商业地产开发尤其是三四线城市经济日益发展，大型企业纷纷表示逐渐向三四线城市扩张，与经济基础雄厚的一二线城市相比，三四线城市的商业地产开发该如何玩？一个成功的三四线商业体该如何选址、规划与定位？三四线城市商业地产未来发展趋势如何？本文，飙马商业地产为您一一分析。

三四线城市商业体现状及问题

1、项目多，竞争激烈，消费人口少，城市发展慢，这些都是四线城市最大的特点。以前大家都是搞住宅开发，近些年受调控影响，大家觉得商业地产好做，有钱途于是一窝蜂全干商业项目，一个城市众多商业体，有的近在咫尺，竞争白热化，而且消费人口增长红利却在下降，城市的发展变缓，所以四线城市商业体目前实操确实困难。

2、一般以生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。四线城市的人居消费都是以满足日常生活化的消费为主导消费，虽然消费的趋势是向商业体购物中心转移，但好的品牌进驻也是一个困难，所以品牌带动性也不是特别强（一般以商超类大品牌为切入点的较多），但这种趋势也在弱化，商超带动能力也在减弱。

3、地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主，周边新区如有商业体必然风险很大，这点在我们操作的商业项目和城市来看是普遍现象。

4、项目同质化非常严重，往往1-2公里内会出现2-3个同类同面积同区间的商业体，无疑增加了后续风险；笔者操作的安徽池州项目1公里内就有大润发、百货类的购物中心，有些同业态的商业体竞然只有一路之隔，不死才怪。

5、开发商大部分均为住宅商转型过来，缺乏一定的理念和经验，存在盲目性；更为悲哀的是某些开发商没做商业体项目还自认为很专业，很懂行，恕不知这样的公司是自己把自己领进了死胡同。

6、四线城市缺乏商业地产专业型人才，规划定位招商依赖于沿海地区代理公司，专业公司又不能将好的理念和当地消费实际结合，往往效果不佳；有些公司一味照套一、二线的开发经营招商模式，这样后果就是水土不服，前期没有很好吃透当地市场，在中国，不同的区域就存在不同消费基数不同消费习惯，所以吃透当地市场，当地结合一线理念方为良策，当然也要避免一些不专业的公司不专业的人才合作，有些只会理论不会实践。

7、开发商期望值太高或短期要求的回款率太高，造成销售和招商的矛盾加大，不利于项目的有序发展；各位一定告诫您的老板，您的甲方，做商业地产不要想一口气吃个胖子，不要天天坐在公司计算你的理论盈利数据，商业体开发切记一步一个脚印前行。

三四线商业体如何解决选址、规划与定位

1、老城区选址。一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持。如果条件允许，飙马商业地产建议还是优选老城区，四线城市中心为王，人流的聚集效应还是中心区域的强大。

2、城市新区选址。我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件。但这点在一些地级市很难做到。笔者操作过的江苏地级市的一个综合类市场项目，在一个新区的中心，对面全部为火车站汽车站公交站，交通具备良好的优势，但当地政府在规划的时候想打造市场集群，物流集群，可是没有产业配套支撑，当地在新区建市场，老城区的市场仍然在继续保持，所以经营上就会很困难，加上新区居住区的规划建设要迟于商业市场规划好几年，所以新出来的市场和商业体没有消费人口，也没有配套基础，几个项目全军覆没。所以在新区选址，大家一定要慎重要看城市规划、区域规划、产业规划、人口规划、新区建设进度，以及对市场消费能力进行测评，不能做的项目一定不能轻易下手，否则来不及回头。

地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。如安徽池州前期商业集中选址的时候考虑的因素太过单一，造成了在新区近百万商业市场的空城，招商招不进，开业开不起来，造成大量经济损失，成为一大败笔。

支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。　　

3、选址一定契合当地的城市规划和经济发展战略规划和产业规划，一定要有超前的预期和如何分布开发的策略。　

4、项目规划时应增加可售类产品的比例，例如增加住宅体量，减小写字楼和商业体量，这样利于开发资金的回收，降低项目风险，能够保证企业的资金生命线，特别是在四线城市，商业体量过大也不利于招商和运营。　

5、项目规划时候应充分考虑到小城市的消费购买习惯又能契合现代体验式商业的发展模式，建筑外观上一定要标新立异，具有地标新特征，里面的规划一定要充分考虑各业态之间的互动和关联。

6、项目业态定位时候一定要考虑小城市的消费层次，同竞争个案之间一定要有差异化的区分，这是后期应对竞争最好的基础，例如笔者所操作的池州项目，前期定位后因周边新开项目的开业，我们对餐饮业态、儿童业态、休闲业态增加了比例，购物业态减小了比例。另外一个方面小城市商业项目定位一定要有自己的特色和主题，这样利于后期的运营。小城市消费从众性、从新性较强，对新事物比较敏感，所以一定要有主题一定要有特色，从而吸引和带动人流增加竞争性。

