旅游规划“上不着天下不落地，业务宽泛，而不精深”。“规划规划全是鬼话，纸上画画，墙上挂挂”……近年来，旅游规划在业界颇受诟病，认为规划不落地、规划没用，甚至将旅游规划认定为文旅项目开发不成功、不盈利的主要因素。质疑本身并不可怕，可怕的是将质疑升级为荒诞不羁的怪论。

坐而论道，不如起而行之！旅游规划从蓝图到现实，需要持续的探索和实践，需要多方的推动和共同努力。没有激流就称不上勇进，没有山峰则谈不上攀登。未来旅游规划行业如何能够健康、持续的发展是一个很大的课题。旅游规划人应团结起来，以实干笃定前行，以创新驱动变革，引领中国旅游规划行业的健康发展，为中国旅游业的转型升级贡献力量。

被误解的旅游规划

作为一名旅游规划从业者，不是不能接受质疑，而是一切质疑的出发点都要尽量客观和理性，不能以偏概全，更不能因噎废食。以下就3个最典型的问题逐一作出回应。

（一）不是规划不落地，而是不能将战略和战术两个层面的规划混为一谈

有观点认为旅游规划“上不着天下不落地，业务宽泛，而不精深”，这是犯了以偏概全的错误。殊不知，不同类型的旅游规划解决的问题是不一样的。

总体规划主要解决战略层面的问题，解决的是思考力，不是执行力。比如区域旅游总体规划、五年发展规划，本身就是战略性、前瞻性、纲领性的规划，主要解决的是一个地区旅游发展的方向和思路。如果一开始方向就错了，后期即使用战术上的勤奋来弥补，可能都是徒劳无功。对这一类规划，如何评价落地与否？业内尚无标准，但规划中提出的一个发展方向、一个形象口号或者一个创意被采纳了，算不算落地？笔者认为当然算。

详细规划主要解决的是战术层面的问题，考虑的是具体怎么做，做成什么样。包括控制性详细规划和修建性详细规划，还有实施方案、行动计划等，这类规划本身落地性就很强了。而且旅游规划的整个编制过程，就是与甲方、相关部门反复沟通交流并不断修正的过程，已经吸收了各方合理的意见。如果这样的规划都不落地，笔者认为那可能不只是规划技术层面的问题了。其实，造成规划不落地的原因有很多，有领导思路调整的决定性因素，有资金、土地等要素的制约，有开发商实力和能力的问题，有后期运营管理的问题，有规划落地执行人才缺乏的问题，也有失误决策的问题等等诸多方面，要具体问题具体分析。

（二）不是规划无用，而是不好的规划无用

业界一直有“规划规划全是鬼话，纸上画画，墙上挂挂”的论调，其实不只旅游规划遭此冷遇，其他规划领域都会碰到这个问题，比如城市规划、景观规划、建筑规划等。笔者身为旅游规划从业者也深感无奈。

规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳。一个不好的规划确实会带来很多问题。但并不是说就不需要规划了。没有规划，怎么知道发展方向、定位和路径呢？难道冲锋作战，不需要做一个作战计划吗？然而不能说作战失败完全是作战计划的问题，还有可能是作战执行等各种原因造成的，但是我们从来没听说过没有计划就瞎打的逻辑。所以说，还是要有个计划，有个方案。

众口难调，旅游规划不能“包治百病”。旅游开发涉及面广，牵扯的部门也非常多，各方都希望将自己的意图通过规划体现出来。因此，旅游规划往往被赋予了更多的责任，有些甲方巴不得通过一个规划解决所有的问题。地方政府领导想拿规划来当纲领、蓝图，或者招商引资，投资方希望规划可以带来真金白银，运营方想让规划成为一本运营管理指南……如果这个过程中，有任何一方的需求没有被满足，那他很可能就会认为规划没用。

