商业地产操盘秘籍之招商、销售与运营策略

来源:浙江弘毅 徐建 2020-06-16 11:52

商业地产与住宅地产完全不同,很多操作理念与住宅地产正好相反,如果用住宅地产这一套做法来操盘商业地产,效果会南辕北辙。很多开发商都喜欢做商业地产这个行业,因为一个好的商业项目,不管是自营(收租金)还是销售,都会带来可观的、很好的、源源不断的现金流与利润,像北京的大悦城,一年8亿的租金,这还不算资产增值与银行融资部分。租金两亿左右的商场、市场,在全国范围内,比比皆是,利润可观,而且解决就业人口多、消耗资源少、社会贡献大。所以很多开发商或其他行业的人都想做商业地产。但是,也不是谁都能做这个行业,这个行业也是风险非常高的行业,原来由亿万富翁变成亿万负翁的也比比皆是。这也不是一个有钱就能做的行业,像前首富娃哈哈,以百倍的雄心进入这个行业,最后还是黯然离场。百分之七十以上做商业地产的人都亏了。所以业内还有句话,叫做:“如果你爱他,让他去做商业地产;如果你恨他,也让他去做商业地产”。

商业地产从类型上分,有地上商业街、地下商业街、围合式商业街、社区型商业街、高密度商业、低密度商业、大盒子类型、百货、购物中心、文旅商业、专业市场、写字楼、商务公寓、快捷酒店、主题酒店等类型与模式,前两年流行的各类小镇,某种意义上也是商业地产。自开发商拿地后,可以做单项,也可以做组合,具体做哪一种类型,要根据政府要求、开发商实力、市场需求等综合方面分析。本文,飙马商业地产从招商、销售、运营这三个方面进行详细分析。

商业地产招商

招商是确保商业地产成功的重要一环,与运营、企划共同成为支撑商业地产的三大支柱,也是销售类商业的重要组成部分。时代在变,顾客消费习惯在变,做招商一定要有对商业的敏感度和对商业趋势发展的提前预判,这不是一朝一夕所能达成的,要通过大量的案例和借鉴中总结、提炼出来。

近十年的商业趋势呈现出不断颠覆,几何级裂变的发展,从商业体数量、单体商业规模、业态定位、业态配置和消费者的消费习惯上都发生了翻天覆地的变化,招商面临着前所未有的机会和困难。像金华,2008年,金华市区的商业面积约40万方,周边很多县市人群都到金华消费,而到2018年,一个万达商业体就可以达到20万方,全市商业规模大幅增加,各县市商业地产也发展的非常迅猛,商业人流的分流无可避免,外加电商的冲击,招商从原来的坐商招商,皇帝女儿不愁嫁变成各家拼规模、拼实力、拼流量,导致商业地产的空置率和失败率大幅攀升。

现在的商业,拼得是流量,人流、商流、信息流,只要有流量,好的商户自然会入驻,项目就会有更好的发展,而好的流量需要前期招商时在品牌筛选、业态组合、生态环境等方面进行规划,合适的才是好的,不一味追求高大上,开业后要及时做好业态更新、品牌调整,让顾客保持新鲜感与可逛度,实现持续导流。目前,很多商业地产都已经有订单式开发的理念,在对地块开发时会根据周边商业环境、商业人流、居民消费能力做大致的规划定位,资源能力强的商业地产开发商会提前锁定几大主力店签订意向进驻合同,与以往纯粹先盖好房子再考虑招商已经有了很大的进步。

商业地产开发有建设周期,短则2-3年,多则3-5年,而现在的商业不说一日三变,也是数月一变,等项目建成后会与原来的定位出现差异。这就必须根据商业发展趋势和招商实际随时做好定位和业态规划的调整,但也忌讳推倒重来。有些开发商一年换一家代理公司,新代理公司喜欢对之前的进行全盘否定,导致已进驻商户与新招商品牌存在冲突,把项目搞得四不象。虽然商业地产变化很快,但它还是需要过程去积累,去沉淀,只要定位不存在大问题,有时还是需要有耐心去静待花开。

