购物中心下一个“黄金地带”,看国内外典型项目如何掘金

来源:飙马商业地产综合商业设计周刊、 徐建 2020-10-15 11:10

看似毫不起眼的外摆区,却在不经意间通过情景式的互动,助力购物中心提升颜值、吸引人气。本文,飙马商业地产通过国内外案例,探究如何让外摆区成为购物中心下一个“黄金地带”。

购物中心下一个“黄金地带”,看国内外典型项目如何掘金

购物中心“外摆区”有哪些模式?

从国内外购物中心外摆案例来看,购物中心有5个外摆常用位置。

1、沿街商铺外摆。

购物中心一层的沿街铺位通常直接与室外连通,在外摆上具有得天独厚的位置优势。最常见的沿街外摆出现在餐饮业态中,外摆不仅提升了餐厅的承载能力,给进店用餐的食客提供了更大空间,而且还可以一目了然地展示餐厅经营内容,吸引更多消费者。

在美国加利福尼亚州洛杉矶市著名的 The Grove 购物街区,外摆已经是临街餐厅的常规操作。消费者可以在就餐的同时享受加州的阳光,欣赏购物街区内精致的花园场景。

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在广州,外摆一直是餐饮食肆的一道靓丽风景。在北京三里屯太古里,“外摆”类业态已经由曾经较为集中的餐饮领域向零售、休闲时尚、生活方式类拓展。

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2、天台外摆。

天台对购物中心的价值近年正在被逐渐开发。作为购物中心顶层的开放式空间,天台具有视野开阔、无层高限制的特点,是购物中心体验打造中独一无二的组成部分。相比国外,国内购物中心天台的利用率低,天台外摆项目有望成为购物中心竞争差异化的利器。

英国伦敦Selfridges购物中心的天台现在被名为Alto的著名意大利餐厅占据。外围的大量绿植既起到了装饰作用,又可以巧妙地作为安全保障。同时,餐厅本身的名气吸引了忠实的食客,也解决了天台引流难的问题。

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西安大悦城顶层天台与大雁塔近在咫尺,利用屋顶花园得天独厚的空间优势,通过餐饮、酒吧的加持,对于社交空间要求较高、审美能力较强的时尚潮流年轻人来说,这里或是西安全市氛围最好的社交场所,兼顾美观与功能性。

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3、主题街区外摆。

相比零散的沿街商铺外摆,主题街区外摆更集中统一。独立主题街区往往会利用购物中心室外狭长又人流稀疏的空间,打造步行街式的游逛感。由于占地面积较大、位于商场外部、主题突出、商铺云集,主题街区式的外摆的可达性较高,也更容易吸引消费者驻足。

泰国曼谷的 The EM District 购物中心在2016年推出了快闪沙滩主题街区。以世界著名沙滩为灵感的7个沙滩主题被排列在购物中心两个分馆 Emporium 和 Emquartier 之间的狭长小路上,为曼谷的国际化客群提供独特的购物体验。

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4、中庭、广场外摆。

开放空间的外摆区外观通常会采用开放式的布局,让消费者能从尽可能多的角度发现和进入摊位。除以上三个位置之外,购物中心的中庭、室外广场区也经常为门店外摆提供空间。

南京金鹰世界每周末都会在商场的下沉式广场外摆区域打造“888号的夏夜”,集合音乐演出、露天电影、啤酒龙虾烧烤等节令美食、超市商品,为消费者提供休闲惬意的夜市氛围。

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5、边角空间外摆。

除以上4个位置之外,品牌还可能在购物中心的各个角落零散地外摆。这种外摆往往只涉及单个品牌,所以受到的空间条件限制较少,在位置的选择上也更加灵活。不过,由于缺乏聚集效应,零散的外摆也较难吸引消费者。

外摆作为需要临时移动的经营空间,对灵活性有较高要求。在众多外摆案例中,有3种常见的形式。

✦餐车

餐车文化是美国街头文化的一大特色,可以说是国内街头巷尾的地摊餐饮在“车轮上的国家”的表达。餐车具有机动性高、客单价低的特点。如今,餐车文化被年轻人广泛认同,餐车形式也传播到了世界各地。

在设计外摆方案时,购物中心可以利用餐车文化独有的文化符号,用生动活泼的方式体现品牌内涵,从而吸引到年轻的客群。

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✦集装箱

前有韩国首尔的 CommonGround,后有英国伦敦的快闪购物中心 Boxpark,集装箱主题流行的背后是年轻消费者对于个性和审美创新的需求。集装箱建筑也有许多优势,其中包括拼装简易、耐用性强、可复用和价格适中。

在始于加拿大的 MUVBOX 计划中,利用二手集装箱建成小餐馆,放置在各个开放公共空间中。餐厅40%电力来源于太阳能,另外60%的电力来源于丙烷。目前已经能在纽约、多伦多甚至巴黎看到他们的踪影。

