在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容，并制定促销费用预算计划。本部分主要介绍狭义的促销（SP，销售促进）的策划过程。
促销活动策划
1.确定促销活动要素
（1）促销范围。企业不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，企业的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是企业需要慎重考虑的问题。
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、企业的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。
（1）促销时机。企业在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不一样的。一般来说，促销时机的选择应根据消费者需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。
（3）激励规模。要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定限度时，其增加比率却是递减的。因此，企业在制订促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。
（4）参与条件。企业的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者；抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。
（5）促销媒介。企业还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装袋内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报纸媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。
（6）持续时间。如果促销活动的持续时间较短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。
促销活动策划
2.广告活动策划
主要包括选择什么样的广告创意即表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。
3.公共宣传活动策划
主要包括选择何种公共宣传方式，如新闻发布会、展览会、座谈会等，采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受企业的促销信息等。
促销活动策划
4.促销费用预算
不同的企业在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异，使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是：
（1）量入为出法。即根据本企业的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行，易于操作，但却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。
（2）销售百分比法。具体有两种方式，一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算，二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与企业收入间的关系，但容易忽视企业的促销目标和促销效率。
（3）竞争对等法。按照竞争对手的促销费用来决定本企业的促销预算。使用这种决定促销预算的方法，有以下基本前提：企业了解竞争对手的促销预算；企业与竞争者之间的类似性高、差异性低；企业是竞争追随者，而非领导者。
（4）目标任务法。即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。从理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。
当促销活动各项计划确定之后，必须按一定的规则将其文案化，以指导促销活动的实施。促销策划书的撰写，没有固定不变的模本，一般而言，一份完整的促销策划书主要包括以下内容。
一、促销策划书
（1）市场调研分析
1）总则；
2）促销调研报告；
3）市场预测与建议。
（2）促销目标 促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。
1）总体目标；
2）目标分解。
（3）促销提案
1）方案细则。
·促销主题；
·促销时机和持续时间；
·促销对象；
·促销地点（区域）；
·促销产品；
·促销方法；
·促销媒介；
·促销活动方式。
2）活动详细说明。
（4）广告配合方式
（5）公关宣传配合方式
（6）促销预算
1）预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、促销费用、附加利益费用，以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。
2）资金费用来源。
（7）附录等
二、促销计划的实施与控制
在促销活动中，有三分策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。每项促销活动应该确定实施和控制方案，实施计划必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作。
1.前期准备
（1）人员安排。在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责客户投诉，各个环节都要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。
（2）物资准备。在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报等，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。
（3）实验方案。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否，刺激力度是否合适，传播媒介方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定区域实施促销方案。
2.中期操作
主要包括促销活动开展时的控制，对参与活动的人员做出纪律约束与规定。把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊、忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。
3.后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。
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