再好的蓝图，落在懒汉手里，也不过是一堆废纸。有好的规划，没有好的执行团队那也是不行的。

（三）不是规划导致项目开发失败，而是文旅本身就很难

很多人喜欢把一个旅游项目开发的不成功归咎于旅游规划做得不好，实在是无稽之谈。众多失败案例的根源往往是决策的失误，而非规划是主因。旅游项目开发涉及策划、选址、拿地、规划、设计、建设、运营、融资等诸多环节，一个项目的成功需要每个环节的团队各尽职责，劲往一处使，形成强大的合力，而不是互相推诿。打铁还需自身硬，文旅行业的成长和健康发展，需要每一个环节都努力做好自己。

不经历风雨，怎么见彩虹，没有项目能随随便便成功，好项目是磨出来的。以江苏无锡拈花湾景区为例，2010年开始规划设计，2016年1月正式开园，十年磨一剑，从一张白纸到闻名于世，成为了中国当代文旅项目开发成功的样板，但个中艰辛，如人饮水、冷暖自知。在策划环节，“拈花湾”这个项目名称是从上百个名字里面选出来的，而“禅”文化更是经过了溯源、归真、提炼、整合、创新、活化、延伸、演绎、趋同、推广十大过程。在选址环节，拈花湾所处的无锡可以说是长三角地理核心区，距灵山5A级景区仅10分钟车程，这样的地理位置是极其优越的。在拿地环节，通过有效的沟通获得了政府的强大支持。在规划环节，深度考证古籍并多次赴日本实地调研。在设计环节，更是追求细节的精致，比如拈花湾无处不在的小沙弥、青苔、篱笆，一事精致，足已动人。在运营环节，通过灵山景区多年的发展已经积累了丰富的运营经验。在融资环节，灵山集团是纯国资背景，两大股东为无锡市太湖国家旅游度假区管委会和无锡市国资委，强大的股东背景给予了拈花湾项目多方面的支持和背书，融资成本优势形成了较高的壁垒。拈花湾的成功是各个环节无数个优秀团队共同努力奋斗出来的，非一己之力而为，亦非一朝一夕之功。

文旅本身就各种难。经营难、融资难、转型难、创新难……万达文旅、东方园林文旅、海航旅游、棕榈股份、山水文园、新华联文旅等以往的明星企业也都是困难重重。景区日子也不好过，门票价格下降，复核降级摘牌为景区敲响了警钟；特色文旅小镇热度背后更是哀鸿遍野，各种死法历历在目；文旅演艺竞争日趋激烈，精品项目依然匮乏；玻璃天桥多地遭审查，不少项目已经停摆。

虽然国家和地方都在积极地扶持旅游发展，但不能回避的是大多数文旅项目确实投资大、回收慢，并且极易受政策、市场、自然灾害和重大事件等各种因素的影响，比如今年的新冠疫情，不知道要倒掉多少文旅项目，那能说是旅游规划的问题吗？显然不是，项目开发失败或者不盈利的原因实在太多了，旅游规划不能当也当不起这个背锅侠。

做好旅游规划更难。作为乙方，很难不受甲方思路影响，有些甲方想让规划按照他们的意愿来做，有的甲方想让一个规划解决所有问题，旅游规划设计单位确实很难，规划师们更苦逼。甲方“五彩斑斓的黑”你领教过吗？“快快快，书记要来视察，一个星期出全套文本、图集和说明书”，笔者只想说，实事求是的精神是多么可贵；“不要在乎费用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“这个投资这么高，我们是财神爷吗，这么多投资！”甲方的反复无常，规划师们已经习以为常。“这和我想的不一样啊，我要的是沉稳一点的啊，有文化内涵一点，就是那种，你懂吧，那种感觉？”规划师不是肚子里的蛔虫，不知道你要的是哪种感觉。

规划费用偏低让行业的生存和发展更是难上加难。尤其相对于城市规划、建筑设计和国外对标来看，旅游规划的费用一直是偏低的，可以说差了一个天和地的距离。一个投资几十亿的文旅项目，真正用于策划规划的费用能有多少呢？甚至很多就是零，直接就上建筑了。

当然，笔者也不能否认，旅游规划行业自身确实也存在着一些问题，如规划质量差、研发基础弱、创新缺动力等，业内还需足够重视，集聚行业智慧，共同探索解决之道。

变与不变

旅游规划行业发展到今天，已经发生了翻天覆地的变化，甲方的需求也越来越多元化、具体化。当然，变化的世界自有其不变的规律，旅游规划也不例外。下面简单谈“三个不变”和“三个变”。