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✦小推车

此次国内“地摊经济”成为话题之后,许多品牌参与到摆摊之中,其中,茶饮和快餐品类较为常见。从喜茶、肯德基等品牌晒出的“练摊”照中,可以发现它们多采用小推车进行售卖。

小推车空间有限,无法储备足量产品,对于这些品牌来说,推车摆摊更多地是一场营销活动,而并非依靠地摊卖货盈利。然而,小推车专业、干净且设备齐全,作为此次营销活动的主要视觉元素,不乏亮眼之处。

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购物中心如何借助“外摆区”吸引消费者?

在这个寸土寸金的时代,购物中心的空间使用也在不断发展延伸。从室内到室外,从地上到地下,从广场到屋顶,购物中心“通过向外摆区要价值”,扩大的商铺的客流量。

而购物中心如何选择最适合自己的外摆模式?我们通过一些国内外典型的案例,作为借鉴参考。

1、风格主题。

购物中心外摆区域这一注重游逛、贴近消费者的区域,格外注重顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,打造城市空间与人文交流的窗口。

✦上海静安嘉里中心安义夜巷

由上海静安区政府与静安嘉里中心合作打造限时步行街——“安义夜巷”,火爆现状与其准确的主题定位息息相关。

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在这条全长不到300米的小路上,安义夜巷将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合,打造了当下消费者最喜爱的沉浸式场景体验。

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在视觉设计上运用了黄、黑、绿三种颜色为色彩主基调,通过外摆区主题风格场景的打造与年轻人“对话”,和消费者之间建立情感交流。

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✦大悦城(静安、长风)

静安大悦城将购物环境与商业艺术有机融合,使用“魔都爱情地标”成功定位,营造当代摩登的都市情调。

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以浪漫摩天轮为背景,高质感的艺术氛围,让静安大悦城的天台成为一个艺文气息满满的户外露天广场,杂糅了后现代和复古的时尚风格。

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多数购物中心的屋顶或者露天空间,多会充当餐饮品牌的“扩充”职能,给予消费者更多元化的用餐体验。以“Sky Park高登公园”命名的长风大悦城顶层空间,在开幕期间,为SHIP’S CAT周边系列作品开设快闪店展卖区。

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在双层空间的下层还设置了小型的儿童乐园区域,在创造新地标、往高层引流上方面与静安大悦城一脉相承。

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2、场景氛围营造。

购物中心外摆区域的成功,不仅要有建筑形式和环境的支撑,也要注重整体氛围的打造。仅仅是商铺门口的几套桌椅、几个灯光摆设不足以对消费者产生吸引力。

情景化的氛围设计能在第一时间吸引顾客眼球,利用美术陈列设计,增强购物中心与顾客的引导性和互动性。

✦上海新天地里弄

上海新天地是上海的“城市客厅”、上海的“城市名片”。门外是风情万种的石库门弄堂,门里是完全的现代化生活方式,漫步在新天地街区,中西结合的建筑特色让人十分惬意。

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新天地广场脱胎于传统百货,转型升级后化身为现代时尚的商业中心。在保留建筑物的表层,改变内部的结构与使用机能。

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传统与现代的融合、新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面,更多的是体现了中西合璧、兼容并包的上海石库门居住文化。

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街区内汇集了特色休闲娱乐、时尚购物、餐饮酒吧的外摆区域,成为“小资”情调的代名词,为游客、外籍人士、白领打造了一个社交根据地。

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✦洛杉矶The Grove

The Grove被誉为零售界的“迪士尼乐园”,也被很多人称为洛杉矶最好逛的复合型商场。

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在这里,坐上古董叮叮车徜徉,随着“ Fly me to the moon"的音乐,在喷泉旁跳一支舞,在古典豪华的戏院里看一部时下最热门的电影,梦幻般的景像让人们仿佛置身于上个世纪。

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欧式建筑、庭院、广场、复古有轨电车……让很多顾客会选择在室外消费,沉浸在购物街区的独特悠闲氛围中。

购物中心下一个“黄金地带”,看国内外典型项目如何掘金
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结语

购物中心外摆区的商业,剥离了室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感,带来的是更加高效的消费和热闹的氛围,同时,相较于街边小店商业又增添了几分舒适、安全和秩序。

室外广场、空置率极高的天台、购物中心里的点点面面“外摆区”,这些看似无用的“非经营空间”,通过打造情景体验式业态、休闲氛围、“沉浸式”互动,有望成为购物中心竞争差异化的利器。

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文章来源:飙马商业地产综合商业设计周刊、RET睿意德

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
城市综合体
2021-07
3万平米
城市综合体
2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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