无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

来源:九经九纬设计 2020-04-24 14:02:27
无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起,所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

面对运营的同质化竞争,商业地产通过引入形象鲜明、高辨识度的IP,增强商业空间的场景化体验,实现内容力的提升,与消费者建立深度的情感链接。

但商业地产在IP应用过程中面临IP授权费用高、IP资源紧缺、同质化、引流及商户联动不足等瓶颈,产品创新和推广效率有待提升,市场亟待一场革新。

商业地产IP应用起源与发展

IP(Intellectual Property)原意是指知识财产所有权,现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品,并可供多维度开发及衍生。IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获,在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

一方面,具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产,延伸了商业地产的客群地理辐射范围,使得品牌价值得到更广泛的传播。

例如,2014年朝阳大悦城举办的哆啦A梦展吸引了全城范围的粉丝前来打卡,成为朝阳大悦城品牌知名度辐射城市的关键性营销事件。同时,IP活动以丰富的内容和场景营造增强了商业地产的互动体验性,拓展了商业地产的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力。

另一方面,商业地产以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势,成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

IP通过这一商业化的推广方式可以触及到原来的衍生品类触及不到的消费群体,部分运营能力强的商业地产甚至成为IP孵化的创新加速器。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

IP活动相比IP主题商业地产、IP授权商户等IP应用形式,以落地更快、资源更充沛、更新频率更高、机会成本更低等特点成为IP当前在商业地产应用最为广泛的场景,也是商业地产应用IP的最直接方式。

我国最早的商业地产IP活动可以追溯到2012年香港的哆啦A梦展,同年上海大悦城引入Hello Kitty展,掀起了国内商业地产IP活动的热潮。不同于商业地产活动观演时代以热闹、噱头及观赏性为主的选秀比赛、时装展等,IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容赋予到活动中,增强了商业地产互动体验及场景营造的内容营销能力。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰,自首次亮相后不断下沉到更多的城市,展现出强大的生命力和可持续发展力。商业地产一方面通过IP活动吸引了大量客群的到访,另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

成功的IP拥有的特质

1、IP≠吉祥物

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”

这是诚品书店创始人吴清友对服务意义的解读,从而让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力,成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。

因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

因此,只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准,才能跨过空间阻隔、突破时间限制,实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则,它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

2、ip基础:视觉感染力会自带流量

可识别,无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代,“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”,还是“整段垮掉”。更何况,IP玩的就是“衍生价值”,IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。

纵观目前一些新生的IP,视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”,且设计粗糙,颜值幼稚,表情千篇一律,往好的说是“无公害无特色”,严苛点将就是“可有可无”。

失去了视觉感染力,失去了独特性,失去了存在感,还谈什么流量转化,目标用户在第一眼就可能已经将你忽略掉,在这个眼球经济的时代,没有特色就注定失败。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

3、ip灵魂:情绪

从满足于温饱、追求高品质到如今渴望内心感动,对于如今消费者而言,商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级,而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

如果原创IP只有形象露出,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。

因为有情感,所以消费者才会产生亲切感、亲密感、认同感,因为这种情感能真实呼应并唤醒人们的情绪,所以消费者才会与之互动、交流,具有忠诚度,达成口碑价值。成为能与人“共情”的“情绪体”,才是IP未来是否具有强大生命力的关键。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

4、ip玩法:商业生态可塑性决定影响力

引人关注、与人共情,能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情,便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态,自带数以万种计可能性,更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。

简单想象一下,基于各种线上平台,消费者可以根据自身喜好,基于原创IP设定定制独一无二的专属形象,这种玩法无疑更具有亲和力。而未来随着更多新科技手段融入日常生活,这些专属形象可以直接被“打印”出来,出现在消费者生活中每一个被需要的地方,进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

IP为商业地产带来的优势

1、IP主题展为购物中心带来多重收益。

除了对总客流的贡献,当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升,商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等,这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

2、解决资产荒,为品牌创新提供力量。

IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜,IP诞生于创作者的大脑并流转于其中,与实际的资产不同,可被“凭空”创造,换而言之,资产有限,IP无限。

真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程,最终目的要影响用户忠诚度,品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。

3、实现品牌差异化,主体化的零售业态。

以儿童亲子业态为例,品牌运用形象逼真的手法,还原动漫场景,除了游乐,还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前,已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP,丰富儿童乐园的主题和空间,这种将线上动漫内容与线下实体店结合,打造动漫IP+儿童乐园新模式,将成为儿童乐园差异化的方式之一。

吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备,而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物,更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的,还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题,细化主题,通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

4、系列商品化衍生产品,获得市场盈利。

从品牌商、IP授权方两个角度看,IP衍生产品类型是多样的,跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果,而IP授权方也通过其授权品牌的影响力,进一步提高自身IP的知名度和品牌价值,两者是相辅相成的。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

IP商业可能存在的风险

在主题展览领域更是如此,动辄过百万的投入,让大多数预算捉襟见肘的购物中心望洋兴叹!反过来说一线IP 也是有生命周期的,过分透支滥用势必会成强弩之末,丧失其稀缺性,首展的意义也在于此。

IP和明星一样需要好的剧本和不断推陈出新的作品来永葆基业长青,36场演唱会总不能每场都一样。想靠一个IP来撑起一个商业地产,那绝对是想法太过于简单片面了。

无IP不商业,它是商业地产的“救世主”?

消费市场的变化太快,多数的商业项目如果没有花太多时间去思考如何和IP相结合,而是更多的选择依附于IP,可能只会引发短期流量和业绩的上涨。但用户更加关注的是IP而非商场本身,前景大好的IP商业模式,似乎也在频繁的模式复刻下,引发了行业的深度思考。

尽管IP商业大有可为,但值得注意的是,当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期,并不是所有的IP都能在商业上成功。在利用IP时要注意如下四类陷阱:

1)止于表面,仅利用IP的符号价值,未利用IP核心的内容价值;

2)如果未能选择有内容力、自流量的IP,不菲的投入或无法达到持续收益的预期;

3)自我原创IP,水平参差不齐,并不一定能引起消费者共鸣;

4)只是为造势而短期引入IP,并不具备真正的场景力,也不能传递商业的价值观,不具备真正的差异化。

实际上,成熟的IP资源有限,未来很可能出现IP资源荒,需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。未来,商场与IP合作的回报,除了租金的增长,还可以探索其他的变现方式。每一个IP都是有周期的,伴随时间的推移,消费人群的更新,商家需要对IP的植入进行场景与业态创新,以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。

文章来源:九经九纬设计

上一篇: 疫情之后,购物中心运营模式分析
下一篇: 2020年一季度商业地产行业研究报告
项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
Copyright@2021 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-1
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360547

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

立即咨询