商业地产设计、招商筹开与运营阶段应关注哪些指标?

来源:购物中心资产管理 徐建 2020-06-02 11:20

商业指标纷繁复杂,且指标与指标间环环相扣,实际工作也远不止这几个指标。本文,飙马商业地产就和大家聊聊在设计、招商筹开和运营阶段应该分别关注的重点指标。

商业设计阶段应关注指标

设计方案为项目后期招商运营的基础,设计方案中的四个关键指标对于后期招商运营会存在决定型影响。

➣主力店占比

指主力店面积占租赁面积比重,主力店占比会影响后期租金单价和运营调整空间。主力店占比首先决定于地块出让条件,如部分地块出让条件中会明确规定需要引入会员店、大型生鲜超市等;其次地块宽度尺寸若较大,需要更多的主力店或者次主力店来消化大进深铺位,则主力店占比将增加;项目区位也会对主力店占比形成较大影响,如部分项目处于远郊,则需要多个辐射力强的主力店提升辐射能力、稳场作用。在能够保证平稳度过培育期的背景下,主力店占比尽量做小,一般需控制在30%以下。

➣铺位数量

指满足消防设计要求、合法合规的铺位个数,不含加铺,但包含合法合规的中岛铺。铺位数量越多代表后期可引入品牌数量更多,代表项目的品牌丰富度、可逛性越好。铺位数量主要受地块尺寸影响,地块尺寸较薄的项目小铺率更有优势。其次,设计方案中如果能够前置设计如美食广场、美妆百货等中岛型铺位也能较大提升铺位数量。10万平米左右的购物中心铺位数量需至少大于240个。

➣小铺率

小铺率指150平米以下铺位数量占比,此部分铺位一般是购物中心租金单价最高的部分,其所占比重对于提升项目整体业绩有着重要影响。小铺率会影响后期调整空间及整体租金单价。小铺率受铺位数量指标及主力店占比影响较大。正常购物中心小铺率需大于60%。

➣得房率

得房率是持有型物业的核心指标,尤其商业建筑的得房率存在较大调整空间。

  • 商业得房率首先和主力店占比相关,主力店面积计算中包含了部分后勤面积和疏散通道,主力店占比高的项目得房率高;
  • 其次得房率同样存在“规模经济”特征,单层建面大的项目得房率方面更有优势;
  • 公区通道和首层铺位退线也是影响得房率的重要因素,从客户体验角度而言,公区通道一般不建议压缩,需控制在3.8-4.2m之间,但首层铺位退线存在较大调整空间,且首层商业价值大,前期设计阶段如能够和机电做到前置交圈,尽量弱化管线入户的问题,则能够通过压缩铺位退线提升首层得房率。
  • 消防疏散通道是公区中占比较大的部分,不同的消防设计模式和平面动线会对得房率形成较大影响,如上海七宝万科广场,项目为大进深平面,消防楼梯、通道等后勤设施可以集中布置,消防通道占用面积小,项目总体得房率达62%。
  • 商场上如果插塔楼,核心筒会影响商场疏散通道及造成部分无法使用的面积,因此一般会降低得房率。
  • 商业街区项目中由于大量的公区无需计容,得房率可远超购物中心,正常商业街区得房率一般可在80%以上。

招商&筹开阶段应关注指标

集中招商期和筹开期重点关注招商签约情况和开业效果。

➣签约租金单价

指实际合同签约铺位GLA口径下的租金单价,扣点租户租金可根据类比案例合理预估。签约租金单价可计算两个口径:考虑了运营免租期的实际租金单价及不考虑运营免租期的名义租金单价。签约租金单价主要根据租金预算考核,由招商部负责。

➣合同签约率

指GLA口径合同面积签约率,此阶段分子和分母可不考虑多经点位和加铺。合同签约率是后期开业率的基础,由招商部负责,一般开业前合同签约率需至少大于90%以保证开业率大于80%。

➣重点品牌签约情况

提前约定每个品类中的重点品牌,根据品牌实际落地是实际情况考核,是把控租户品质的重要指标。

➣加权平均租赁期

加权平均租赁期(Weighted Average Lease Expiry),即WALE,是指对租期进行加权后的平均租赁周期,权重值可以是面积也可以是租金。WALE 是租期的量化值,保证后期运营可调整空间和控制现金流风险。考核以WALE预控指标为依据。

