购物中心如何与消费新主力强链接,抢占商业先机?

来源:商业设计周刊 徐建 2020-10-22 10:50

在当下商业加速复苏的背景下,消费者回归线下的意愿越来越强烈,社会消费品零售总额增长止跌回弹,购物中心客流及销售情况逐步好转。

其中,在相关报告中指出,以Z世代客群为主的消费新主力,成为支撑疫情后消费动能回升的中坚力量。

商业的本质是经营人流,只有提前洞察他们的消费习性和趋势,才能在商业布局中,取得先发优势。

那么,面对商业盈利与运转的消费新主力,购物中心如何与这些客群强链接,抢占商业先机呢?

找到人:聚焦消费新主力

相关报告中指出,当下以Z世代为主的年轻客群,消费力度强,是支撑疫情后消费动能回升的中坚力量。

1、聚焦消费新主力。

近年来,在消费市场上“年轻一代”可谓炙手可热。无论是品牌方还是商业体,无一不在调准枪口,全力抢夺消费新主力。

而另一方面,大数据却在告诉我们,70、80后依旧是社会消费的主要贡献人群,那么,为什么消费市场却在一路追捧90/00后这一年轻消费群体呢?

相较于70/80后,大部分的90/00后出生在物质丰沛的环境中,他们接受教育程度更高,更追求精神对话,与其他类型的消费人群不同,他们具有明显的差异性,更注重个人喜好,追求个性、态度,对价格和质量的关注度也相对较高。

而根据CBNData《报告》显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

不可否认,2.6亿人的Z世代,将无可争议的成为新消费的后浪,成为商业盈利与运转的刺激点。无论是品牌方还是商业体,只有提前洞察这些消费新主力的消费习性和趋势,才能在商业布局中,取得先发优势。

2、“Z世代”式消费偏好。

Z世代以兴趣划圈,圈层文化的消费潜力在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中,Z世代占据主力。

Z世代目前给商业环境带来了5个典型的消费趋势,具体表现为:

体验消费:当物质需求被满足之后,精神需求的亟待满足成为当下年轻人最迫切的愿望。对于年轻客群而言,重要的不是提供什么样的产品,而是消费这个产品的过程和能提供怎样差异化的体验。

国潮消费:阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》指出,90后、95后与00后成为新国货潮流市场的主力军,Z世代新国货消费的额度与人数占比屈指可数,他们的这一消费潮流也让老字号品牌迎来“第二春”。

IP消费:Z世代对于IP有着疯狂的热爱,从盲盒市场的大热就能看出来。依靠Z世代崛起的泡泡玛特,已经是国内最大潮流玩具公司,共运营85个IP,依靠这些IP衍生物,泡泡玛特2019年实现了高达4.51亿元的净利润。

颜值消费:注重颜值是“Z世代”的典型特点,据《95后陌生人社交报告》显示,95后的看脸比例达到81%。

在阿里妈妈联手中国美容博览会发布的《全面解码美妆消费者心智》报告中,Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点。“颜值即正义”是他们看待世界的宣言。

娱乐消费:内容有趣化、素材丰富化,更有趣、更多元、更新颖的内容,才能满足新势能人群对娱乐的强偏好和高热情。

Z世代成长于全新的数字时代,呈现出截然不同的人群特征。电竞爱好者超过六成是Z世代,且从《王者荣耀》、《绝地求生:刺激战场》等社交属性浓郁的游戏上可见,其“娱乐社交化、社交娱乐化”的特点。

维系人:以情感链接需求

商业的本质是经营人流,它包含两个方面:引流和激活。但以往的模式,大都是只引流不激活。想要聚焦消费新主力、激活商业,本质上要做两件事:社群链接和场景体验。

1、社群链接。

在传统的商业模式中,只存在买卖的关系。但在社群粉丝经济模式中,在社群用户与品牌的高强度互动中,二者之间也得以实现情感链接,让原本的铜臭味充满了人情味。

而新势能人群最本质的特征是“群体自娱”,个体基于兴趣爱好、价值观念、文化认同形成独特话语体系圈层群体。

对于年轻客群来说,购物中心是一个社交空间。只有让消费者在这里感受到同一兴趣的圈层,购物中心才能与消费者建立真正的“朋友”关系,让消费者从关注变成认可,从普通消费者的身份变换为粉丝、会员,创建更深的互动体验和更强的品牌认知,带来消费行为的产生。

北京西单大悦城的主题街区——样街Young Street,就在弱化店铺的概念,增强社群的概念。

针对会员打造了以吃货、手作、电竞三大核心元素为主题的集结型社群“青玩学社YOUTH SOCIETY”,为会员打造共同记忆点和认知点。基于此,样街所在区域的坪效在半年内提升了50.8倍。

