产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

来源:仁科仁居 飙马 2020-10-20 15:52

产品和服务是品牌的基础

 

 

 

品牌代表的产品必须具备4个属性

 

这里肯定会有人质疑:有的品牌并非是指产品,而是指的企业,如万科;指的是人,如麦当劳;指的是地名,如桂林。

 

那么,请问,我们提到万科,首先想到的是什么?房子,房子就是万科品牌的产品。麦当劳呢?是汉堡、美国快餐,汉堡是麦当劳的产品。提到桂林,首先想到的是秀丽的山水,山水就是桂林品牌的产品。

 

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

桂林

 

提到乌镇,江南水乡的建筑、文化就是乌镇品牌的产品。但是,这里我所说的产品却与我们通常意义的产品有所不同,品牌代表的产品必须具备4个属性:

 

 

01 产品的特指性

 

乌镇代表江南水乡的建筑、文化,但乌镇代表的是江南水乡"古镇"的建筑和文化,提到乌镇一定特指"古镇"。碧桂园的产品是房子,但碧桂园的房子一般都是特指"别墅"。提到马云,大家想到的是互联网,但淘宝却是他的特指。没有特指性的产品,不能成为品牌的基础或者说很难成为品牌的基础。

 

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

碧桂园清泉城别墅

 

现在几千个文旅地产都在开发,你的特指性是什么?有人会说我也有奇丽的山水资源,那你告诉我你“奇”在什么?“丽”在哪里?祖国的奇山秀水何其多,那是不是都可以做成文旅地产?即使都可以做成文旅地产,关键是你能成活吗?

 

 

02 产品的竞争性

 

有特指性,不代表你就具备了竞争性;当然没有特指性,根本就谈不上竞争性。

 

没有竞争性,你又凭什么在几千个文旅地产中活下来呢?竞争性依靠的是产品的力量,而力量来自于品质和自信。品质的字面理解就是“品味”和“质量”的组合,仅有质量、质地、质感是不够的,必须还要具备能够带来情感愉悦的品味。因为质量好只能使人冲动,而品质好却能让人感动。而自信来源于产品的长处,就是你的产品在功能上是否比同类多一点点,在使用时是否好一点点,在外观上是否美一点点?这一点点就是你的竞争力量。

 

 

03 产品的延伸性

 

手机是用来通话的,后来可以发短信微信,这是手机功能的延伸。但是,当手机能照相、录音、照明时,就不仅仅是功能的延伸了,而是产品的延伸,就是说,你完全可以把手机的通话功能去掉,只因它用于拍照比照相机更轻便、更方便、质量更好,而且可以马上编辑和发送。我相信,即使它不能通话,你外出一样会带着它。这个时候,它不是手机,它就是照相机。

 

因为摩托罗拉、诺基亚没有跟上产品延伸的步伐,所以现在再也找不到他们的身影。丽江最早的产品是玉龙雪山和古城,但现在提到丽江更多的是酒吧和艳遇。且不管这种延伸是否更健康,但存在即合理,能辉煌更彰显魅力。

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

丽江雪山艺术小镇

 

乌镇是旅游胜地,但乌镇艺术节也已经闻名中外。也许有一天,游客到乌镇的主要目的不是看水乡文化,而是看艺术节,这就是产品的延伸。

 

 

04 产品的美好性

 

外观是否漂亮?材料是否上乘?颜值是否高?这都是产品的美好性,具体到文旅地产就是文旅资源是否秀美和醇厚,产业是否先进?建筑是否有代表性或者历史感,景观是否精雅和有情趣?服务是否更人性?吃住是否舒适?出行是否方便?这一切都意味着你的产品是否能够给消费者带来美好体验。

 

正如我们买衣服,第一眼看是否舒服,再看是否漂亮,三看质地如何,四看是否切合自己身份,五看是否适合自己身体条件,六看生产商,七看服务,八看价格。"八大看"基本决定是否美好。

 

文旅地产品牌的四大属性

 

上面谈到作为品牌基础的产品必须具有四个属性,这是区别一般性产品的关键。具体到文旅地产,则包含以下方面的特征:

 

 

01 特指性要明确

 

