新华联采用“文旅+地产+金融”模式,打造文旅新样本!

来源:中国房地产报 2019-11-06 14:24:24

 

兵无常势,水无常形,运用之妙,存乎一心。

当传统房地产市场逐渐步入“白银时代”,很多房企开始思考转型、创新、开辟新的赛道。2009年,原文化部和原国家旅游局就联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》,大力发展文化和旅游业正式上升为国家战略,自此,以服务和资源驾驭为核心的文旅地产走入人们视野。这一新领域迅速成为房企眼中新的蓝海,蜂拥而入抢先布局。据公开数据统计,截至目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅行业。

品牌房企的涌入使文旅行业加速进入爆发期,截至2019年8月,我国现有4A级及以上景区近3000个、主题游乐园超2500个、文旅特色小镇计划创建数量超700个,近5年文旅项目数量复合增长率超7%。数年的野蛮生长和巨大的资金投入,使文旅行业陷入同质化竞争困境,也带来盈利难题,如何破局考验着企业对文化、生态、业态资源提炼以及项目联动运营的操盘能力,而新华联文化旅游发展股份有限公司(以下简称“新华联”,000620.SZ)独特的“古镇+”操盘模式无疑提供了一个很好的样本。

文化为魂,古镇传承

2019年10月1日的铜官窑古镇演艺中心人声鼎沸,一场大型演艺秀——《铜官窑·传奇》正在精彩上演,在古镇石渚湖中心,一艘亦真亦幻的唐代航船“黑石号”重现千年前沿海丝绸之路的交易盛况,在科技特效助力下,人们仿佛穿越千年,回到大唐盛世,亲眼目睹一场至死不渝的爱情,又恍若置身于千年前长沙铜官窑工匠们忙碌的制瓷现场,触摸到一段逝去的历史。

长沙铜官窑古镇是新华联匠心打造的大型文化旅游项目,也是湖南省目前投资最大的文旅项目之一,从2018年开园以来便引起社会极高的关注度。自新华联正式确立“由房地产向文化旅游转型”发展战略以来,新华联相继开发了长沙铜官窑古镇、芜湖新华联鸠兹古镇、西宁童梦乐园等大型文化旅游项目,还并购了5A景区四川阆中古城。根据数据资料显示,今年“十一”期间,新华联旗下四大景区迎来“50万+”客流:短短7天,铜官窑古镇共接待超15万游客;芜湖新华联景区累计接待游客量12万人次;西宁新华联童梦乐园迎来游客近7万人次,游客满意度90%以上;四川阆中古城接待游客超过16万人次。公司在首个文旅运营管理年迎来了品牌价值的释放。

随着旅游资源开发的多元化,越来越多的企业介入旅游景区的开发建设,但能够在较短时间将文旅项目的历史文化内涵,通过与丰富的旅游内容和高科技手段的深度融合发扬光大,并赢得口碑的项目却不多见,新华联是如何做到的?对此,新华联文旅项目相关负责人表示:“公司一直牢牢把握文化与旅游深度融合发展的四要素:一是对景区地缘文化进行深入了解和挖掘,让历史变得鲜活。二是为景区文化内涵赋予全新的生命力,使文化活力涌流。三是坚持“以人为本”的运营理念,让旅游满足新时代消费需求。四是打造独具特色的景区标签,形成独特的文化IP。”

相比美国迪士尼、英国巴斯小镇、法国依云小镇等,缺少原创IP一直是中国文旅地产的短板,无论是常为人所诟病的仿古建筑,还是景区内千篇一律的义乌小商品,旅游产业的盛行,催生的是大量历史文化符号拼贴出的伪文化产物。如何依托城市历史打造出具有鲜明文化特点的强IP,成为破局的关键。

