存量商业地产改造:如何实现“旧商场新开张”?

来源:铱星云商 徐建 2020-02-11 11:50

商业转入存量市场已成行业共识。数据显示,2003年-2023年,深圳市优质商业项目供应量最高年份为2019年;而2019年-2023年,深圳市优质商业项目供应开始呈递减趋势。

备注:表中F为预测值

从增量市场到存量市场,更新改造成为购物中心保持活力的重要手段,调改升级成为行业必修课。

一方面,市场增量空间越来越少,存量改造完成能让旧mall焕新生,给消费者带来“新开业”的新鲜感。另一方面,通过存量改造,可以对购物中心品格进行重新定位,更精准俘获目标客群。

2019年,全国范围内有不少知名购物中心进行了存量调整,其中包括北京颐提港、上海环贸ipam、广州乐峰广场、杭州城西银泰城、成都来福士广场等。另据统计,2019年上海共36个购物中心开业,其中1/4是存量改造项目。

深圳也有不少优质商业地产项目进行了存量调整,包括欢乐海岸、海雅缤纷城、金光华广场、海岸城、福田星河COCO Park等,还有更多的项目正在持续调整中。本文以深圳为例,探讨深圳标杆性购物中心如何进行存量更新,以实现在不断变化的商业大潮中不掉队,甚至引领潮流。

图为2018年11月印力中心更新改造围挡

头部玩家调改偏爱“首店”

购物中心的存量调整通常有业态调整及空间调整两大方式,具体细分又包含产品再定位、立面改造、优化功能设施、提升软件服务等方面。在购物中心调整改造过程中,首先要明确定位,再进行其他调整改造,而业态调整则是产品再定位的直接体现。

尽管2019年进行调整升级的购物中心各有千秋,但它们无一例外都将“首店”视作宠儿。

以国内购物中心头部玩家之一的深圳万象城为例,为持续聚焦“塔尖”人群,做大优势业态,深圳万象城一直在进行品牌及业态的调整。据媒体统计,从2010年开始,深圳万象城每年品牌商户的更迭率在15%-50%之间(含替换+挪位),以此来紧贴消费趋势,其品牌策略,是“一年一小调,三年一大调”。

深圳万象城

在“首店经济”潮流下,2019年,深圳万象城引入了17个国际潮奢和高端设计师品牌的深圳首店、华南首店甚至中国大陆首店。其中包含意大利街头潮牌GCDS中国大陆首店、设计师品牌Acne Studios、ISABEL MARANT、CARVEN、Golden Goose等品牌华南首店。

对深圳万象城来说,“高端”就是其代名词,因此会不断地聚焦高端业态。

至于相对大众化的购物中心,存量改造能够根据市场偏好对业态配比做出调整,更加顺应目标消费者需求,同时是引进新型业态的绝佳时机。

福田星河COCO Park在2019年进行了大焕新,引入多家“首店”,旨在满足消费者多元化的需求,同时打造更加休闲的购物氛围。据介绍,COCO Park在2019年首次引进国际美妆和轻奢品牌,填补了福田CBD商圈高端化妆品业态空白,具体包含Dior全球最新形象店、YSL、LANCOME、娇兰精品香水主题店、阿玛尼精品店纪梵希全国首家最新形象店等。

纪梵希全国首家最新形象店

同时,引进“首店+网红”品牌,组成年轻时尚潮流品牌矩阵。具体包含THE COLORIST调色师、lululemon、华南首家STARER、华南首家ROYAL STACKS、LADY M、%Arabica等潮流及网红餐饮品牌。

LADY M星河COCO Park店

据了解,福田星河COCO Park在过去两年替换了超10%的零售、餐饮及数码品牌。星河商置相关负责人透露,目前福田星河COCO Park的整体升级仍在进行中,未来或将有更多亮点与消费者见面,其中乐高旗舰店有望今年落户福田星河COCO Park。

同为标杆性购物中心的海岸城在调改过程中加码时尚轻奢及特色餐饮业态,同时,据统计,2019年海岸城开业近10家首店。除了“首店”,海岸城还将体验业态也纳入重点。

在这10家“首店”中,就包含面积近千平的首家奈雪梦工厂,进一步提升沉浸式体验业态占比。海岸商业集团副总裁陈柏昇曾对媒体表示,“体验是海岸城首要考虑的第一位,要提供消费者一个最好的环境”。2019年,海岸城还引入了日本轻奢设计师珠宝品牌NEKOKO中国首店、Jean Paul Knott中国首家旗舰店、ECCO 深圳首家PRIME店铺等品牌首店。