（一）三个不变

为客户解决问题的初心不变。上到一个区域的旅游发展，下到一个文旅项目的开发，首先都要解决顶层设计的问题，都离不开专业的旅游规划。旅游规划从业者，只有不断学习不断提高，才有前途，只有真正为客户解决问题，才有未来！

对规划品质底线的坚守不变。旅游规划的终极目的就是要把创造人民群众的满意作为旅游业发展的根本目的，就是要通过旅游来促进人的全面发展。要实现这个美好的目标，必须坚守品质这个底线，以匠心铸造旅游规划精品，更好地发挥旅游规划对行业发展的引领作用。笔者始终坚信，没有一个旅游规划机构也没有一个项目团队不想看到自己的规划作品变成落地的精品。

行业健康良性发展的趋势不变。旅游规划界竞争和洗牌一直都有，但针对政策和市场环境变化，能快速做出正确的应对、快速发展转型、专业专心的旅游规划机构将最终赢得市场，也将引领整个行业的健康发展。

（二）三个变

角色转变。过去旅游规划多数充当了参谋、军师这样的角色，新时期的旅游规划迫切需要一批懂投资、开发运营、市场营销等操盘层面的人才加入，而旅游规划的角色也应该成为“军师+操盘手导师”的合体。

方向转变。旅游规划要从“教科书”式的规划向“操作手册”式的解决方案转变。尤其是要与国土空间规划充分对接，与生态保护红线、永久基本农田、城镇开发边界三条控制线充分衔接，形成一张蓝图，使规划真正可落地、可实施，并经得起时间检验。

能力转变。新形势下，旅游规划机构的整体能力要提升，包括整合资源的能力、技术研发的能力、创新变革的能力等等。尤其是要高度重视技术研发的能力，创造更多被市场认可的经典案例，努力提升旅游规划行业的话语权。

务实与创新

未来旅游规划行业如何能够健康、持续的发展是一个很大的课题。笔者在此抛砖引玉，谈三点浅显看法。

（一）标准化——让规划评估更加合理

2019年5月，文旅和旅游部发布了《文化和旅游规划管理办法》。在规划实施方面，提出由规划编制单位组织开展规划实施年度监测分析、规划实施中期评估和总结评估，积极引入第三方评估。该办法的出台一定程度上能够促进规划工作的规范化和制度化，但其主要针对的是文化和旅游行政部门编制的中长期规划，策划、概念性规划、详细规划并不在此范围之内。而在实际操作中，对规划实施的评估因为各方重视程度、经费等原因很难执行。

对旅游规划质量的评定还是需要出台具体的标准。经验的浪费是最大的浪费，通过标准的制定也可以把行业内积淀下来的好的经验进一步推广，形成行业共识，从而提升整体质量。

（二）数智化——让规划更加科学

数字技术已经广泛应用于建筑设计领域与景观规划设计中，但在旅游规划中的应用还比较少。信息技术革命已经改变了大众的旅游行为，旅游规划也要与时俱进，数据的收集与分析变得更为重要，尤其要推动大数据分析技术、数字城市技术、数字设计技术、数字媒体技术等新技术在旅游规划中的应用，促进旅游规划手段的革新，让分析更加精准，让成果更加落地，让旅游规划的编制更加科学。同时，旅游规划设计企业也要加快自身的数智化转型升级进程。

（三）链条化——让规划更加实用

旅游规划行业发展不能固守传统，要积极应对政策环境、市场环境和产业环境的变化，持续探索和变革。有实力的旅游规划机构可以发挥平台优势，链接上下游资源，为旅游规划的实用性、落地性更好地保驾护航。外部环境的变化，也要求旅游规划机构的业务范围从规划设计主导向多元业务延伸拓展，比如全域旅游的创建辅导、5A景区创建辅导、新媒体营销与运营、文创产品设计等等，这些都对旅游规划机构的专业性和落地性提出了更高的要求。