疫后商业地产吸引客流不能只靠消费券,还得练好这些内功

来源:超市周刊、商智库及网络 徐建 2020-05-09 11:36

在消费活力被新冠疫情冻结长达两个月之久后,各地政府开始主动出击为消费“解冻”。为了刺激消费,多地政府以财政补贴的形式为当地市民发放消费券,截至目前,多个省市发放了总额近百亿元的消费券。

从目前市场来看,发券不仅是政府行为,不少零售商家也加入了这场保卫战之中。

4月1日起,以盒马、家乐福、华润万家为代表的实体超市纷纷面向消费者发放消费券。

线上电商也不甘示弱,3月14日,苏宁易购向全国用户发放总面值500元全民消费券,总价值5亿元;京东从3月26日起开始发放累计总价值15亿元的京东消费券,重点覆盖3C电子、消费品等品类;拼多多更是壕气十足,为助力上海市“五五购物节”,投入了25亿元现金及消费券。

商家发放消费券,一方面是响应国家“促进消费”的号召,全力配合推动实体经济的发展;另一方面是为了改善疫情期间萎靡不振的销售状况,尽管零售业作为民生行业,在疫情期间是为数不多正常运转且销售额不降反增的行业,但销量好的品类仅限于生鲜、包装食品等,一些能够带给门店高毛利的礼盒、个护、百货、小家电等品类几乎处于滞销状态,如何出清是商家面临的重要问题,刚好,消费券就是一个方式,这从商家发放的消费券适用范围也能看出一二。

据报道,目前零售企业发放的消费券多数都是定向消费券,即只能用于指定品类,全场通用券寥寥无几。在指定品类方面,以奶粉纸尿裤、个护、小家电为主,粮油、包装食品为辅,生鲜产品不参加。

理性来讲,国家发改委等23部门关于“促进消费”的联合发文是一种倡议而不是一种要求,零售商家可以根据自身能力来选择是否参与发券活动,发券是承担社会责任的一种体现,若“粮草不足”发不了券也无可非议,但是打着“消费券”的旗号来做促销,对于消费者来讲未免有些不太真诚。

飙马商业地产认为,相比于发券促销,在商品与服务上让消费者满意更能巩固忠实顾客群。

提供新鲜体验、巩固顾客忠诚度、精准迎合市场需求是吸引人气、提升业绩的重要举措;在现代社会快速的城市生活节奏里,人们消费水平不断提高,对物质方面的消费也越来越挑剔,对精神消费需求也越来越迫切,更多额消费者更愿意选择商业信誉好、商品质量高、商品种类齐全、购物环境舒适的大型购物中心去消费。

为了能在众多的购物中心中有一席之地,各大购物中心推出风格各异、话题性强的主题活动,各类明星见面会、选秀、展览、动漫、电影、农场主题活动层出不穷。

众所周知现代购物中心经营要靠客户的体验性和参与性来吸人、吸金,但为什么很多都在做,却还是有的购物中心人潮浓密,有的却是门庭冷清呢?首先要练好内功:

保持市场敏感性

对于成熟期的购物中心而言,敏感地关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化至关重要。

首先,在中国经济和社会快速变革过程中,消费者的需求变化表现出了典型加速度态势,作为购物中心的运营者,只有及时了解到消费者的变化动向,才能作出快速响应,及时调整;

其次,商业地产市场处于快速发展阶段,每个区域都存在大量的潜在竞争者,其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响,密切关注潜在项目发展,便于采取及时的策略应对;

第三,作为以品牌销售为获利实质的购物中心,需及时引入更具活力的品牌,淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌,才可以持续保持对顾客的吸引力,而实现这一目的则需要密切关注零售品牌市场的变化。

适时进行硬件更新

随着收入水平和文化素质的提高,人们的消费心理也日趋感性化,其满意度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度,而是更加关注自身在“系统购物过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开,整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足,这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。所以除货品外,现在的购物中心需要关注更多的细节,其中购物中心硬件环境就是十分重要的因素。