当然,在去年做出业态调整的购物中心远不止这三家,如海雅缤纷城引入了华南首家室内迪士尼”奈尔宝室内游乐园;皇庭广场在2018-2019年第一季度调整新签及续签品牌超200家,总调整面积超4.2万平方米,引入30余家华南或深圳“首店”,同时丰富了餐饮业态;金光华广场则引入了深圳首家杨记隆府等“首店”。

不难看出 “首店”潮流冲击下,各大购物中心在调改过程中或是做大自身优势业态,或是改变业态组合,但其共同点是均将“首店”作为重点引入。对品牌来说,也需要将产品线多样化,以满足市场上不断增加的“首店”需求。

如何实现“旧商场新开张”

相比业态调整,购物中心的空间、硬件调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击。当市场增量空间越来越小,在存量改造中将购物中心的空间、立面及硬件升级,能让旧mall焕新生,从而给消费者带来“新开业”的新鲜感。此外,通过调整改弥补购物中心早期空间规划的缺陷,可以使其发挥更多功能性,提升消费者的逛街体验。

尽管海雅缤纷城在2018年深圳购物中心销售额中位列前三,但仍挡不住其改造步伐。去年,海雅缤纷城对购物中心场内装饰景观、停车场、洗手间及直梯均进行了改造,提升了消费者的购物体验。

据了解,海雅缤纷城还拆除了中庭原有的观光电梯,使得整个中庭周边区域更加开阔,原被遮挡严重的后场区域完全敞开,增强了电梯附近商户的铺面展示。同时,也将原来拥挤在此候梯的消费者分散到场内各处自动扶梯和垂直电梯,让客流动线更加均匀和流畅。

作为年龄过十的深圳老牌购物中心,海岸城的人流量一直不输新开业的项目,但为了解决商圈老化的问题,海岸城也从2017年开始了大规模的调整改造,最大规模的改造于2018年完成。

2018年,海岸城对面积达2.4万平方米海岸城西区一楼与负一楼进行改造升级,不仅将业态全部焕新,范围内的空间及软硬件装饰均作出升级改造,给消费者全新的逛街体验。同时,海岸城也将停车场、储物柜、等功能设施及会员积分等软件功能进行了升级,为消费者提供更舒适便捷的消费体验。

2019年至今,海岸城仍在持续升级改造购物中心的外立面,实现整个商场由里及外的大焕新,给消费者带来“重新开业”的感觉及更佳的购物体验。

福田星河COCO Park则是从广场到内圆,从天花板到地面,从软件到硬件均进行了更新改造,最为明显的是其中央广场区域。

以“公园”为主打概念的福田星河COCO Park为了迎合消费者对空间体验的社交需求,将其6000平米的露天式下沉广场进行了大改造,将原来的银灰色调立面更新为白色,更具时尚气息。同时,将连廊及观光梯进行了升级,将客流打通,使商业动线更符合其“公园”理念,也为消费者带来更好的逛吃体验。

改造后的露天式下沉广场

总体而言,上述购物中心开业较早,一方面,其内外装饰达到一定年限后需要更换以维持购物中心的时尚气息;另一方面,其空间规划或许满足早年的市场需求,但随着市场生态的变化,购物中心也需要与时俱进商业空间来迎合不断变化的市场需求。两者结合进行更新,以给消费者带来“全新开业”体验感的目的。

小结

从增量市场进入存量市场,如不想被市场淘汰,购物中心的调整改造不可避免。通常来说,购物中心的品牌和业态调整从开业就会持续进行,但大规模的业态调整频率较低。在业态调整与空间调整共同作用下,购物中心常带给消费者“全新开业”的体验感。

本文以深圳部分标杆性购物中心为例,探讨其调整改造路径来分析存量改造之于购物中心的意义,以供参考: 首先,通过存量改造弥补购物中心早期空间规划的缺陷,比如商场冷区通过改造,可以发挥更多功能性,提高人气。同时,市场生态不断变化,消费者需求从销售主导到体验主导,购物中心亦需要紧扣市场趋势进行空间调整。

其次,存量改造能够根据市场偏好对业态配比做出调整,更加顺应目标消费者需求,同时也是引进新型业态的绝佳时机。再次,市场增量空间越来越少,存量改造完成能让旧mall焕新生,给消费者带来“新开业”的新鲜感。

最后,通过存量改造,可以对购物中心品格进行重新定位,更精准俘获目标客群。

文章来源:铱星云商

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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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