传统实体商业近几年日子不好过,但优秀商业地产却活得比以往任何时候都滋润,这跟他们把体验感和分享元素打造到极致有关。十年前,传统大型商业超市是标配,现在超市的作用已经大大下降,如果还有开发商说我要引进一个什么大型超市的话就很落伍了。还有快时尚,大家都以引进zara、优衣库、H&M为荣,引进类似的快时尚是有好处,但是这些品牌低租金不说,而且要装补,一个平方3000-5000元。300方起步,一个装补就是百万以上。很多快时尚开业都是拿一大堆尾货卖。专门有一批品牌拿装补发财的,装补成了这些品牌的主要营利模式。很多开发商不知道,而且特别迷恋这些品牌,花了大价格引进,然后从小商户这里大幅提高租金,最后小户租金太高做不下去,拿装补的商户也撑不了这么大的一个体量,导致商场出问题的不在少数。

在新形势下传统商业受电商的冲击已经不能适应现在的市场变化,旧的商业体将面临全新的升级改造,互联网+体验式+情景式的商业模式将成为未来商业发展的主流。以前传统的商业业态定位一楼黄金珠宝,二男少女装,三楼女装,四楼男装,五楼童装加运动,类似于这种模式。但现在已然不能再按这种模式去做商业布局。现在要的是体验业态、新零售业态。所有的百货、购物中心、专业市场(除批发类专业市场、生产资料型专业市场外)、商业街区都要走这条路。

什么是新零售,新零售以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的概念是马云提出来的。现在的餐饮外卖就是典型的新零售,在美团、饿了么平台下单,然后物流送货,一个餐饮店的外卖都要占40%以上,如果不做外卖的餐饮,在现有的消费环境下,很难开的下去。新零售在商业上的应用主要有三个改变:场景重构、体验式业态、业态集合店。什么是体验式,体验式就是以休闲为主、购物为辅、塑造感官体验及心理认同,符合消费者阶层品味,网络上不能实现消费的即是体验式业态。以新零售与体验式为主的商业我们称为新商业,新商业主要解决的是人的社交功能,你去一个商场不能只是买东西,除了买东西之外,这个商业体还有一个重要的功能是帮助消费者完成社交。这是以后商业的趋势。商业不能只是 “卖东西”,如果定位成销售,那就啥东西都卖不出去。

根据这个商业发展趋势,原来传统的商业各楼层的业态已经慢慢变了,变成了生鲜店、网红店、集合店、餐饮店、美容美发美甲、儿童娱乐、教育培训、运动、现场互动、VR体验等等,甚至包括牙科诊所、中医诊所等。这些体验式业态曾经都是以临街店形式存在。但是现在这些业态都进了盒子,因为盒子冬暖夏凉,更舒适,又有场景。负一楼由原来的大型超市变成了鲜生店、集市。生鲜店比较好的品牌当然是盒马、超级物种、苏鲜生等品牌了,也有一些是各地老板自创的,但线下模式上都差不多,集市的概念来自香港,就是菜市场,但是比较高大上,和我们的传统菜市场完全不一样。一楼变成了各种数码体验店、烘焙、眼镜店、化妆品集合店、药妆、鞋类、KFC、进口食品区。二楼潮牌、HM、ZARA、无印良品、美甲、美发、咖啡、茶吧等。三楼儿童类、教育类、培训类、玩具类、手作类等。四楼餐厅、VR体验、电影院、电竞、书吧等。餐饮店会在一个楼层里集中体现,然后在其他各楼层穿插分布。现在的传统百货店很多都已经往这个方向走了。线上影响较小的是眼镜店、鞋店,所以传统商业体上,鞋类产品还是占据一定的位置。

招商其实是一个不断实现调整、更新的过程。一个商业地产项目不管你招商开业率达到多少,开业时有多火爆,过了一年半载,你的品牌调整、转型、新进压力会很大。像餐饮项目的平均寿命周期是1.5-3年,意味着招商时即使百分百开业,1-2年后,能保留住70%以上的品牌就不错了。开业时,因为人家对你的项目有高预期,招商引进时相对会容易,而调整时,你的盖头已经掀开,人家就要对你品头论足,进驻时就要考虑你的人流怎么样,周边的项目怎么样,顾客的认可度怎么样,要求多了,招商难度就会大很多。招商时需要做好品牌的储备以备不时之需。