2、社交场景的打造-主题街区。

近三年主题型购物中心数量年均增长率为2%-3%,消费细分化、社群化背景下,深挖细分客群消费需求,打造更为聚焦的主题型商业成为新趋势。

如今的年轻人,已经不再是价格敏感型客群,而是更加注重体验和感受。主题街区场景,直击年轻消费者的喜好,以“最懂你”的姿态对话年轻一代,与其建立一种精神连接。

上海静安大悦城开创了全国首个二次元主题街区——八吉岛i-Land,以日漫和国漫风格为主,引入优质ACGN(动画、漫画、游戏、小说)品牌,包括主题咖啡店、动漫卡通游戏为主题的港式茶餐厅、动漫主题体验中心、手办、模玩、扭蛋、动漫衍生品等一系列内容。

在整体以蒸汽魔幻设计风格为主的环境中,以高内容传播、高粘性、高消费、强互动、再生产的特点吸引二次元圈层打卡。

对于消费新主力而言,消费、技术只是维系关系最粗浅的手段,真正深度的连结是在于情感、精神世界的相通。

主题街区场景在链接目标客群的关系中,不只是主题变化,而是在美好的空间,不断产生新的内容,联动消费者的情感,为他们提供娱乐、消费、社交场所。

运营人:释放商业价值

90/00后对喜爱事物追捧的热忱,是品牌或者产品为什么紧抓年轻一代的原因。找到并与他们架起情感连接之后,如何激活、释放消费新主力的价值成为关键的一步。

1、利用社交的力量,从小众走向大众。

在那个购物中心刚刚起步的时期,各家还不知道如何运营的时候,大悦城就以动漫IP展声名鹊起,大悦城靠着颜值,抓住了年轻一代消费者。

但随着动漫与动画IP展遍布大街小巷后,大悦城再次为年轻一代消费者着想,把影视IP,如鬼吹灯沉浸式场景带入商业空间,让消费者实现了一把“盗墓”的梦想,利用沉浸式的商业场景,给年轻消费者又一创新的社交场景。

随后,从八吉岛 到UNI-JOY,大悦城通过对主题的具象挖掘,用主题街区的形式为消费者提供集零售、社交、娱乐为一体的美好体验,直击年轻消费群体喜好。

随着 主题街区“体验式消费”热度的持续升高,“场景体验x商业”的营销组合模式将成为购物中心聚客的新型“杀手锏”。

通过对主题的具象挖掘、把商品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”的主题体验逐渐成为购物中心推广主流。

印力集团在“娱乐之都”长沙打造的火星局24小时主题街区,以综艺“火星情报局”为内核,覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能。

印象汇x火星局24小时潮玩街区是一次品牌化发展、IP化经营的创新尝试,打破传统行业边界,促进了网络IP和线下平台的融合,实现了内容创新和商业价值的结合,也与热爱“夜经济”的年轻群体产生高度链接。

成都IFS的“Fun in the Air奇趣花园”AR艺术展,通过扫码,就可进入奇特的AR世界,观看到趣味横生的动画形象,还可以通过社交平台互动完成打卡游戏,吸引众多年轻消费者前去打卡。

TX淮海在上海淮海中路上竖起的可爱大“雪糕”带来了回忆杀。在游览过程中,分享艺术装置照片到朋友圈还可以免费获赠一支雪糕,推动二次传播。

曾成功操盘骑鹅公社、5号车库、超级工廠等主题街区的人类热忱事务研究所在深圳打造的首个手作文创主题街区,包含7大手作业态、20余家个性店铺,聚焦专注研究美好生活、手作爱好客群。

面对不断迭代更新的消费环境,购物中心室内主题街区“以变应变”,进化出多种场景内容玩法,从小众走向大众,与更多消费者产生紧密链接,从而激发消费意识和购物行为,实现对商业的赋能。

2、利用场所的价值:释放商业强潜能

购物中心作为场所的概念,为消费者提供一个舒适、特性化的消费场所。通过举办各类营销、创意活动,让进入购物中心的消费者在此发生互动,彼此连接。

IP活动以丰富的内容和场景营造增强了购物中心的互动体验性,拓展了购物中心的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力,可以触及到原来的衍生品类触及不到的消费群体。

作为国民第一手游,王者荣耀具有足够的号召力,印力在营销活动中,认准这一“小众兴趣圈层”强大的号召力,以“荣誉”和“偶像”的力量吸引年轻客群,再通过其他喜闻乐见的互动活动,丰富活动形式,满足各年龄层消费需求,延长消费者的停留时间。

结语

无论是大悦城还是综艺IP的线下转化,我们都应该看到,要打开内需的大门,就要读懂年轻消费群体。

年轻一代消费群体对商品情感性、夸耀性及符号性情感价值要求,早已超过商品或服务物质性价值及使用价值。

要让他们乐意为产品、服务及内容买单。只有依靠不断地走进他们、想他们所想、做他们所做,才能在这一波“年轻化”的角逐中占得一席之地。

一个购物中心,如果能做到树一面旗,做精、做强、做特,让消费者走进购物中心,如同走进自己的社群,走进自已的故事,找到自已的兴趣,遇到自已的圈层,这样的购物中心,在消费新主力日渐崛起的时代想不成功都难。

文章来源:商业设计周刊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
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品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
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800 - 1200平米
5 - 10年
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5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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