据悉,新华联在最初接手长沙铜官窑古镇时,并未急于动工,而是花费近三年时间,对项目历史文化、地域文化、陶瓷文化、湖湘文化等进行了深度挖掘,大到一座古塔,小到一扇门窗,为了真实还原历史,新华联集结了国内外的文旅巨匠,通过深入论证、科学规划和精雕细琢,原貌呈现了多个百年精品历史古院、古宅,并恢复了欧阳询书院、曾氏祠堂等当地历史名人宅院。这种对历史文化的敬畏和尊重,在安徽鸠兹古镇项目也可以看到,无论是有着震撼门楼和幽廻观戏廊的“梨园堂”,还是清砖门罩、石雕漏窗、木雕楹柱的徽州古宅,都几乎做到了原貌呈现。

 

“引进来,留下来”,也要“活下来”

“与传统房地产开发相比,文旅地产前期投入大,开发周期长。传统地产卖完房子就可以了,但文旅地产如果想盈利,全靠后期运营,可以说文旅项目70%功力在运营。”一位资深地产人曾这样表示。对此,新华联选择以“古镇+”的模式来突围:第一,以具有文化底蕴的旅游资源以及人口聚集地为依托,打造大型文化商业古镇;第二,以古镇为平台,着力打造文化景点、文化演艺、博物馆、儿童亲子、餐饮、酒店民宿客栈等业态;第三,将文化古镇打造成国内和国际一流旅游目的地,成为国家5A级景区。

从新华联目前已经投入运营的四大景区来看,每个项目战略定位清晰,但产品架构却又各有特点。长沙铜官窑是依托世界釉下多彩陶瓷发源地,以及深远的湖湘文化这一历史文化背景,建造了八座博物馆,通过陶瓷、刺绣、矿物标本、钱币、酒文化这些有着地域文化特色的文物,来讲述千年湖湘文明史。同时引入服务于环球影城、迪士尼等主题乐园的团队,打造出5D影院、飞行影院、黑石号特技秀、铜官窑传奇秀、铜官水秀、地下河漂流等世界顶级娱乐体验项目,以科技创新技术丰富文化内容。鸠兹古镇则是以体验项目、星级酒店、徽派博物馆、主题街区、民宿客栈、人文历史景点等,构建出古徽州文化的样貌,从而打造出长三角一体化的文旅新地标。西宁新华联童梦乐园则是以“文化旅游+儿童主题乐园”为主力业态,集海洋文化、民族文化、丝路文化、欢乐文化和体验式游乐于一体,建设有海洋王国、石榴籽园、18个国家丝路小镇,以及陆地乐园、童梦水世界、童梦王国、3个海洋主题度假酒店等,这些围绕亲子体验所做的设计使其成为西北地区全域、全时、全季旅游的新引擎。值得关注的是,儿童乐园模式也同时引入了新华联其他文旅项目,这一举措不仅丰富了整体产品架构体系,也加速推动了文化产业链的构建,为景区后续运营打下了良好基础。

如果说对铜官窑和“黑石号”等历史IP的深度挖掘是为了将人“引进来”“留下来”,那么“销售”则是为了让文旅项目“活下来”。在运营模式上,新华联采用“销售+自持”的模式,通过销售部分项目盘活现金流,自持部分则通过运营来实现项目增值,各项目实行梯度开发节奏,以保持可持续经营能力。但对于操盘者而言,如何有效配置自有物业与可销售物业的关系,是一道难关。对此,新华联相关负责人表示:在文旅项目建设之前,对于持有物业与可销售物业的配比会有详细规划。但在新华联看来,可售型物业只能暂时缓解项目在开发和运营前期资金链的问题,只有打造新的产品形式和盈利模式才能突围。

据悉,除项目自主开发外,新华联还采取与地方知名景区合作的方式,如四川阆中古城等。通过与地方政府合作,以优质旅游资源为依托,以大型文旅综合体为突破口,降低项目拿地成本,带动旅游地产、养老地产的协同发展,同时依靠地产销售稳定的现金流继续加强在文旅方向的投入,形成公司板块业务间的良性循环与可持续发展。同时,新华联也在努力做强金融领域,为文旅项目的拓展提供了重要的支撑。

