“房住不炒”之下,开发商是否该转型文旅地产?

来源:飙马商业地产 徐建 2020-06-10 15:32

近年来,随着我国经济的发展,房地产市场政策不断下达进行调控,又加上市场内部的竞争也是越来越激烈,很多开发商纷纷开始寻求新的目标进行转型,而文旅地产近几年则异军突起,与房地产市场不同,随着居民收入的增加,旅游市场近年来发展迅速。2019年我国旅游总收入6.63万亿元,增长11%,国内旅游人次达60.06亿人次,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。从房地产转型文旅地产显然已经成为了当下流行的新战略布局目标。

资料显示,全国房企百强的开发商至少有一半以上已经进军文旅地产领域,这类企业中大部分都是有实力、有眼光、开发项目经验非常丰富的,但是仍然有一部分开发商依然惯用房地产项目的思维逻辑进行文旅项目的开发,这无疑是跟风照搬,不仅无益于项目的开发、公司的发展,还有可能带来更大的风险。开发一个文旅地产项目不仅仅是考验一个开发商的实力,还是对项目内容的创造力,运营能力等方面的实力,更是能够对政府发布的宏观政策理解和把控能力的考验。

在那么多转型文旅地产行业的开发企业中,一开始万达表现较为突出。但是,万达在文旅项目上成功建树却寥寥无几,在全国各地的文旅项目也是接连受挫。在2017年7月,万达集团将其旗下13个文旅城项目全部转让给融创,其中就包括其首个文旅地产项目——万达长白山国际旅游度假区的经营,其目的就是为了解决流动性的危机。而恒大集团也在2017年开始战略挑战,将文化旅游、健康养生作为两翼,将高科技产业园作为主力,作为企业整体的产业格局。恒大文旅城在全国各地的计划布局15座,已经落地10座,恒大集团在开发文旅项目中,通过其品牌的资源精品化品牌项目,更是通过文创IP的打造,深度的挖掘了文化二字含义,将文化内涵和旅游产业作为项目核心,提高项目的核心价值。

文旅项目的开放都是以大规模据称,动不动就是上百、上千亿的投资额,布局多,就像恒大集团在全国布局15座,这就是意味着自身企业对于资金的管控也是一个挑战,因为这极其挑战一个企业的融资和资金运转能力。

以华侨城为例。从在2017年十周年上提出了“文化+旅游+城镇化”的创新模式,至今华侨城在投资文旅项目的资金上已经超过了上万亿元的预算,其因为不断在全国各地大规模的拿地,导致现在面临着资金压力。通过其公司年度报表显示,华侨城公司的归母净利润增速从2017年就开始一直下滑,到了2019年,增速都不及营收增速,公司的经营活动及投资活动产生的现金流持续呈净流出状态,现金流靠筹资活动支撑,资产负债率及净负债率双双攀升。

对于文旅地产项目而言,对于企业是重资产投资,所以在基础开发时开发商需要有很大的投入,所以必须通过地产销售进行回血。而项目后期的溢价则是需要建立在项目后期运营成功才能获得。倘若后期运营不成功,将会影响项目整体业态,从而影响项目地产销售。目前文旅地产市场,各个企业在运营上面大都参差不齐,属于摸索前进的状态,而且还有很多企业处于已拿地不知如何开发的阶段,如何让项目在能融合文化内涵、休闲旅游生成可持续运营是摆在面前的一道难题。

在地产行业中,有这么一句话:得IP者得天下。文化IP可以是说是整个项目核心价值,他代表着项目的差异化、个性化,因为只有这样,才能提高项目在消费者心中的与众不同,从而产生二次消费,才能解决地产行业最大的难题“同质化”。文旅地产讲就是“文化+旅游”,如果消费者对于你项目差异化文化的价值认同,那开发商想要打造旅游精品IP的内容运营无疑是成功了一半。

文旅地产作为以“体验+服务”自以为核心的项目,开发商需要需要不断思考因为经济水平提高而产生不同的消费者特征和需求,从而在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。

文旅地产最主要的就是文化和旅游,但是很多开发商只是单纯的将文旅地产当成了一个产业地产项目进行开发,反而忽略最重要的本质“文化内涵+休闲旅游”。往往那些成功的文旅项目都是通过对自身区域资源的整合,以当地独特的文化作为核心,将当地生态、业态进行包装升级,然后进行补充,打造出一个休闲的环境和氛围。

文旅地产行业领域如今是百家争鸣,百花齐放,如何实现差异化,避免同质化的经营开发?如何实现“旅游拉动经营,经营拉动产业”的良性循环?这是每一个开发商都需要不断探索研究的目标。

文章来源:产业地产智囊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.18万平米
商务楼宇
2020-08
3万平米
城市综合体
2021
20万平米
城市综合体
2021-03
3万平米
购物中心
2023
5万平米
城市综合体
2014-10-25
19万平米
城市综合体
2013-12
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
台湾菜
180 - 300平米
5 - 10年
全国
其它菜系
3000 - 3000平米
5 - 10年
华东区
酒店
4000 - 8000平米
10 - 15年
全国
儿童游乐园
800 - 2000平米
8 - 10年
全国
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