当网红直播渗透文旅消费市场

来源:互联网 未知 2020-01-22 14:43
新片上映借网红直播推广,景区宣传靠网红表演吸引客流。那些在网络上有着极高流量和惊人带货力的“达人们”,开始切入文旅市场,衍生出了更多新角色。除了胡歌通过网红直播渠道宣传电影《南方车站的聚会》外,电影《受益人》主创也曾“空降”主播薇娅的直播间,售卖0.1元电影购票优惠券;电影《吹哨人》主演现身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间为新电影宣传造势,观众可以直接通过直播间的小程序抢购19.9元/张的限时低价票。除此以外,演唱组合R1SE队长周震南也曾与李佳琪同框,一度引发热议。
 
与此同时,旅游领域的网红效应也在不断发酵。
 
“一个姑娘带火一座城”,这是近期不少网友对“不倒翁小姐姐”的评价。就在本月初,一位游客拍摄的西安大唐不夜城不倒翁表演视频火爆抖音、微博等各大网络社交平台后,这位名为“皮卡晨”的不倒翁表演演员也在一夜之间成为了拥有巨大流量的网红。从“长安十二时辰”到“不倒翁小姐姐”,西安旅游市场正“享受”着网红经济带来的巨大游客流量,据悉,“皮卡晨”已经在当地开启了巡回演出,包括大唐芙蓉园等景区都“挖”到了这位小姐姐前往表演、揽客。
 
其实,除了景区争相利用网络流量来带动游客量上升外,网红效应还快速蔓延至我国旅游市场的多个领域。近期,稳坐我国网络直播带货红人头把交椅的李佳琦就在直播中透露,自己已与高德地图展开合作,为该导航软件录制了语音导航包,抢先版或将于“双12”上线。对此,高德地图相关负责人也予以了证实。
 
可以看出,文旅产业与网红的“蜜月期”已悄然而至,一个看上去很美的新型合作模式,正试图将“李佳琦们”拥有的巨大网络流量带到线下,转化为文化、旅游这两大市场中的客流资源。
 
网红牵手流量“杀入”文旅领域的现象越来越多,但究竟能带来多少实际的宣传效果和收益还有待观察。
 
对于电影《受益人》而言,首次开启直播卖票模式的成绩很亮眼,据统计,大鹏、柳岩在做客网红主播薇娅直播间的40分钟内,在线观看人数达到800万,累计卖出11.6万张电影票优惠券。电影《吹哨人》也乘势而上。据影片出品及发行方公布的数据显示,在长达70分钟的直播中,直播看播量超过1000万,多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。
 
然而,这种明星牵手网红直播卖票的形式并未给电影票房带来明显的变化,此前得到大量曝光的《吹哨人》,截至北京商报记者发稿,首日预售票房为203.4万元,这在电影市场中并不是一个亮眼的成绩。与此同时,网红之于电影《受益人》,短期效益则更为明显。据悉,观众在直播间抢到的19.9元电影票需要在11月9日之前使用,被业内认为是片方推高首日上座率抢排片的手段。猫眼专业版数据显示,《受益人》上映的27天内,最高票房成绩出现在11月9日,为3691.2万元;其次是上映首日的2768.9万元;累计票房为2.16亿元。
 
“虽然明星效应与网红影响力形成叠加效应能够吸引大量观众,并实现大面积曝光,但值得注意的是,电影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低价票做噱头,迎合了消费者抢便宜的心理,而一旦失去优惠机制,后续的电影票房则会呈现出真实的市场反应。”影评人刘贺表示。
 
另一方面,放眼旅游市场,网红效应对于一个景区或目的地的客流拉动,“瞬时性”则表现得更加明显。
 
据不完全统计,目前,“大唐不夜城不倒翁”话题播放次数已高达15.8亿,而这也带动大唐不夜城的页面有26.8亿次“看过”。至今为止,有关“不倒翁小姐姐”的相关视频、话题在网上仍然维持高热状态,大量游客为了一次“牵手”,甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。据媒体公开报道,每到演出时间,不倒翁表演区都被挤得水泄不通,大唐不夜城景区游客单日最多可达5万人。有游客表示,下午两三点就冒着严寒开始等待,只为了给晚上9-10点的表演“占位置”,甚至还有游客专门驱车从2000公里外的地方赶来。然而,也有网友表示,“不倒翁小姐姐”的演出基本看过一次就够了,受制于天气原因,短时间内不会再远赴西安寻找这位网红了。还有消费者告诉记者,对于景区来说,网红效应都是昙花一现,比如去年红极一时的“锤子哥”,同样“发迹”于大唐不夜城,但在带走一波流量后很快就会被人们淡忘。
 
除了旅行社,邮轮公司、酒店、景点等旅游机构都已在相关平台上开出直播节目。来自飞猪旅行的数据显示,开元酒店的直播曾创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货纪录;万豪酒店的直播开播18秒即成交第一单,单价16999元的套餐2小时售出数十件;春秋旅游旗舰店去年6月起开始首场直播,一年多来粉丝日均增长40%以上,引导购买转化率平均30%以上……旅游直播的获客成本较低、“带货”效果也不错。正因如此,尽管每场旅游直播的收看冷热不均,仍有大批旅游机构坚持在做。
 
然而,多位专家均提出,利用网红并不意味着企业和景区甚至是一个旅游目的地城市可以过度依赖网红,否则“风口”背后会蕴藏着更大的“风险”。一方面,旅游直播还很难卖出高度个性化的文旅产品。因而,酒店、餐饮等相对标准化和周期选择性灵活的产品是当前旅游直播的主力。比如飞猪平台达人Aires,在双十一期间卖出超100万元的希尔顿酒店商品;开元酒店的直播实现了单场观看超4万人次、120多笔成交的纪录;旅游达人烈儿宝贝一晚卖掉了5000份的“全国多地万豪海鲜自助餐”。
 
另一方面,即使是具有普遍性需求,但客群有地域聚焦性的周末游产品,也还在摸索直播带货方案。毕竟适合江浙沪的周末度假产品,几乎绝不可能卖给京津冀客群。在技术层面,旅游产品的复杂性要求进一步解决用户、商品、主播的有效匹配。而在直播内容供给上,也限制了单个直播的客群覆盖面,对转化率有更高的要求。
 
最后,旅游直播带货在重构营销路径的同时,也可能带来新的行业壁垒,导致产业链的利益分配面临重新整合。要知道,互联网平台对旅游行业与直播结合的尝试并非始于2019年。2016年,直播平台斗鱼就先后联合去哪儿网、携程推出户外旅游直播,内容包含360°解密酒店、周边景点探访;途牛曾与花椒直播合作,探索旅游直播节目和产品商业化;携程APP在2017年推出“旅行直播频道”试水泛娱乐直播,首批入驻的当地向导成为旅游达人外的直播主力。但直到今年,旅游直播带货才初步证明了自己的商业可行性。即使这一趋势成为主流,能够舌绽莲花的“李佳琦”们,以及拥有流量入口的超级平台,都可能成为产业稀缺资源。
 
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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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