从古至今，人类对于集体活动总是较为热衷，过惯了集体生活的人，一旦这种集体生活解体，又立刻成为各自奔波忙碌的“原子人”。我们的生活非常富足，但是活得孤单彷徨，我们经常会产生无助感和无力感，这都与缺乏安全感、归属感有关。

现如今人们会通过微信、微博等社交工具找寻志同道合的朋友，以兴群形成社群。社群效应让人们的居住状态悄然发生变化，未来除了满足物理居住的同时，也要追求更高的精神需求，“如何以人为中心、满足生活需求”成为地产界探讨研究的新方向。

文旅社群头部玩家

当前，超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。与此同时行业里也出现了过度投资和优质项目匮乏的双重矛盾，文旅IP与地产运营难以顺利结合成为了行业的痛点。在痛的过程中，努力寻找出路，也产生了不少“神盘”，他们通过核心价值的建立，实现了内容运营和地产销售两开花的良性运转。

1、阿那亚-社群是亲密的能量场。

现在这个社会更加注重的是人文情怀，而阿那亚的定位就是重新找回人的情感价值。这种情感联系，不仅仅是一种犹如家人般的亲密关系，也包含了参与公共生活，为了共同的价值和目标而引发的精神共鸣。

温暖已经成为阿那亚社区的一个标签。城市化的发展割裂了传统的邻里关系，邻居之间成为陌生人，既不相识也极少往来。  

阿那亚社区传统节日“阿那亚生活节”，围绕艺术、欢乐、运动、生活等展开，不止于孤独图书馆、不止于海边礼堂；在社区建设之上，是社群运营，迷你红酒马拉松、阿那亚戏剧；在社群之上，是新的社会形态，有了阿那亚生活衍生品，阿那亚文化……阿那亚已经不止于一个社区，而是一个品牌，一种生活方式。  

阿那亚社群对于业主来说已经不仅仅是一个社区这么简单，大家在社群中慢慢萌生了主人翁意识，会自觉维护社群的坏境，这就是一种文化和价值观的渗透。 

2、奥伦达.海坨山谷-一个非主流开发商的幸福运营。

奥伦达部落族多为追求幸福生活、美好关系与心灵富足的社会高阶，他们致力于过更有质量的生活——包括物质上和精神上。他们是部落文化的创造者，同时也是受益者，更是奥伦达部落走向世界的传播者……  

奥伦达幸福社区的本质是以人性为出发，对独一无二“五同社区”的10年营造。五同即“同话、同好、同创、同享、同在”。五同社区的天然的前提是，从一个相对封闭又开放的桃花源社区开始。  

人是环境的产物，尤其是特定的环境。特殊的空间切换让人可以放下一切，从北京市区满天雾霾到北京远郊奥伦达部落原乡的漫天星星，这是天然空间的切换，更是旅游心态、旅居心态的切换。  

奥伦达部落从聚落1.0时代、到同创2.0时代、再至康养3.0时代，从谋求乡民更幸福的生活状态，到赋予居者获得健康能力，奥伦达部落实现了从社群神盘到全球康养小镇标杆的华丽转身。  

3、雅居乐云南原乡栖云会-缔造理想旅居样本。

2015年原乡迎来了第一批乡民，原乡开始寻找一种适合原乡的文旅地产运营思路的新模式。于是便催生出了以配套建设和社群打造为主的运营模式，持续推出了农场、客栈、书院等各种小而精的IP，充实了整个项目，并借此探寻客群的内心需求，打造了一批具有文旅属性的精神IP。 

（1）以文化深耕艺术浸润原乡大地  

2016年5月，腾冲文化氛围与历史文明造就了高黎贡书院，开始了每周荐书、换书活动，以初心不变，深耕腾冲600年文化土壤，共建一个精神原乡。随后，大龙井人文艺术古镇的开放更为原乡提供了一个充满文艺氛围的集散地，以高黎贡书院为载体,艺术正在浸润着这片大地,吸引着来自世界各地的艺术家到此驻留创作。  

（2）以大地艺术表达对大地的敬意  

原乡大地艺术节在今年四月进行了为期一个月的展出，发芽于腾冲悠久的农耕文化土壤，正式走进中国大地。它在自然环境中利用自然材料进行创作，拒绝艺术的精致化和奢侈品化，它以自然为背景，以大地为画布，让艺术回归田野、回归大地，以艺术创作为链接，唤起人们重返大地的冲动和拯救环境的热情。原乡拥有的优质资源与青年艺术家之间的碰撞，为青年艺术家们提供了一个良好的表达和展示的舞台，也为大地艺术节注入了活力和生命力。

大地艺术节作为精神原乡的重要组成部分，它承载着艺术在原乡的落地生根、促进文化生长、拓展艺术更多可能性的使命，可以说它不是一次展出、一次讲座、一次活动,而是一个象征，一个开端,是让原乡生活更超然的符号。 