➣POS机签约率

指租用商场POS机租户的数量占比。POS机签约率影响后期签约租户的营收管控及精细化运营管理,招商期由招商部负责,一般项目需至少>50%。指标可作为加分项考核。

➣签约品牌数量

指整场实际签约品牌数量,指标影响项目品牌丰富度和可逛性,指标中可包含加铺、多经铺位。考核根据品牌数量预算考核,由招商部负责。

➣租赁保证金收缴率

指实际缴纳租赁保证金占应收租赁保证金比重。指标关乎掉铺风险,进而影响开业率。一般租赁保证金收缴率需做到100%。

➣落税率

指落税当地所在区的品牌数量占比,可美化开发商后期勾兑筹码。此指标非重点关注指标,可作为考核加分项。

➣会员量

指实际填写资料注册会员人数。筹开期会员量衡量企划推广前期宣传、地推成果,也为后期运营奠定良好的基础。

➣装修管理费用收缴率

指筹开期间应收装修管理费用账款的收缴比率。指标与筹开期装修管控效率相关,一般由物业部和运营部负责。

➣二消通过率&经营证照取得率

指规定时间通过二消验收及获得营业执照、食品卫生规范证照等相关证照门店所占比重。主要目的为规范店铺管理、管控营业风险及保证开业率。指标一般由运营部负责。

➣开业率

指商场开业当天开业品牌GLA面积所占比率。开业率会对项目开业营业额、客流及客户体验形成较大影响,也关乎项目的行业形象。常规购物中心开业率需至少做到80%以上。开业率指标一般由运营部负责。

➣开业客流量

开业客流指开业前三天项目客流量,是筹开工作成果的重要体现。开业客流量代表了片区客户对项目的认可度及前期推广活动、开业活动的效率。开业客流量一般由企划部负责。

➣开业销售额

开业销售指开业前三天项目总销售额,是筹开工作成果的重要体现。开业销售额影响项目行业口碑,也是项目运营的第一次试炼。开业销售额一般由运营部负责。

➣安全生产指标

指筹开期和开业期出现安全生产问题次数、级别,一般由工程部、物业部和运营部共同负责。

运营阶段应关注指标

运营期核心是实现项目稳定运营及资产保值增值,主要关注运营、企划、招商、物业四大类相关核心指标,其次还有客服和行政人事相关指标。

➣营业收入

营业收入=租金+物业费+自营商品销售收入+其他收入,是衡量项目营收能力的重要指标。做市调或对标时经常要面临一个问题:租金含不含物业费。事实上,纯租金收入数据意义不大,因为物业费无需承担房产税,部分项目从税筹角度考虑会做大物业费的比重,即“纯租金”数字是修正过的,不是真实的租金。在部分有自营业务的商场,如自营冰场的万象城,自营部分的销售额计入商场营业收入,但如果自营部分是租赁性质的,如万达广场的宝贝王、万达影院,则只有其租金收入计入营业收入。

➣提成租金占比

提成租金占总租金比重,营业收入指标的子指标,衡量的是商务条件合理性、租金潜力及营业额健康程度,一般提成租户是运营重点关注对象,也是租金提升的关键。由于部分提成条件租户是季付甚至年付,因此提成租金占比更适用于作为年度指标分析。提成租金占比指标中还需分析纯抽成占比和两者取高占比。

➣租金收缴率

实缴营业收入占应收营业收入比重,财务、审计重点关注指标,营业收入指标的子指标。租金收缴率同样反映了项目运营管理能力和项目运营情况。

➣租售比

租售比计算时分子可以是纯粹来自于商户缴纳的营收:租金+物业费+推广费等,也可以是总营业收入。前者计算得出值衡量商户的租金压力和经营健康状况,后者用于做同行业对标分析,衡量商场的营收能力。