三、四线城市商业体如何解决招商和运营

1、定位不宜过高，规模不宜过大，一定要考虑当地的承载能力；

2、考虑到城镇化因素，一些业态要考虑到乡镇的稳定客流量的业态，不能局限于城区市场和社区市场；

3、建议由开发商和商业管理公司组成联合招商团队，这样不仅能有专业公司的操作也有本地化的团队进行互补，同时也能培养和打造自己的团队。

4、招商过程中一线品牌很难进行四线城市，所以商家的选择应贴合城市的规模，消费习惯，当然本地的品牌也是重点，有些主力店如餐饮，休闲，儿童品牌可利用本地品牌商家进行加盟形式入驻，避免大商家难入驻的情况，同时要给予一定的租金和补贴政策。

5、足够的租金及免租优惠政策，小城市的商户对租金和免租期比较敏感，从开发角度来说牺牲点租金而盘活整个项目是重中之重。

6、在运营阶段要有全城策划及广告支持，要利用第三放媒体如微信平台，网上商城等渠道扩大经营渠道，建立长效OTO模式。

7、在规划、招商、运营的前期就应该考虑从到合理去化和持有比例及分割（飙马商业地产建议核心商业部分持有，敢于尝试自营部分商业，加大自营面积，如果条件允许应全部持有，这点估计一般四线城市开发商不会同意）。

8、招商和运营前期规划时候，就应该有对付电商冲击的思路和策略，着眼利用新媒体，移动客户端等新兴电子工具进行运营，以适应和提高经营业绩。实体店的坐商模式，被淘宝、京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗，实体店难道不可以运用体验式创新，重新将消费者拉回来，让消费者找到逛街的乐趣吗？最有效也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费，而且可以衍生出各种各样的新商业模式。以企业为主体的O2O，至少可以派生出以下模式。

①线上传播，线下购买（传统门店零售）；

②线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）；

③线上购买，线上供应（邮购的变种）；

④线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品、高级定制等）；

⑤线上购买，线上消费（上门服务）。

9、四线城市里的商业综合体特别是购物中心部分，基本的出发点就是做当地原有商业的升级版，而不是搞跨越式发展，只要接地气，适当超前，能吸引当地顾客消费，聚集基本人气，就能达到区域辐射得效果。

三四线城市商业体如何解决持有与销售

1、本质上小城市开发商肯定想通过商业来赚取更大的利润，他们的目光不在招商和运营上而是销售上，这点必须要告诫给所有的土豪老板，招商运营做不好，你就没有底气去喊销售和高价，所以商业不同于住宅开发，特别是在小城市。

2、所有的努力都是为了打造这一商业综合体具有真正的投资价值，方可有市场投资的机会，所以从开发角度来说，前期所做的一切都是为了证明这个商业有价值，具备投资升值的空间。

3、当然开发肯定是为了赚取利润，相对租金开发商更看重的是短平快的利润，所以在开发策略上一开始就要考虑到出租和出售以及经营的问题，处理好三者之间的关系，特别是租金和售价的平衡（由此看来商业地产真是非简单的加减乘除）。

4、对于核心商业部分建议开发商持有，这样整个项目的运营风险可以控制在自己手里，也有利于商业体走可持续发展之路。对于出售部分，应该尽量划小单铺分隔面积，打造总价低投资门槛低的的产品，利于扩大投资群体。

5、还有一个关键点价格，各位土豪老板们，如果你真的要销售，真的要回笼资金，建议销售价格上不要贪图太多，出手成功资金进库方为上策因为商业不同于住宅，很多老板都说我这值多少多少钱，实际上没有运营起来，没有销售出去，那些就只是一个苍白的数字。

6、建立多渠道的销售模式，走内外销结合的模式，对于返租之类要谨慎操作，规避风险。销售的成功与否，是看这个项目是否有足够的回报和明确的升值预期，而这又恰恰是招商和运营能否成功所展现出的价值，所以商业地产的核心就是规划定位和招商运营。一开始就想到销售的开发商都不是好开发商。

7、在租售并举、先租后售、售后返租、带租约销售等模式外，可以尝试众筹模式进行营销模式的变革，当然也可以和基金公司或其他资产公司合作进行大面积商业的去化等等。

未来三四线城市商业地产发展趋势

未来几年，在经济发达，消费能力强的部分三、四线城市中，商业地产的市场发展空间仍有很大的想象力，而头部企业向这些城市的下沉开发，将带动这些城市的商业地产市场的发展。

在消费升级的背景下，大中型商业综合体和小型精致主题购物中心正成为商业房地产项目的主要方向。

为了加强与消费者的情感联系，打造与消费者沟通的情感纽带，数字赋能商业地产正成为三，四线城市商业房地产项目运营的重要方法，通过数字赋能有效的提高了商业效率，增强了消费者的粘性。

在三四线城市商业房地产总量过剩的背景下，商业房地产的运营水平将决定项目的成败，轻资产模式将成为商业地产运营的重要途径。

疫情过后，商业地产和经营方式将经历“大洗牌”，线下商业地产将更加重视运营，小微企业和个体企业将关闭大量门店或缩小规模，运营管理将更加精细化。

文章来源：飙马商业地产综合明源地产研究院、北大纵横