招商定位很重要,它就像是定海神针。商业地产定位时一定要充分、详细研判城市人口、消费能力、周边商业、居民消费习惯等多种因素,结合商业发展趋势和本项目的建筑体量、商业面积、项目特点等,功课要做扎实,定位务必要合理准确,不然后期会很被动。定位定好后,去筛选业态、品牌,然后根据建筑的人流动线、交通动线去做好业态规划和品牌落位。品牌落位时要照顾好消费者的情绪,如地铁交通出入口位置的安排烘焙、咖啡等休闲项目,方便顾客歇歇脚;同时,要考虑品牌间相互的竞争和互补性,尽量避免有冲突的品牌放在一起;对于品牌终端形象风格太迥异的项目,在落位时也要考虑距离,营造视觉上的和谐一致;加强体验式业态的配置比例,如手作、娱乐、餐饮等项目,充分发挥这些商业的社交属性,形成商业项目的超强凝聚力。

招商人员要有一定的基本功,对有影响力的品牌的开发条件和入驻要求要有认知,如最低面积要求、门宽、柱距、承重、排烟、广告位、用电容量等,有些品牌在一些关键条件下很严格,不能满足其中一项,有可能项目就引不进来,而品牌招商时间有先后,招商人员要提前做好品牌落位上的统筹和预判,对一些关键条件要创造条件去满足,尽量避免好品牌中意的位置却给其它品牌占据了,失了先机。

讲一讲专业市场。按专业市场经营商品种类细分,可以把市场分为:服装市场、布匹市场、皮具市场、家具建材市场、电子数码市场、文具图书市场、汽车配件市场、花鸟市场、化工产品市场、珠宝市场、五金机电市场、家电市场、小商品市场、物流市场、日用品市场、地域产业类市场、水产禽畜市场、农副产品市场、旧货市场等。浙江是专业市场大省,一共有4000余家,这是一个非常大的体量。随着商业的不断升级,总的来说,专业市场的出路越来越窄,越是一二线城市越难生存,三四五线城市还有一定的空间,但空间也会随之减少,因为大型购物中心越来越多,现在好多县级市,都有三五个购物中心。除批发性市场、生产资料型专业市场外,大部分的生活资料型专业市场也须走新零售加体验式方向发展。

商业地产销售

对非持有型的商业地产项目而言,没有销售就没有发展。商铺的销售就是决定整个企业能否得以良性和健康以及可持续性发展的主要手段。

作为房地产开发商来说,实现项目的销售始终是楼盘产生价值利益的主要途径之一,商业物业的销售和住宅物业的销售有所不同。一般来讲,住宅只要价格、地段、户型、交通、配套等相对符合目标客户的要求,在短期内就能价值实现和资金回笼;而商业地产项目所要具有以上因素外,还具有商业地产项目所特有的属性。

谈商业地产,本不应该谈销售,但由于我国商业地产开发融资渠道还不够规范,开发商为降低风险、回笼资金,不得不考虑商业地产项目的销售。现今,商业经营和销售一直是一个比较矛盾的问题,所以重点就是该如何解决这个矛盾。关于销售,站在开发商与买房者角度来讲,是不一样的,有些甚至是矛盾的。同时给购房者一些建议。

对开发商来说,要考虑相关的因素:销售返租风险与风险规避,商铺销售合同风险及风险规避、商铺自持与销售比例的划分。很多开发商没有处理好这一点,对做项目测算的时候一开始就算错,导致“越卖越亏钱”,卖的越多,亏的越多。身边就有不少这样的案例,搞返租,从一开始,账就算错了,很多开发商算账都是理想化,都算理想的账,没有算最差的账。有些十年返租,返租100%,但是招商招不进来,或招进来的租金很低,大部分资金就是这样消耗掉了。有些全自营的项目,参考周边租金水平,把账算的很好,周边租金单价可以达到6元/平方/天,他把自己的项目也算成这个租金,但是实际上能做的只有1-2元/平方/天。差不多的位置,为什么会有这么大的租金差距,这是由商业的形态、业态、品牌、摊位大小等各种因素决定的。