➣销售额

租户零售额总和,不含特殊业态,如车展、银行、旅游等,包含外卖销售额。是反映商场运营状况的核心指标。

➣会员销售占比

会员销售额占总销售额比重,销售额子指标。会员销售占比越高的项目销售额更稳定,复购率和客户粘性更高,也体现了会员营销成果。需注意的是,现有技术条件下会员销售占比统计难度大,与实际值会存在较大误差。因此会员销售占比更适合于项目自身的环比分析,不适合行业横向比较分析。

➣客流/车流

客流分整场客流和进店客流,整场客流指进入商场的总人次(不重复计算出入客流指标,以进入商场客流数量测算)。整场客流综合反映出项目地段、品牌组合、设计、推广活动等对客户的吸引力。进店客流指进入门店的客流数量,反映项目品牌组合、门店管理和运营管理能力。车流指进入商场停车场的进入车流量,开车来的客户往往停留时间更长、销售额贡献更多,是反映客流质量的重要指标。

➣客单价

指销售额除以成交单数,客单价越高表明项目品牌适配性强,SP活动有效。拔高客单价是运营提升各指标业绩的重要手段。

➣会员总量&增量

指实际填写资料注册会员人数,是衡量企划活动效率和会员制度优劣的重要指标,会员总量对于客流和销售额有着重要意义。

➣会员活跃度

会员活跃度计算方式不同商场间存在较大差异,但一般均通过对消费间隔时间、消费频率及消费金额三个指标的量化规则确定。会员活跃度体现了项目会员黏性、会员机制、会员精准度等经营指标。

➣企划费效比

等于活动期间销售额除营销费用,代表每一元营销费用产出的销售额。指标衡量企划活动产出效率,也是运营部重点关注指标。

➣WCI

微信WCI指数反映自媒体营销传播效率,衡量的是项目公众号的运营质量。

➣租金单价

租金单价计算存在多个计算口径,月平均租金单价最常用口径是年度总营业收入除商业建筑面积再除12,这种口径虽然最简单但是也最综合的反映出了项目的各项运营效率。其次较常用的口径还有累计租金收入(仅包含品牌商实际承担费用)除以累计出租面积。固铺、加铺/多经和仓库租金单价还可以分开计算分析。

➣平均出租率

平均出租率:指累计出租面积除以累计可出租面积,指标主要衡量招商效率。

➣租户到期占比

到期占比分为面积到期占比和租金到期占比。是一个重要的现金流和运营风控指标,也体现了项目的调整工作量。指标为分析指标,非KPI指标。

➣加权平均租赁期

加权平均租赁期(Weighted Average Lease Expiry),即WALE,是指对租期进行加权后的平均租赁周期,权重值可以是面积也可以是租金。WALE 是租期的量化值,保证后期运营可调整空间和控制现金流风险。运营期WALE需结合到期占比分析,指标为分析指标,非KPI指标。

➣POS机签约率

指使用商场POS机租户的数量占比。POS机签约率影响后期签约租户的营收管控及精细化运营管理,运营期此指标由运营和招商共同负责。

➣设备正常运转率

商场关键设备整体正常运转的比率,计算方式为【1-各台设备发生故障停用时间/(所有设备台数×当月计划运行时间)】*100%,指标衡量物业管理效率。

➣能耗达标率

能耗能效管理相关标准的符合率,通过单位能耗和冷站能效比(EER)规则设定确定指标达成率。指标衡量物业管理效率。

➣消费者满意度

委托第三方通过神秘顾客、定量问卷调研等方式获得。指标是衡量商场的客户体验的重要指标,也为商场下阶段调整提供市场反馈依据。

➣商户满意度

委托第三方通过访谈、定量问卷调研等方式获得。指标衡量租户体验,影响项目行业口碑,也客观反映了商场运营管理规范程度。

➣核心岗位流失率

中基层(包括核心技术人员)员工主动提出离职人数/在职转正人数。指标衡量团队稳定、文化建设。

➣人均效能

总营业收入/运营团队人数(不含外包人数)。指标衡量运营团队运营效能。

➣安全生产指标

指运营期出现安全生产问题次数、级别,一般由工程部、物业部和运营部共同负责。

文章来源:购物中心资产管理

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项目名称城市商业面积类型开业时间
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