购物中心的建筑外形、色彩运用及营业空间的风格营造,都应以项目的定位作为基础出发点,使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好,并能够强调与表达定位风格特色,比如时尚化的购物中心要表现出沉稳庄重的气质等,如此才能得到顾客的欣赏。并且,由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期,加之人们的审美处于动态的变化中,所以购物中心使用一定年限后需要进行翻新,这一周期在中国一般为7——10年。固定不变的形象及功能会降低购物中心对顾客的吸引力,导致生意下滑。因此,成熟的购物中心应考虑适时进行翻新以保持并提升对顾客的吸引力。

适度保持业态的混合性

大部分的购物中心在业态组合方面具有混合性的特征,以其多元功能的组合来满足人们日益发展的复合化需求,并因此受到人们的欢迎。

同时,在混合功能购物中心的背后,其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实,这主要是因为不同的行业利润率决定了不同业态的租金支付能力,具体如餐饮休闲类业态的租金支付能力可能较低,而服装服饰类则可能相对较高,因此购物中心的业态比例调整会影响到业主的租金收益。

一般情况下,购物中心的业主心理上都有追求高租金回报的期望,在购物中心招商初期,为了保障招商成功及开业后的聚客力,在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重。

在购物中心进入稳定期后,为了追求较高的租金回报,业主会通过逐步调整来减少低租金创造能力的业态面积,引入更多高租金的业态。无论在国内还是国外,借助业态调整来提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度内进行调整无可厚非,但有时会走到一个极端——过多引入高租金的购物类业态,使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一,从而引起顾客的不满,造成购物中心盈利能力的下滑。

为了抵制颓势,购物中心又不得不重新引入当初被调整出局的业态类别。混合性功能是保障购物中心持续向上发展的活力所在,所以要求运营方应具备对业态比例合理把握的能力,单一走向租金最大化的边缘犹如杀鸡取卵。

关联及创新促销活动

商业零售是一个典型适用帕累托定律的行业,可能大部分购物中心80%的销售额都是由20%的忠诚顾客所创造的,再以此原理作为延伸,将80%的精力放在20%的重要目标客户身上,使他们形成稳定持续购买,应该是提升购物中心业绩的有效方法。在实施对重要客户的维系行动中,除借助动态调整保有他们喜好的品牌等操作以外,关联及创新性的促销活动也显得十分重要。

良好的促销活动应该能够凸显购物中心的定位特征,并可为目标顾客带来益处,比如对于一个面向年轻家庭型购物中心,内容涵括丰富的亲子周活动就可能会起到良好的效果;同时,如果一个购物中心能够发挥创意不时为目标顾客提供更多预期之外的惊喜,那么这个购物中心可能会长久的受到人们的喜欢。

细节的积累与提升

在顾客要求日益提高的现实情况下,细节对于顾客的影响力被成倍放大,逐渐成为其衡量及选择购物中心的重要条件;而对于一个购物中心而言,追求实现细节完善的过程,也是一个难以跨越时间长度的过程。与新兴的购物中心相比较,原有的购物中心基于过往的运作经验,在熟悉区域市场及对顾客的了解等方面,都已具备了相对的积累,这是其优势所在。

在此基础之上,原有购物中心的运营商应当注重更多细节的完善与提升,使自身优势尽可能的最大化发挥,成为最能够细微体贴顾客、让顾客倍感亲切的首选商场,由此便自然能够在竞争中占据主动。

其实手段大家都知道,也都可以学,但项目的准确定位、主题亮点的确定、物业结构及动线的合理性、体验性功能及业态的组合、团队的专业度及运营实力等,不是能够一蹴而就的,也不是一时就能做好做实的,商业的地产的路还很长。

文章来源:超市周刊、商智库及网络

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5万平米
城市综合体
2014-10-25
19万平米
城市综合体
2013-12
18万平米
购物中心
2014-11-22
2.7万平米
社区商业
2016-05
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
酒店
4000 - 8000平米
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