开发商绝对不能按住宅的卖法卖商铺,住宅的客户是泛众客户,商业的客户是窄众客户。泛众与窄众的卖法与营销方式全完不同。从营销学上说,窄众客户是认知传播,泛众客户是感性传播。住宅销售是哑铃式(16年、17年这种抢房的年份除外),对商业销售来说,需要做到“井喷”式,如果做不到井喷,则开发商花的代价会大大提高。销售节点的把握也与住宅也完全不同,不展开说,但很多开发商都用卖住宅的方式卖商业,导致卖一个死一个。

住宅的销售是天时大于地利,地利大于人和,商业刚好相反,商业是人和大于地利(有时地利也大于人和),地利大于天时。天时是指国家政策,地利是指项目的位置,人和就是人的因素。对住宅来说,国家政策最重要,住宅的差异化不大,人的因素就排在了最后。而商业不一样,商业的差异化很大,人的因素是排在第一位的,这就是很多位置很好、条件很好的商业没有做好的重要原因,三个字:人不行。

商铺价格制定。商业地产的定价与住宅的定价是不同的。商业地产销售核心是对于商铺价格的精准把握和准确制定,而价格的制定是把宏观因素和微观因素相结合进行理解和分析,同时依据客户属性的定性分析和周边竞争对手的定量分析,加上楼层差、业态差、需求差、平层差、面积差、回报率等的经济杠杆调整导算出的一个体系。这几个差里面,重点是业态差。

宏观因素主要是指成本法、收益法和比较法,微观因素主要包括楼层、业态、面积、回报率等几种方法。基本原则有五个:

  • 一是先制定租金的价格,通过租金价格推导出业态差与楼层差等相关数据信息。
  • 二是在租金与售价成正常比例的情况下,通过租金推导出基本的销售价格,(比例约为1:10)然后根据本项目的现实需求上调至1:11或1:7或8等比值,得出售价后再重新退回,以此得出真正的租金,销售价格与使用权价格。售价尾数最好以800结尾。
  • 三是通过平层差,总款差,面积差、回报率等进行价格数据系统的微调。
  • 四是对于同一位置的不同楼层进行价格差异化比较及价格调整,使之相互关联,环环相扣,最终得出总款收益。
  • 五是根据现实的回款要求,进度和租售的关系比对现行价格数据系统的真假数据进行调整。

盒子商业的销售图纸是如何定稿的。盒子商业的销售图,是要根据招商图来定的,只有先出招商图,再反之定销售图。这样的好处是如果统一返租到期后,摊位与通道不会乱,不会导致通道变摊位,摊位变通道。一定程度上可以缓和返租到期后统一经营的压力。销售过程中,要做好卖与留的比例,忌这里销售一点、那里销售一点,乱销一气。

商业销售的预热、蓄水、强销、持销与住宅完全不同。商业与住宅在销售策略、推广方案制定、销售流程、节点把控上有也所不同。商业与住宅在价格表的制作上也完全不同,住宅的差异不大,商业的位置差异非常大。不仅如此,住宅是按建筑面积定价,但商业应该是先按使用面积定价,再返回建筑面积定价。因为沿街店面与内铺的得房率完全不同,如不按此定价,会导致内铺的价格比沿街铺子单价更高这样相反的结果。

商业项目的第一个强销期是开盘,开业结束后一个月就不可能再卖的动房子,而住宅就没有这个问题。住宅多采取低开高走的模式,而商业地产的销售刚好相反,需要高开低走,再持继往高,可以用双开盘模式。高开低走的方式有很多。商业与住宅的不同还有很多,不一一累述。

