购物中心业态选择、规划与配比技巧

来源:飙马商业地产综合 徐建 2020-05-28 10:41

在商业领域内,如果说超市经营的是商品,百货经营的是品牌,那么购物中心经营的就是业态。购物中心的业态分布和比例应从所处商圈整体进行考虑,购物中心的差异化定位是确定各种业态组合的起点。作为一种集合了多种功能的商业综合体,购物中心对各种业态的组合、搭配,无疑是决定其能否成功经营的关键。

购物中心业态的选择与规划

业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。

购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。

1、业种的选择、规划与组合步骤。

业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可为商场营销增加靓丽的卖点,有利于促进商场的销售。反之,如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要,将导致项目投入运营后无法做旺,进而最终归于失败。

➣业种选择

业种选择要按照市场需求的原则来进行,而不是越大越好,品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

必要条件一:两个以上主力店;必要条件二:品种功能一站到位;必要条件三:高度专业化、差异化(高度特色专业化、错位经营差异化)。

➣业种组合

商场业种组合的目标有三个:一个是给顾客生活带来便利;一个是能满足顾客生活必需;再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场中,商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%,要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。

➣业种功能分布

业种的具体分布、营业场所的布置,应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧:激发消费欲望;结合业种特点及购买规律;主力店优先,辅助店随后。

此外,还需重点考虑:业种品牌布局的内容,品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。

2、业态规划原则与三大问题。

➣业态规划的基本原则

①定位三原则:其一,区域环境定位,即综合体(购物中心)要实现哪些基本的功能;其二,目标客群的选择;其三,规模选择,即城市综合体(购物中心)的面积、大小及横竖向空间结构。

②功能性选择是业态组合规划的基础:位于城市中心区的购物中心,购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出;社区型购物中心,目的性消费较强的零售类业态会比较多;郊区型的购物中心,主题性消费更强,娱乐体验类消费业态则更加丰富。

③业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。

④长期租金回报能力(商家承租能力)评估是业态和品牌规划的前提。

⑤空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

⑥业态组合是一个永远的动态过程,不同时期,由于其面临的任务与挑战不同,业态和品牌作为实现目标的工具,必定会有所变化。

➣业态规划中必须要考虑的三大问题

①业态的选择:一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态;

②配比的问题:各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系;

③落位与分布的问题:各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

购物中心业态配比技巧

合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

某购物中心业态配比示意

不同商圈和体量的项目,体验业态的比重不同,但是在体验业态比重确定的情况,如何配比项目内各细分体验业态,跟项目的类型和气质直接相关,比如我们目前的购物中心按照类型主要分为:社区型、文化型、时尚型、家庭型购物中心。而这四类购物中心因定位不同,内部的细分业态比重有着一些差异。

1、社区型购物中心:餐饮、娱乐、儿童所占比重差不多,一般各占25%

社区型购物中心主要是满足社区内消费者的餐饮、娱乐、教育需求,在体验业态中所占比重也是居以主位。

比如深圳龙岗万科中心在近五年的调整之后,主打餐饮的负一层和顶层引进了多家首店餐饮品牌,其中负一层的小杨生煎更是华南首家,在笔者的考察中,餐饮区的消费很旺盛。其餐饮品牌月均销售增长高达153%,月租金增长近90%。

而在三楼引入高知名度的生活方式和文化体验品牌,同时加入儿童业态,提升了整个商场的人流量,也满足了周边社区的消费体验。

2、文化型购物中心:文化业态占主体,餐饮、娱乐业态为辅

整体来看,文化类购物中心的体验业态占比会比社区类购物中心高一些,例如上海的新天地引起休闲文化的定位,体验高达65%,而侨福芳草地更是一个艺术展览馆,其商业项目使用面积仅为6.5万平米不过不是每个开发商都有这个魄力,这个得有强大的现金流支持和艺术的匠心。

展开看,文化型购物中心内各细分体验业态中,文化艺术业态占主导,必定占据大量项目空间,而餐饮品牌紧跟其后;休闲娱乐、儿童业态、体育业态则占比不多。

3、时尚型购物中心:休闲娱乐业态占比最大,儿童业态占比不用太高

时尚型购物中心客群定位一般较为年轻化,主要为注重生活品味、讲究精致生活品质的中高端人群。

所以在这类购物中心中,应该充分满足年轻人的消费需求,布局休闲娱乐业态,其次是餐饮、体育运动业态、艺术业态,而儿童业态的占比则不用太高。

4、家庭型购物中心:一般餐饮占35-40%,儿童教育,休闲类项目,体育类各占20%左右

家庭型购物中心定位于全客层,业态业种的复合度需要极度齐备,商品组合要求最高的购物中心。

家庭型购物中心业态和体量配置中,一般餐饮占35-40%,儿童教育、休闲娱乐,体育类项目各占20%更为合适,这样的配置比例基本可以覆盖到整个家庭的不同年龄的目标客层。

文章来源:飙马商业地产综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.18万平米
商务楼宇
2020-08
3万平米
城市综合体
2021
20万平米
城市综合体
2021-03
3万平米
购物中心
2023
5万平米
城市综合体
2014-10-25
19万平米
城市综合体
2013-12
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
酒店
4000 - 8000平米
10 - 15年
全国
儿童游乐园
800 - 2000平米
8 - 10年
全国
西式简(快)餐
200 - 400平米
15 - 20年
全国
服饰集合店
1000 - 1500平米
8 - 10年
全国
焖锅/干锅
200 - 400平米
3 - 5年
西南区
儿童游乐园
1000 - 2000平米
5 - 10年
全国
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