中老年客群转型的标杆地位。

商业地产的选址和定位,是每个项目的重要考量。G.G Mall辐射周边2公里范围的消费群体,主要以年龄在65岁至74岁之间的老年人为主,约有3.5万人,占该地区居民总数的44%。

G.G Mall之所以成功的关键一点,就是瞄准了周边的老年消费客群,深挖他们的消费需求,并提供一条龙的优质服务。

业态布局

G.G Mall的设计理念是“一切从老龄人群出发”,他们对相关客群进行了不断走访询问,甚至在老年人聚集场所进行蹲点观察记录,摸索改进中将老年人群想做的事都搬进商场。

其中四楼的改造成为G .G计划最具代表性的一部分,这里被改造成为“晨练场”和“娱乐社群空间”。

180米的室内步行道方便老年人活动,还配备齐全的休闲娱乐活动设施。书店、咖啡店、乐器店、健身房等业态一应俱全,让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣,与此同时,客流量、停留时间和销售额都有了显著增长。

三楼所售商品以老年人特色的品牌和商品,像护膝、护踝、徒步手杖等等应有尽有。

二楼的商品及设施侧重于健康和生活日用品,还将一些基础医疗设施搬进了购物中心,为顾客提供免费的身体检查。

超市则位于商场一楼,商品也进行了详细分类,为老年人的饮食提供最大程度的多样与便利。

除此之外还有宠物照料与美容、交保险、维修家电、修车等等服务,全方位为老人提供贴心服务,尽力解决他们生活中会遇到的各种问题。

老人量身设计每个细节和服务

为了尽可能的保证老年人的健康安全,健步道全部采用地毯铺设,防止摔伤和膝盖受损。商场内还设置了很多皮质沙发座椅,可以随处休息。

超市购物车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。

早上7-9点之间的商品会有“早鸟折扣”,每月15号是“G·G感谢日”,55岁以上顾客额外会有5%折扣,还有电子货币专用卡面等,定制化营销令老年人获得明显的身份认同感,吸引老年人购物消费。

老人在这儿购物之后,购买的产品在预订好之后直接配送到家里,方便省事。

相比商品,贩卖的是健康生活方式

为了迎合老人早起的习惯,购物中心将开门营业的时间提前到了7:30,比通常购物中心早2-3小时。每天G.G Mall会组织45分钟左右的健身操锻炼课程,每日打卡之后可以兑换积分,用于超市购物等消费,激励老人们加强锻炼。

健身房的设备器械也专门考虑老人们的身体和需求,符合老人所能接受的范围。据统计,相比年轻人平均停留1小时的时间,老年人的停留时间是其3倍左右,大大提升了逗留时间。

增加空间的社交属性

商场里AEON Culture文化俱乐部、PANDORA-HOUSE手工艺材料专门店等,让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣,设置了可以随意试用的乐器行、两个studio和六间教室,提供百余种关于跳舞、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

同时每个月举办各式各样的活动或演出以及培训课程,极大地丰富了老人们的娱乐活动项目。

永旺葛西G.G MALL突破永旺卖场的惯有模式,直接链接老年人的消费需求,营造了全方位、沉浸式的消费体验,一站式解决吃喝玩乐各方面需求,重新塑造人们对购物中心的认知。

结语

无数的成功优秀案例表明,聚焦小众群体、成为“独角兽”的标杆项目,必然有着其他项目难以比拟的优势和特点,值得学习借鉴。

G.G MALL脱胎于擅长生活消费的永旺卖场。不是简单的将广场舞、老年大学搬进购物中心,而是为老年人营造了沉浸式的消费体验,一站式解决受众吃喝玩乐的需求,重新塑造了人们对购物中心的认知。

事实上,G.G MALL卖产品或者卖服务,都是表面现象,卖健康、乐观生活方式才是它的本质所在。

都说小孩子需要游乐园,其实老年人更需要,他们最害怕孤独,他们需要一个场所,来丰富自己的业余生活,将老年生活过得多姿多彩。

这对于每一个致力于坪效提升的社区型购物中心,尤其是那些身处老居民区的社区商业而言,GG Mall的老年商业运营或许仅仅是开始,中国广阔的消费市场和创新能力必然有机会创造更多新的案例。

文章来源:商业设计周刊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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