商业地产的销售是以认同度为基础,以势为导向,以热度为测量标准,虚实放量的风险控制过程。这是一个重要结论。对多数人来说,买商业地产的客户不是特别关心租金多少。所以销售与租金没有绝对关系。如果有项目的开发商不知道这个结论却又认同这个结论的,这个观点最少值1000万。

对购房者来说,怎么买商铺,怎么样能买到一个好的商铺,也是很重要的一件事。很多人,辛辛苦苦一辈子,买了一个商铺,本来想着一铺养三代,最后变成了三代养一铺,很多连一分租金都收不到。这样的例子在金华也比比皆是。那么怎么样才能比较好的规避这种现状呢。购房者要从五个方面来看这个商铺的情况:

  • 一是地段。地段论是商业地产的黄金论断。要看项目所处的地段如何,一般来说,大路优于小路。另外,地段不仅指地理位置,而且要看该位置的发展情况,周边环境等。但是,地段好的地方,首先售价也高,其次地段好的商铺(指内铺、虚拟商铺,不指沿街商铺)开不出来的也比比皆是。如果是沿街商铺,地段好的只是售价高,但风险较小,回报比率低些,其他没毛病。
  • 二是规模。啥叫规模,规模大小除了看项目的大小,还要看项目的比较大小,就是说在本市本地区,除了你要买的项目这种品类的商业他的规模排第几,和其他项目比有没有优势。对于盒子商业来说,规模大点总比规模小的好。对于沿街商铺来说,规模因素可以考虑的小一些。
  • 三是档次。商业地产不是档次越高越好,很多开发商有一个错误的理念,要把装修档次、业态档次拉的很高,结果全部做不起来,因为消费的人群结构是呈金字塔型。档次要符合本地消费水平才合适。十五年前,金华也开了类似杭州大厦这样的一家商场,最后倒闭了,因为金华当时的消费层次还远远没有达到这个档次,再说了,有这个消费档次的都跑到杭州、上海去,谁在三四线城市买。
  • 四是业态。如果是商业街,最好买一楼,二楼以上的不考虑;如果资金实力好,可以考虑一托二;如果资金实力很好,可以考虑买一楼多间连一起,多间店面可以对租客有较多选择;最好不要买单二,一定要买单二的看好一二楼的交通怎么解决;千万不要买三楼(一二线城市除外,一般开发商也不会做三楼)。如果是盒子商业,若做购物中心,开发商最少十年返租,如果不是十年返租,说明开发商没有底气;若是专业市场,看是否有三年以上返租,做的是什么业态;盒子商业建议买一层、二层,三层以上少考虑。如果是盒子商业,还要观察开发商的资金实力、操盘能力、成功案例等综合能力。如果开发商综合能力差,就不要买。因为盒子商业买的铺位都是虚拟分割。现在很多城市已经不允许虚拟分割,笔者赞同,操作了太多这样的案例,返租到期后很难统一经营,不是因为商业做不好,而是因为小业主(为什么业主前面要加个“小”,因为摊位小,人数多)太多,统一返租难,最后关门。浙江有太多类似的案例,金华也有。虚拟分割,害国害民,只产生建筑垃圾,不产生效益。
  • 五是理念。理念是一个抽象的东西,对于很多非专业的购房者来说,好与不好是很难甄别的。总的来说,就是你觉的有没有接地气,不是高大上的就好,现在很多开发商,说是从日本、香港、北京、上海、国外引进的设计,感觉高大上,其实根本不对。香港、北京、上海这些城市人口数量大,人口密度高,做什么好都做,人口密度高与密度低的商业设计完全不同。部分理念可以借鉴,如果迷信大城市的设计或照抄,放到一个三四五线城市,立马完蛋。

除了以上的五点判断外,买商铺也有一些通用法则:

  • 桥头商业不要买。桥头商业很难有做的好的。
  • 买沿街的风险比买内铺的风险低,沿街是实体分割,内铺是虚拟分割,买内铺吃亏的投资客不在少数。
  • 买内铺分险高有些时候也是相对的,不是绝对的,如果眼光好,内铺总价低,收益高,很快能回本,要看具体项目,但目前金华地区没有,山东等北方城市还有一些好的项目。
  • 商铺是一种投资产品,眼光要放长远,主要是控制风险,目前的投资回报不能作为一个重点考虑。