拈花湾的特指是“禅”,阿那亚的特指是“孤独图书馆”,万达长白山的特指是“滑雪”,莫干山的特指是“民宿”。

 

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

灵山拈花湾

 

没有特指性就没有身份识别,这也是文旅地产是否真正突出重围的基础。千万不要搞什么四季花海、田园文旅地产、度假文旅地产等,你的特指虽然也有,但太滥太宽泛,特指不明确。

 

 

02 竞争性要从顶层设计开始

 

产品的竞争力量是由竞争环境决定的,所以我们必须预判文旅地产建成后的竞争环境怎样。目前全国到处是文旅地产,三五年后将是一个什么竞争环境?无论是哪种类型的文旅地产,主题公园也好,特色小镇也罢,没有竞争力量将很快死亡,这绝不是危言耸听。如果等到你文旅地产建成后再考虑如何竞争,可能你连战圈都进不去,何谈竞争?所以,竞争性必须在一开始就要做好设计。

 

 

03 延展性必须注意产品的内在关联性

 

你可以让手机替代照相机,但你不能让手机替代化妆品。手机和照相机的内在关联就是他们都是“工具”,办公工具也好,旅游工具也好,通信工具也好,他们都是工具。如果你将手机延展到食品、化妆品看看?比如郁金香为主题的文旅地产,可以延展成康养产业,但你不能延展成玩具、物流产业,因为它们没有内在关联性。

 

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

郁金香

 

 

04 美好性要注意和人的情感相关联

 

一切美好都是由情感决定,这就是所谓的“青菜萝卜各有所爱”,但无论青菜还是萝卜,它必须是人们钟爱的一种蔬菜,你不说青菜狗屎各有所爱吧?所以文旅地产的美好性,一定是从人的内心情感去把握的,无论是建筑风格还是景观、小品,抑或是一片旧瓦、一节断石、一方小亭,都要能引发游客的某种情感呼应。

 

 

 

 

文旅地产服务体系

 

 

文旅地产的服务是一个很不好谈的话题,因为它几乎不在文旅地产建设初期体现,而后期运营又无处不在。其复杂之处还在于虽在后期运营中体现,却又不得不在策划规划阶段就要做好设计。因为,如果我们说产品是品牌的身体,那么服务就是在身体流动的血液,没有血液的身体,大家都知道那是什么?

 

血液必须周而复始地不停流动,这就需要强大的造血功能。文旅地产的造血功能就是服务体系。而服务体系包括:服务内容、服务标准、服务机制。

 

不同的文旅地产定位,其服务标准和内容肯定不一样。比如,产业文旅地产和文旅小镇的服务内容就有很大不同,产业文旅地产的服务更多的是在生产方面,如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持,而文旅小镇则主要是生活和体验方面,如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。

 

即使同是文旅地产,观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务,而深度旅游则更注重细节的服务,比如,咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合,是否能应对游客的心理需求,包括你的环境设计、道具设计、问候设计,无不体现你的服务水平,更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。

 

而真正的度假文旅地产更注重服务体系的完善和服务创新,具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。

 

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

景观体系中的艺术造型

 

三亚蓝湾的业主服务公约就很值得我们学习,公约不仅规定了蓝湾小镇服务团队具体的服务内容,甚至还对业主的一言一行作出了规范,比如,提出“时间银行”、“互助提成”等服务创新。

 

海口桃李春风度假文旅地产则是将服务体系延伸,从业主电话通知服务中心即将进岛开始,一系列的服务已安排就绪:比如,接机要举牌“欢迎回家”,什么车?什么路线?门岗标准礼姿、钥匙交接、进门拖鞋放置、茶几上的鲜花、度假日程安排建议,包括老人、小孩、主妇在度假期间的需求都考虑得非常周到、全面。可以说,从你准备回海南度假开始,吃住行玩乐购,包括商务活动等一切都有安排建议。注意,这是建议而不是规定,这就是体系。

产品和服务,是打造文旅地产品牌的两项基本功

海口桃李春风 图源公众号:绿城桃李春风

 

有了好的产品、好的服务,品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础,能否建立一个强大的品牌,还有更多环节和步骤。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
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2021-07
3万平米
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2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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