（3）栖云会，以人文关怀打破人与人之间的壁垒  

2018年11月，专属云贵两省的“第二人生”生活方式——“栖云生活家”，并启动云贵旅居生活社群——“栖云会”，从“居、康、游、享、创”五个方面发力，将每个项目都会举办的艺术活动打造成自己独特的精神IP，原乡温情业主节、烟火气息拾趣集、风吹稻香打谷节、乡野趣味垂钓、把艺术、人、自然融为一体，举办大地艺术节，并围绕这个核心，让原乡的社群组织、活动有了灵魂，形成了专属的核心引力场。  

对于原乡这块天赋异禀的土地，蕴藏着一幅大地大美的山水田园画卷。尊重它，在时间的沉淀下持续投入与经营它，是原乡六年来的努力。自然山水虽然令人向往，但生活的仪式感更是不可缺少。几年来，原乡不断进行着“精神原乡”的文化场域建设，通过腾冲较有影响力的历史——慰问抗战老兵、抗战讲座等活动，对文旅的精神内核进行不断充实。

 

如何营建文旅地产社群

文旅地产向心而居，基因中自带“情怀”和“社群”。旅居人群需要的不仅仅是一个宜居的城市，一所舒适的房子，更是一个心灵的归属，一个情感的共鸣。

目前，以地产销售短线套取利润的开发模式已难以为继。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四 个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确“房住不炒”定位，坚守“限购”、“限贷”等主体调控底线；“三条红线”房地产融资管控试点实施——碧桂园、恒大、万科、融创、中梁等12家房企率先进行控制债务规模，其余企业已于2021年1月1日执行。

文旅地产回归旅游本质。通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力，如万达长白山国际旅游区、阿那亚……房地产开发商已逐渐转变传统地产思维，更加专注于对文旅体验内容的运营，致力于为业主创造一种新的生活方式，满足更多精神需求。

万物互联的新场景时代，开发商逐渐从 以房产为中心的营销逻辑向以客户为中心的链接逻辑。其中， 文旅地产社群增强人与人的粘性，强化人与人之间的关系，使整个平台的粘性变强，让每个人成为社区主人。

 

文旅地产社群是基于所居住的物理空间所形成的具有共同价值观的线下群体。“价值观”更注重志同道合的精神层面上的认同 ， “线下”区隔了文旅地产社群和互联网社群的不 同。文旅地产社群不等于业主群，主要包括 Union——从利益联合共同体到共享人生价值观的伙伴， For FUN——不仅是为了文旅社区的可持续发展，更为一起给生活找乐趣！

 

1、文旅地产社群营建要点

（一）激发社群精神共鸣的价值观整合

从“价值理念”到“文旅生活”再到“产品体验”，文旅地产社群通过精准定位社群，整合“房子”之外的环境氛围能量，触动人心的顶层策划： “卖点”挖掘——社群的准确定位，核心需求痛点的理解提炼； “传播点”爆发——价值主张的IP具象细化，可以是“惊艳感”审美风格、“热度”话题、“网红”体验等内容； “买点”转化——理念拓展，构建与“理想生活方式”相关联的场景想象力。

 

（二）乐趣化的文旅消费场景营建。

打造度假体验空间、高品生活空间、精神生活空间、儿童成长空间、运动健康空间等多元高品质“FUN”空间的叠合与延展，乐趣化、品质化的度假生活方式与地产项目的完美融合。

（三）“以人文本”全过程运营管理。

从项目配套规划到社群运营，最后实现融资变现，文旅地产开发商需要全过程运营管理服务，打造高品质社区和高粘度社群。

 

2、文旅地产社群营建策略

（一）核心战略理念

注重顶层设计，因地制宜，定义目标用户群体，构建核心价值理念。项目前期顶层设计从关注产品定位升级到更加注重 社群定位。分析区域自然禀赋资源，锁定目标用户群体，将社群需求和区域属性相结合。剖析社群偏好、价值取向，明确项目核心价值理念，在开发商引导、业主参与的基础上逐步 构建产品及配套体系。

 

（二）配套场景搭建

以人为中心，营造有温度、重参与、超友好、强连接的场景。

 

空间是生活的容器，构建生活方式之上的场景化配套服务。先社群后产品，以功能性的空间为载体，将公共空间与精神需求进行最大限度的匹配，促进人与人之间的互动，强化从场所到场景的转换升级。

 

（三）运营管理模式

落地社群活动，强化身份认同，以持续性运营服务创造价值变现，进而实现品牌沉淀。以人为本，以配套服务人、以社群连接人、以精神吸引人。制度公约自治，子群内容培养，深化服务价值，以时间占有率为经营目标，紧紧抓住了生活消费升级需求的消费新意、消费频率、客单价及流量，实现长期可持续的经营利润。通过高频次高质量强互动社群活动增强粘性，依托场景内容赋予社区精神与文化，用业主的生活方式吸引目标客群。

文章来源：利泽文旅