商业地产运营

商业地产的运营是直接导致项目能否兴旺的一个重要环节,运营是最难的一环,如果是一个销售型项目,也是最不挣钱的一环。很多人认为运营就是管理,运营其实是服务,把商户、消费者、投资客服务好了才是运营成功的核心。服务工作,只有更好,没有最好,需要下苦功、懂坚守、多实践,团队成员要有服务的意识和自觉。

1、运营的基础是要建立完善、合理和可操作的运营管理公约。

如物业管理制度、装修管理制度、考勤管理制度、品牌管理制度等等。规章制度的建立一定要符合商业地产项目的实际,操作性要强,切忌生搬硬抄;管理时要依规管理,确保公平、公正,不能有两套管理标准;制度执行时,倾向于教育为主,处罚为辅,使商户能认同管理宗旨和制度。

2、要加强巡查和沟通。

沟通是运营管理中重要的一环,内部各相关部门间要做好协调沟通,与商户要做好管理服务沟通,与消费者要做好解释沟通和消费纠纷处理沟通。在内部各部门的服务管理和工作协调方面,要规范各部门间各项工作衔接的流程和工作时效,工作要细化到各部门、各岗位,做到有章可循,防止相互推诿、扯皮,提升工作效率。如商户进场装修事宜,涉及工程部门、消防部门、运营部门,运营部门要进行装修审批和装修过程的监管、保洁、保安等职责,工程、消防部门要审核图纸和工程的合规性。商户沟通是运营管理重要的一环,平时,运营人员要加强与商户的沟通、交流,了解其诉求并给予解决。

3、管理方式创新。

传统管理手段对商户的管理多半是处于无政府监管状态,遇到收钱、占道、违规双方才会有交集。现在,通过建立商户微信群、员工微信群,对一些重要工作、通知、安全宣传利用微信及时发布,员工、商户实时收到,避免了以往商业项目规模大、商户多,发个单子、通知就得大半天,大大提升了工作效率和反馈时效。运营靠管理人员的责任心和自觉,但考核检查手段也是必不可少的,每日定时、不定时地对市场卫生、安全、消防等环境秩序和管理人员工作实施监督、考核。

4、处于养市期的项目在前两年的经营过程中,一定要加强企划投入。

做到周周有活动。同时,养市期的新项目,生意清淡、客流量较少,商户就会因商铺不开张出现关门歇业或变相不正常营业,如减少导购人员、不开灯、迟到早退等,这时,纪律管理就很重要,对违规商户要进行处罚直至收回铺位,避免风气刹不住导致成片空铺出现,影响周边商家的运营,树立管理威信。

做好一个商业地产项目要承受极其大的压力,他是一项系统工程,工作千头万绪,要有非常强大的执行力与抗压力。一个住宅项目,不同的人操盘结果不会超过15%,而一个商业项目,不同的人操作,结果会截然不同,好的结果与差的结果会有1000%的差距。然而万事万物都是有规律的,商业地产也是一样,在这过程中,我们要找出其普遍性的规律与原理,开发商、投资客、经营者以尽量避免损失。

文章来源:浙江弘毅

上一篇:从住宅地产转型商业地产,开发商须处理好这5个问题 下一篇:做商业地产之前 先搞懂这几个商业概念
项目名称城市商业面积类型开业时间
0.18万平米
商务楼宇
2020-08
3万平米
城市综合体
2021
20万平米
城市综合体
2021-03
3万平米
购物中心
2023
5万平米
城市综合体
2014-10-25
19万平米
城市综合体
2013-12
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
台湾菜
180 - 300平米
5 - 10年
全国
其它菜系
3000 - 3000平米
5 - 10年
华东区
酒店
4000 - 8000平米
10 - 15年
全国
儿童游乐园
800 - 2000平米
8 - 10年
全国
Copyright@2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询

/*百度统计*/