在中信建投证券社会服务行业首席分析师贺燕青看来,新华联目前采用的“文旅+地产+金融”模式,能够使文旅产业形成一个相辅相成的生态系统。地产为文旅业态提供大量优质配套,而金融板块可以增强公司文旅产业布局的广度和深度,为文旅项目的扩充起到重要助力。

 

文旅转型迎来收获期

新华联是中国500强企业新华联集团控股的核心企业,于1992年涉足房地产开发行业,2011年7月8日在深交所上市,开始了文旅转型之路,2016年正式更名为新华联文化旅游发展股份有限公司。彼时正是房价进入上升通道时期,住宅开发依然占据主场地位,新华联的转型在当时看来颇具挑战性。对此,有业内分析人士认为:随着经济增长和消费升级,旅游业正逐渐成为国民经济战略性支柱产业。新华联寻找到合适的切入点以及具体的模式进入,最终顺利的完成向文旅产业的过渡,并确立了打造以文旅产业为核心竞争力的公司战略。另外,地产企业转型做文旅优势比较明显。第一是资金优势;第二是开发建设的经验;第三是整合资源的能力;第四是拥有强大的人力储备。所以房企转型旅企,可以实现无缝对接,具备天然的优势,对文旅项目运营和策划,都有帮助。

新华联潜心布局,终于迎来收获期。根据年报数据显示,自新华联文旅转型落地以来,连续三年营收利润实现双增,2016、2017、2018年度的净利润分别为5.24亿元、8.48亿元、11.86亿元,增幅高于行业平均水平。另一方面,新华联作为房地产开发企业的标签也在进一步弱化。根据公司半年报收入构成占比显示,2019年文旅板块收入占比明显提升,而来自房地产销售收入占比下降至60%左右。

同时,多个文旅项目的成功打造也为新华联赢得了行业的认可。今年3月20日,新华联凭借在文旅行业的突出表现,获得国务院发展研究中心等机构颁发的“文旅地产优秀运营企业奖”,与融创、华侨城、碧桂园、万科等公司共同跻身前五。在《2019年上半年度中国文旅地产运营商品牌指数TOP30》中,新华联文旅以品牌指数93.28获得第四名,铜官窑古镇为公司的代表作品。同时,品牌榜评价新华联“不断壮大文旅版图,旗下多个项目贡献业绩,稳居文旅地产运营商领跑大军行列”。

 

转型成果引来资本长线布局

新华联的转型成果也吸引了资本的关注。据笔者观察,2019年新华联半年报显示,北上资金连续两个季度加码买入,在新华联的前十大股东名单当中排名第8位。除了北上资金对新华联表现出持续青睐之外,“国家队”也看好新华联。据了解,2018年三季度,中央汇金新进成为新华联前十大股东;而证金公司则是在2018年三季度再度增持,在新华联前十大股东名单当中排名第4位。

对此,东兴证券认为,随着国内旅游业进入高速发展期,人们对文化旅游的需求也更趋向于高端品质化需求。产业竞争也已经从低级进入高级,从文化高维去嫁接旅游体验的高维。一个现代型的文化旅游项目,不仅要有文化情怀,也需要用科技和技术的手段把文化展现出来;需要有理解市场的能力,需要构建一种合理的商业模式,需要有高水平的执行和管控能力,同时也要拥有对接金融资本的能力,而新华联无疑是一个很好的样本。海通证券认为,中国文旅产业市场有一个万亿市场。未来在政策支持、高铁加密、休闲度假游需求提升背景下,有望继续稳步发展。

对于未来,新华联方面表示:“新华联文旅发展将继续坚持‘文旅+地产+金融’的战略发展之路。文旅产业将成为公司核心竞争优势,未来大量的投资将集中在文化旅游产业。”

 

文章来源:中国房地产报

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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